《廣告創意》以理論為基礎，以實踐為重點，以滿足藝術設計教育需求為目的，以藝術設計相關專業的教學計劃和教學大綱為依據，內容全面、繫統、嚴謹，具有很強的時代性、基礎性、科學性、發展性和**性。全書共分為七個章節，以什麼是設計、什麼是廣告為切入點，進而剖析廣告策劃與市場方面的知識，而後細致講解了廣告的構成、廣告設計的視覺要素、文字與圖形的版面構成等方面的知識，*後闡述了廣告傳播的媒介等知識。本書由馬志潔、田志梅、彭湧編著。

為適應新世紀藝術設計教育的迅速發展，同時配合“十二五”以實踐 科學發展觀為指導思想，以精品、創新、適用為三大基本原則的精神，我 社特約國內外高等藝術院校的專家團隊精心策劃、編著了這套中國高等院 校“十二五”規劃精品教材。《廣告創意》以理論為基礎，以實踐為重點 ，以滿足藝術設計教育需求為目的，以藝術設計相關專業的教學計劃和教 學大綱為依據，內容全面、繫統、嚴謹，具有很強的時代性、基礎性、科 學性、發展性和權威性。 全書共分為七個章節，以什麼是設計、什麼是廣告為切入點，進而剖 析廣告策劃與市場方面的知識，而後細致講解了廣告的構成、廣告設計的 視覺要素、文字與圖形的版面構成等方面的知識，最後闡述了廣告傳播的 媒介等知識。 《廣告創意》體例豐富、內容詳盡、案例精彩，是廣告藝術專業學生 的首選教材，也可作為行業工作人員的參考用書，值得廣大廣告愛好者收 藏。本書由馬志潔、田志梅、彭湧編著。

Chapter 1 設計為何物
1.1 設計的方法
1.1.1 不同設計門類是相通的
1.1.2 設計應以創新為基本要求
1.1.3 設計要貼近“自然”
1.2 設計前的準備
1.2.1 收集大量圖像素材
1.2.2 持之以恆的決心
1.2.3 收集學習資料
1.2.4 熟練掌握電腦設計軟件
1.2.5 具備不怕喫苦的精神
1.3 從大師身上找答案
1.3.1 藝術設計大師
1.3.2 視覺創意大師
1.3.3 當代中國藝術設計大師
1.4 設計的分類
1.4.1 從空間上劃分
1.4.2 從設計用途上劃分
1.4.3 *寬泛的分類
Chapter 2 何為廣告
2.1 廣告的源頭
2.1.1 中國廣告百年
2.1.2 世界廣告的發展
2.2 日本的設計發展之路
2.3 廣告的定義
2.4 廣告的分類
2.4.1 按廣告內容劃分
2.4.2 按廣告媒介劃分
2.5 廣告設計的趨勢
2.5.1 傳播方式不斷*新
2.5.2 走向**化
2.5.3 表現形式*富人情味
2.5.4 讓抽像的概念變得具像
2.5.5 讓傳統的東西變得現代
2.5.6 讓設計變成語言符號
2.5.7 讓表面的東西變得深刻
Chapter 3 廣告策劃要點
3.1 廣告的要素
3.2 廣告設計流程
3.2.1 前期計劃階段
3.2.2 中期實施階段
3.2.3 後期總結階段
3.3 廣告設計方案調研
3.3.1 調研的方法
3.3.2 調研的步驟
3.3.3 調查的內容
3.3.4 廣告效果評估
3.3.5 分析調研結果
3.4 廣告設計定位
3.4.1 設計定位的作用
3.4.2 為品牌定位
3.4.3 設計定位的基本主張
3.5 廣告的語言
3.5.1 廣告文案作用
3.5.2 廣告文的結構
3.5.3 廣告語的形式
教學案例1 NIKE運動鞋的廣告文案
課後練習
Chapter 4 廣告畫面設計
4.1 尋找點、線、面
4.1.1 點、線、面的構成
4.1.2 點、線、面的作用
4.2 廣告畫面構成要素
4.2.1 圖形
4.2.2 其他畫面構成要素
4.3 理解構圖
4.3.1 構圖的主要原則
4.3.2 霸道型構圖
4.3.3 斜置型構圖
4.3.4 不集中型構圖
4.3.5 嚴肅型構圖
4.3.6 伴侶型構圖
4.3.7 均衡型構圖
4.4 突破畫面的約束
4.4.1 半出血
4.4.2 全出血
教學案例2 “半出血”廣告的設計方法
課後練習
Chapter 5 廣告畫面中的視覺要素
5.1 文字設計
5.1.1 文字的編排方法
5.1.2 文字的設計原則
5.1.3 漢字字體的分類
5.1.4 廣告畫面中文字的分類
5.2 漢字設計時的“形意相通”方法
5.2.1 漢字的“形”與“意”
5.2.2 漢字的虛實
5.2.3 文字筆畫的設計
5.3 畫面色彩設計
5.3.1 先定主色調
5.3.2 畫面色彩運用
5.3.3 色彩的商品性
5.3.4 法國經典色彩搭配方案
5.4 色彩調和法則
5.4.1 失去平衡的配色
5.4.2 巧用中性色
5.5 巧用民族特色
5.5.1 品味民族色
5.5.2 民族特色使用方法
教學案例3 傳統服飾文化展廣告招貼
課後練習
Chapter 6 廣告創意表達
6.1 如何激發靈感
6.1.1 創意的含義
6.1.2 產生創意的方法
6.1.3 培養創造性思維能力的基本方法
6.1.4 共性和個性
6.2 廣告創意方法
6.2.1 對比
6.2.2 展示
6.2.3 聯想
6.2.4 誇張
6.2.5 比喻
6.2.6 滑稽與幽默
6.2.7 異形同構
6.2.8 矛盾
6.2.9 空間混合
6.2.10 偶像代言
6.2.11 情調設計
6.3 抽像藝術創作手法
6.3.1 冷抽像
6.3.2 熱抽像
6.3.3 拼貼
6.3.4 錯視
6.3.5 正形與負形
6.3.6 平面構成
6.4 廣告創意的制勝法寶
6.4.1 傳統元素
6.4.2 設計要“以人為本”
6.4.3 設計在“似”與“不似”之間
6.4.4 設計無國界
6.5 廣告創意的趨勢
6.5.1 現代主義設計
6.5.2 後現代主義設計
6.5.3 超現實主義
教學案例4 “百年潤發”廣告分析
課後練習
Chapter 7 廣告媒體的應用
7.1 戶外廣告
7.1.1 霓虹燈廣告
7.1.2 車身廣告
7.2 雜志和報刊廣告
7.2.1 繪制版稿
7.2.2 校對、打樣、正式印刷
7.3 POP廣告
7.4 直郵廣告
7.5 影視廣告
7.5.1 影視廣告的類型
7.5.2 影視廣告的劇本
7.5.3 影視廣告中的鏡頭
7.5.4 影視廣告的後期
課後練習