馬鴻飛主編的《市場營銷--原理及應用(普通高
等教育規劃教材)》整體上分為“原理篇”和“應用篇
”兩部分。原理篇主要包括：理解市場營銷、市場營
銷戰略管理過程、市場營銷環境分析、消費者市場與
購買行為分析、產業市場與購買行為分析、市場調查
與市場預測、目標市場選擇與定位；應用篇主要包括
：產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、
銷售計劃管理、交換中的貨品管理、制定創新性的營
銷計劃、市場營銷領域的新進展。書中安排了大量近
年來我國企業營銷實踐中的新案例及閱讀資料，幫助
讀者理解有關理論內容。本書內容簡明精練、圖文並
茂、通俗易懂，全面闡述了市場營銷的基本概念和理
論，同時兼顧實踐方法與技巧。每章開始部分都設置
了“當本章結束時你應當知道”和“引導案例”，以
方便讀者了解該章的知識框架；結束部分除了“本章
小結”還有“思考與應用”，供任課教師選擇，使學
生在掌握理論知識的同時，能夠將所學應用於實踐，
提高教材的實用性。
本書可作為高等院校市場營銷專業及其他經濟管
理類專業的教材，也可作為從事市場營銷工作、企業
管理工作人員的參考書。

前言
第一篇 原理篇
第一章 理解市場營銷
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 市場營銷學的產生與發展
第二節 市場營銷的核心概念與基本原理
第三節 市場營銷學的應用領域
第四節 營銷觀念的演進
本章小結
思考與應用
第二章 市場營銷戰略管理過程
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 企業戰略規劃
第二節 企業總體戰略
第三節 營 銷 戰 略
第四節 市場營銷管理過程
本章小結
思考與應用
第三章 市場營銷環境分析
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 市場營銷環境概述
第二節 宏觀市場營銷環境分析
第三節 微觀市場營銷環境分析
第四節 市場營銷環境綜合分析方法
第五節 市場競爭戰略選擇
本章小結
思考與應用
第四章 消費者市場與購買行為分析
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 消費者市場的含義與特點
第二節 消費者市場購買行為類型
第三節 影響消費者購買行為的因素
第四節 消費者購買決策過程
本章小結
思考與應用
第五章 產業市場與購買行為分析
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 產業市場的含義與特點
第二節 產業市場購買行為
第三節 影響產業市場購買決策的主要
因素及產業購買決策過程
本章小結
思考與應用
第六章 市場調查與市場預測
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 市場調查的意義與內容
第二節 市場調查的程序與方法
第三節 市場預測的意義、要求與程序
第四節 市場預測的方法
本章小結
思考與應用
第七章 目標市場選擇與定位
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 市場細分
第二節 目標市場選擇
第三節 市場定位
本章小結
思考與應用
第二篇 應用篇
第八章 產品策略
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 產品概述
第二節 產品生命周期及營銷策略
第三節 產品組合策略
第四節 新產品開發流程及策略
第五節 商標與品牌管理
本章小結
思考與應用
第九章 價格策略
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 產品價格的影響因素
第二節 定價目標與定價方法
第三節 定價策略
第四節 價格調整策略
本章小結
思考與應用
第十章 分銷渠道策略
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 分銷渠道的概念、作用與類型
第二節 分銷渠道的設計
第三節 分銷渠道的組織與管理
第四節 企業電子商務
本章小結
思考與應用
第十一章 促銷策略
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 促銷概述
第二節 廣告策略
第三節 人員推銷
第四節 營業推廣
第五節 公共關繫
第六節 整合營銷傳播
本章小結
思考與應用
第十二章 銷售計劃管理
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 制訂銷售計劃
第二節 銷售預測
第三節 銷售配額
第四節 銷售預算
本章小結
思考與應用
第十三章 交換中的貨品管理
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 訂貨、發貨與退貨管理
第二節 終端銷售管理
第三節 串貨管理
本章小結
思考與應用
第十四章 制訂創新性的營銷計劃
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 營銷計劃概述
第二節 營銷計劃執行中的顧客滿意
第三節 營銷計劃控制中的調整
本章小結
思考與應用
第十五章 市場營銷領域的新進展
當本章結束時你應當知道
引導案例
第一節 服務營銷
第二節 體驗營銷
第三節 文化營銷
第四節 網絡營銷
第五節 口碑營銷
第六節 水平營銷
本章小結
思考與應用
參考文獻