●章網絡營銷概述1
學習目標1
引導案例1
1.1網絡營銷的概念2
1.1.1網絡營銷的定義2
1.1.2網絡營銷的內容3
1.1.3網絡營銷與電子商務5
1.2網絡營銷的產生與發展6
1.2.1網絡營銷的產生6
1.2.2網絡營銷的發展7
1.2.3網絡營銷在中國9
1.3網絡營銷與傳統營銷的關繫10
1.3.1互聯網對傳統營銷的影響10
1.3.2網絡營銷的特點12
1.3.3網絡營銷與傳統營銷的整合14
1.4網絡營銷的基礎16
1.4.1網絡營銷的技術基礎16
1.4.2網絡營銷的理論基礎21
關鍵術語23
模擬實訓23
第2章網絡營銷戰略與計劃24
學習目標24
引導案例24
2.1網絡營銷戰略25
2.1.1企業戰略內涵25
2.1.2電子商務戰略與網絡營銷戰略26
2.1.3網絡營銷戰略目標27
2.1.4網絡營銷戰略模式27
2.2電子商務的模式與創新30
2.2.1商務模式30
2.2.2電子商務模式31
2.2.3電子商務模式創新35
2.3網絡營銷計劃38
2.3.1網絡營銷計劃的作用38
2.3.2制訂網絡營銷計劃的步驟39
關鍵術語45
模擬實訓45
第3章網絡營銷環境46
學習目標46
引導案例46
3.1網絡營銷環境概述47
3.1.1網絡營銷環境的概念47
3.1.2網絡營銷環境的特點48
3.1.3網絡營銷環境的構成要素49
3.2網絡營銷的微觀環境49
3.3網絡營銷的宏觀環境52
3.4我國的網絡營銷環境55
3.4.1我國互聯網基礎建設55
3.4.2我國網絡用戶互聯網的應用特點與趨勢56
3.5網絡營銷倫理59
3.5.1網絡營銷倫理提出的背景59
3.5.2網絡營銷中倫理問題的表現60
3.5.3網絡營銷倫理道德問題的規範62
關鍵術語66
模擬實訓66
第4章網絡營銷信息繫統與調查67
學習目標67
引導案例67
4.1網絡營銷信息繫統68
4.1.1網絡營銷信息繫統的定義68
4.1.2網絡營銷信息繫統的組成69
4.1.3網絡營銷信息繫統的功能70
4.1.4網絡營銷信息繫統的開發方式71
4.2網絡商務信息的收集72
4.2.1網絡商務信息收集的基本要求74
4.2.2網絡商務信息收集的困難75
4.2.3網絡商務信息收集的解決辦法75
4.2.4網絡商務信息收集渠道76
4.3網絡市場調查78
4.3.1網絡市場調查概述78
4.3.2網絡市場調查的特征78
4.3.3網絡市場調查的步驟80
4.3.4網絡市場調查的方法82
4.4企業網站的規劃與建設88
4.4.1企業網站的規劃88
4.4.2企業網站的設計89
4.4.3企業網站的建設90
4.4.4企業網站的發布和推廣92
4.4.5企業網站的管理和維護93
關鍵術語94
模擬實訓94
第5章網絡市場與網絡消費者行為95
學習目標95
引導案例95
5.1網絡市場概述96
5.1.1網絡市場的發展歷史96
5.1.2網絡市場的特點98
5.1.3網絡市場的發展趨勢99
5.2消費者的網絡訪問行為101
5.2.1我國互聯網用戶及其特征101
5.2.2網絡消費者的網絡訪問行為及趨勢101
5.3消費者網絡購物行為102
5.3.1網絡消費者的購買動機102
5.3.2網絡消費者的購買過程109
5.3.3我國網絡商務交易應用發展現狀112
關鍵術語113
模擬實訓113
第6章網絡目標市場與定位114
學習目標114
引導案例114
6.1網絡市場細分115
6.1.1網絡市場細分的概念115
6.1.2網絡市場細分的作用115
6.1.3網絡市場細分的原則116
6.1.4網絡市場細分的依據117
6.1.5網絡市場細分的步驟118
6.2網絡目標市場選擇119
6.2.1網絡目標市場的概念119
6.2.2網絡目標市場的選擇120
6.3網絡市場定位戰略121
6.3.1網絡市場定位的概念121
6.3.2網絡市場定位的戰略122
6.3.3網絡市場定位的依據123
6.3.4網絡市場定位的步驟123
關鍵術語124
模擬實訓124
第7章網絡營銷產品策略125
學習目標125
引導案例125
7.1網絡營銷產品概述126
7.1.1網絡營銷產品的概念126
7.1.2網絡營銷產品的特性128
7.1.3網絡營銷產品的分類129
7.1.4網絡營銷產品組合策略131
7.2網絡營銷新產品策略132
7.2.1網絡營銷新產品的概念132
7.2.2網絡營銷新產品的開發戰略133
7.2.3網絡營銷新產品的開發組織134
7.2.4網絡營銷新產品的開發程序135
7.2.5網絡營銷新產品的推廣方法138
7.3網絡品牌策略140
7.3.1網絡品牌的內涵與特征140
7.3.2網絡品牌定位143
7.3.3網絡品牌的塑造和推廣143
7.3.4網絡品牌的管理147
關鍵術語150
模擬實訓150
第8章網絡營銷服務策略151
學習目標151
引導案例151
8.1網絡營銷服務概述152
8.1.1網絡營銷服務的概念152
8.1.2網絡營銷服務的特點152
8.1.3網絡營銷服務的方法154
8.2網絡營銷服務管理156
8.2.1網絡時代消費者服務的演變156
8.2.2網絡對消費者需求的影響157
