思維2 社交時代的創業法則 經濟 徐榮華 著 化學工業出版社 97871 ![](/liaode/images/fjie0.gif)
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三、內容的五大心決 因為隔著手機屏幕,用戶無法感知到IP的方法論,無法感知產品真正的價值,所以必須靠聽覺和視覺以及配合大腦的想像來感知。你所講的故事,你所呈現的圖文影音,都是內容的載體。每一個文案、每一個設計、每一個影音的創造者,都有對同一個產品不同的內容理解和闡述。 我是一個內容“老司機”,每年朋友圈原創內容1000則以上,公眾號原創文章100條以上,協助客戶和匠群會分社每年創造內容2000則以上, 總結出打造內容的一些規律。 如果說怎麼纔能干出好的內容,我理解的好內容是“三心二意”——童心趣味盎然、匠心百折不撓、愛心濃烈飽滿、立意深邃高遠、創意天馬行空。我發現,這個時代的內容如果不能給閱讀者或參與者走心入骨的內容,那麼這個內容將很難傳遞出真正的價值。 為什麼現在的內容要直指人心? 還是回歸到現在的社交創業,社交創業的本質不是兜售產品,而是先發生人與人的信任鏈接,而人與人打交道靠的是什麼?靠的是真誠、善良、誠信、義氣等一繫列人性化的東西,這些東西是要靠圖文影音纔能讓人感知的。 1.童心趣味盎然 無論是誰,無論他有多累,當他看到孩子的臉龐,聽到孩子的微笑, 都會放下警惕,心生喜悅。*早的一批廣告人很善於用兒童來演繹廣告內容,比如法國依雲水,一直用嬰兒來演繹他的廣告內容,其中有一則“嬰兒滑輪”篇,一群不同膚色的嬰兒在玩著高難度的滑輪,趣味盎然,獲得了很多廣告大獎。同時,在海報設計中,依雲牢牢抓住,Live Young的主題,用各種膚色的模特結合嬰兒裝的 T恤,滿滿的童趣,在俏皮的同時展示出依雲對受眾傳遞的價值。 一個IP,無論是為自己輸出內容,還是為其背後的輸出價值,當他一直在“裝”,一直在“端著”,就會顯得虛假,我們太多人看慣了偽裝,反而喜歡單純幼稚的童心。 何妨,我們放下所有的警惕,放下所有的偽裝,適當放段,用童心來做內容,通過內容把童心傳遞到朋友圈。 有趣有時候比有價值更重要,有趣的靈魂更能引發別人對你的信任, 有趣的靈魂更易交到真心的朋友。 案例19 趣味盎然的蹭一蹭, 蹭出一個地墊品牌 2014年,老徐服務了一個地墊品類的客戶—大達地墊,大達地墊一直以外銷為主,這幾年想打開國內市場,因此找到老徐,這類家居產品在西方已經很成熟,無論是廚房、衛生間門口乃至臥室裡面都墊著一塊,在中國屬於消費升級型產品,然而在對國內市行內容傳播的時候,老徐團隊一直沒有好的內容切入點,一度陷入僵局。 在百思不得其解的時候,我帶著幾塊大達地墊回到家裡不斷體驗,在門口、在廚房、在洗手間門口不斷體驗,以便找到創意源泉。我家大兒子當時6歲,在看到我不斷在地墊上蹭來蹭去,他當時還在寫作業,隨口來了一句:大達地墊蹭一蹭,蹭一蹭。 說者無心,聽者有意。我在想,連孩子都知道回到家裡蹭一蹭,如果蹭一蹭這個動作能夠形成“符號”,所有接受到傳播的人都記住了蹭一蹭這個動作,或許有可能會蹭出一個。 我馬上叫來孩子,和他在地墊上一起蹭,一邊蹭,一邊唱著:“回到家裡蹭一蹭,大達地墊,洗完澡出來蹭一蹭,大達地墊。”孩子聽了後覺得不押韻,還煞有介事地對我的廣告行了修改,把“洗完澡出來蹭一蹭”改為“洗完澡澡蹭一蹭”,“澡澡”這個詞兒童化,更加富有童趣。 接下來所有的內容傳播有了突破口,圍繞“蹭一蹭”這一童趣的動作,創意靈感源源不斷地出現,並且客戶在聽完如此有童趣的創意後發出了發自肺腑的笑聲,並為這個創意追加了預算,在預算到位的情況下,老徐請來有好爸爸、居家男神之稱的林依輪代言。 確定林依輪合約之後,我按照我大兒子的創意再加工,演繹出了一則“蹭一蹭”的TVC廣告。 “蹭一蹭”廣告在央視播出後,我們還啟動了視頻媒體和社交媒體的內容傳播,取得了不錯的成績,大達地墊在內銷幾乎為零的情況下,兩年時間做到內銷年銷售1。 鏡頭 畫面描述 旁白 1 林依輪接女兒放學回家,兩個人在門口的地墊上,有節奏地蹭起來,父女相視會心一笑 回到家裡蹭一蹭 2 廚房門口,林依輪和太太端著菜出來,在廚房墊上有節奏地蹭起來 廚房出來蹭一蹭 3 衛生間門口,太太和女兒裹著浴巾,在浴室墊上有節奏地蹭起來 洗完澡澡蹭一蹭 4 三口之家,在客廳墊上有節奏地蹭起來 大達地墊蹭一蹭 5 品牌標版:logo+廣告語 為家承載,大達地墊 2. 匠心百折不撓 我從未敬佩過一路開掛的天纔,但是我敬佩那些不斷死磕自己小宇宙的人,不斷自己的人,因為他們身上有著這個時代*可貴的品質— 百折不撓的堅韌品質。 在“”時代,許多傳統媒體一面倒地謳歌英雄。而當下,是匠人時代,*不能用謳歌的方式來贊美匠人,因為這些匠人也是普通人,隻是他在所在領域不斷死磕,搞定了自己的小宇宙而已。況且,過多的贊美聲會招來質疑,會讓粉絲在思想上覺得有差距。因此,在給匠人塑造價值的時候,盡量回歸真實,善於挖掘匠人背後百折不撓的故事,善於發現匠人身上真實的人性之美。 所以,針對匠人的文章我愛讀,也愛寫,因為他們跌倒了爬起來,不服輸,不放棄的精神時刻激勵著我。2016 年4 月,我為紡織匠人老張寫了一篇眾籌文章,1 個月時間完成超過4000 件產品的眾籌。
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