8.2.3網上消費者服務的優勢158
8.2.4網上消費者服務的內容158
8.2.5網上消費者服務與傳統消費者服務的區別159
8.2.6我國網上消費者服務的現狀及其發展160
8.2.7在線消費者服務策略160
8.2.8網上服務的主要工具161
8.3產品支持服務163
8.3.1產品支持服務的概念163
8.3.2產品支持服務的策略164
8.4網絡個性化服務165
8.4.1網絡個性化服務的概念165
8.4.2網絡個性化服務的優劣勢166
8.4.3網絡個性化服務的對策167
關鍵術語168
模擬實訓168
第9章網絡營銷定價管理169
學習目標169
引導案例169
9.1網絡營銷定價概述170
9.1.1網絡對定價的影響170
9.1.2網絡定價的特征171
9.1.3網絡定價的影響因素172
9.2網絡營銷定價策略175
9.2.1網絡低價策略175
9.2.2定制生產定價策略176
9.2.3使用定價策略177
9.2.4拍賣競價策略178
9.2.5參與式定價策略180
9.3免費價格策略181
9.3.1免費價格策略的內涵181
9.3.2適合免費價格策略的產品的特性182
9.3.3免費價格策略的實施183
關鍵術語184
模擬實訓184
0章網絡營銷渠道策略185
學習目標185
引導案例185
10.1網絡營銷渠道概述186
10.1.1網絡營銷渠道的概念186
10.1.2網絡營銷渠道的特點187
10.1.3網絡營銷渠道的功能188
10.1.4網絡營銷渠道的類型189
10.2網絡直接營銷191
10.2.1網絡直接營銷的概念及其適用條件191
10.2.2網絡直接營銷的優缺點191
10.2.3網絡直接營銷的常見做法192
10.2.4網絡直接營銷的流程193
10.3網絡時代的新型中間商193
10.3.1網絡中間商的概念193
10.3.2網絡中間商的作用193
10.3.3網絡中間商的類型196
10.3.4網絡中間商的職能198
10.3.5網絡中間商的評估和選擇200
10.4網絡營銷渠道與傳統分銷渠道200
10.4.1網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的區別200
10.4.2網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的聯繫203
10.4.3網絡營銷渠道的構成要素204
10.4.4網絡營銷渠道的建設205
10.4.5網絡營銷渠道的設計與評估208
關鍵術語210
模擬實訓210
1章網絡營銷溝通策略211
學習目標211
引導案例211
11.1網絡營銷溝通概述212
11.2網絡營銷溝通的工具與方法213
11.3網絡銷售促進與公共關繫216
11.3.1網絡銷售促進216
11.3.2網絡公共關繫217
11.4網絡口碑營銷218
11.4.1網絡口碑與網絡口碑營銷218
11.4.2網絡口碑傳播的特征218
11.4.3網絡口碑營銷的平臺219
11.4.4網絡口碑營銷的應用策略220
關鍵術語220
模擬實訓220
2章網絡廣告221
學習目標221
引導案例221
12.1網絡廣告概述222
12.1.1網絡廣告的概念222
12.1.2網絡廣告的特征223
12.1.3網絡廣告的發展224
12.2網絡廣告的類型225
12.3網絡廣告策劃228
12.3.1設定廣告目標228
12.3.2確定目標消費者229
12.3.3媒介策略231
12.4網絡廣告的管理232
12.4.1廣告預算與方法232
12.4.2網絡廣告效果評估233
關鍵術語234
模擬實訓234
3章網絡營銷管理235
學習目標235
引導案例235
13.1網絡營銷的實施236
13.1.1網絡營銷的實施過程236
13.1.2實施網絡營銷的時機決策237
13.1.3實施網絡營銷的投資決策238
13.2網絡營銷的組織240
13.2.1網絡營銷組織的重組240
13.2.2網絡營銷業務流程重組242
13.2.3網絡營銷人員重組243
13.3網絡營銷的評估244
13.3.1網絡營銷評估概述244
13.3.2網絡營銷評估的步驟244
13.3.3網絡營銷評估標準的建立246
13.3.4直接回復網址的網絡營銷評估方法248
13.4網絡營銷的控制249
13.4.1網絡營銷年度計劃控制249
13.4.2網絡營銷交易風險控制250
13.4.3網絡營銷中的消費者保護253
關鍵術語254
模擬實訓254
內容簡介
本書在結構上沿用經典的市場營銷分析框架，共13章，繫統地介紹了網絡營銷概述、網絡營銷戰略與計劃、網絡營銷環境、網絡營銷信息繫統與調查、網絡市場與網絡消費者行為、網絡目標市場與定位、網絡營銷產品策略、網絡營銷服務策略、網絡營銷定價管理、網絡營銷渠道策略、網絡營銷溝通策略、網絡廣告和網絡營銷管理等內容，並在各章安排了近期新的網絡營銷實踐案例。為了讓讀者能夠更加熟練地掌握網絡營銷的基本概念、基本理論和方法技巧，每章後均附有網絡營銷模擬實訓。 本書既可以作為高等院校管理學專業教材，也可以作為企業初涉網絡營銷實踐的人員的自學參考書。
