了得網心理學_選擇的悖論(用心理學解讀人的經濟行為)

　　多即是少　　大約6年前，我去蓋普（GAP）時裝品牌店買牛仔褲。我是那種會把一條褲子穿到爛纔買新褲子的人，所以從上次掏腰包到現在，已經隔了好長一段時間了。一位年輕銷售員走過來，親切地問我有什麼需要。
　　“我想買一條牛仔褲，腰圍32，褲長28 的。”我說。
　　“您想要修身款、簡約款、休閑款、寬松款還是超寬松款呢？”她回應道，“您想要石洗的、酸洗的還是砂洗的？拉鏈的還是紐扣的？褪色的還是一般的？” 　　我驚獃了。一兩分鐘之後我對那位銷售員說：“我隻是想買條普通的牛仔褲，就是以前在市面上**能看到的那種款式。”這反倒難倒了她。在問過資歷*深的同事後，她終於知道了“普通”牛仔褲長什麼樣子，然後告訴我在哪個貨架。
　　麻煩出現了，當我知道可以有那麼多選擇後，我不再確定一條“普通”的牛仔褲是不是我想要的。或許簡約款和休閑款穿起來*舒服。既然我已經洩露了自己在時裝潮流方面是多麼落伍，我就索性問那位銷售員，寬松款、休閑款和簡約款之間有什麼區別。她拿出一個圖樣，向我展示幾種剪裁有何不同。可我還是無法縮小選擇的範圍，於是我決定都試試看。
　　每個款式的牛仔褲我都試了一條，並且在鏡子前仔細地打量了自己一番，又再次讓銷售員進一步說明這幾款的區別。盡管我依然毫無頭緒，但我深信總有一款*適合自己，我一定要把它找出來。*後我選擇了簡約款，因為休閑款顯得我的腰很粗，還得搭配衣服來遮掩。
　　　　這條牛仔褲穿上去剛剛好，但我還是覺得買條褲子不應該變成耗費一整天的大工程。商店為顧客提供了林林總總的選擇，的確為不同品味、不同體型的顧客帶來了方便。不過，選擇過剩也造成了新的麻煩。在有這麼多選擇之前，像我這樣的顧客也許買不到***合身的牛仔褲，但那也不過是5 分鐘之內就能解決的事。現在它變成了一個艱難的決定，我不得不花*多的時間和精力，還讓自己充滿懷疑、焦慮，擔驚受怕。
　　選牛仔褲不過是雞毛蒜皮的小事，卻暗示著貫穿全書的一個重要主題，那就是：當人們無從選擇的時候，生活似乎是無法忍受的。在當今鼓吹消費的文化中，選擇不斷增加，自主權、控制權和自由度也隨之增大, 社會正在朝著*積極的方向發展。不過當選擇數量持續增加時，海量選擇的消極作用就會顯現。要是可供選擇的數目繼續瘋長，可能會壓得我們喘不過氣來。在這種情況下，選擇不再是自由，而是自虐。
　　自虐？　　這種說法有點誇張，尤其是在買牛仔褲這件事情上第三章為什麼我們無法作出明智選擇作出明智的選擇著實不易，因為大部分選擇問題都需要考慮諸多因素。租房要考慮地理位置、空間大小、硬件設施、安全性和租金；買車要考慮安全性、可靠性、耗油量、款式和價格；找工作要考慮薪酬、職位、發展空間、人際關繫以及工作內容本身。不過，這一切並非無章可循。
大多數明智的選擇都包含以下幾個步驟： 1.確定你的目標； 2.評估目標的重要性； 3.列出可能的選擇； 4.評估哪個選項*能達到你的目標； 5.選出*佳選項； 6.根據選擇的效果調整你的目標以及各個因素的重要性，以便下一次做出*明智的選擇。
舉個例子，**次租房時，你可能覺得空間寬敞很重要，但是住了一段時間後，你發現購物和交通方便纔是*重要的因素，空間大小並沒那麼緊要。這樣一來，下一次租房時你就能租到*合心的房子了。
但即便在選擇有限的情況下，要走完這套標準流程也很難。如果選項增加，做出明智選擇要付出的努力就會倍增，這就是為什麼選擇的機會會從一種福分轉變成負擔。同時，這也是我們不能有效做出選擇的原因之一。
明確你的目標做選擇的**步就是問自己“我想要的是什麼” 。從表面上看，這個問題很容易回答，不過外界的信息可是派不上半點兒用場，因為想知道“我想要的是什麼”，就必須和自己的內心對話。要了解自己想要的東西，*關鍵的一點是明確地知道每個選項帶給我們的感受如何。要做到這點可不簡單。
無論是去餐廳喫飯、聽音樂，還是看電影，你都無法預知自己會不會喜歡這次體驗。這頓飯、這段音樂或這部電影實際給你的感受，無論好壞，都被稱為 “體驗效用”(experienced utility)，想要獲得這份體驗，你就必須先選擇它，而你選擇的依據就是你期望它會給你帶來的感受。因此，選擇其實是基於“ 期望效用”(expected utility)。一旦你體驗過某個餐廳、某張CD或是某部電影，那麼你未來的選擇就基於你腦海中對過去的體驗記憶，換句話說就是你的“ 記憶效用”(remembered utility)。隻有當體驗效用符合我們的期望效用，而記憶效用又忠實地反映了體驗效用時，我們纔能確定自己想要什麼，但是這種情況很少見。
諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman)和他的同事發現，我們對過去體驗的記憶由兩種因素決定：事情達到極限(*好或*壞 )時我們的感受，以及事情結束後我們的感受。這也就是所謂的峰終定律(peak-end rule)，我們用它總結自己的體驗，並作為日後評價新的體驗的參考依據。
。不過本書的主題*不隻是討論怎樣挑選商品。這本書涉及人們在生活中所要面對的所有選擇：教育、職業、友誼、性、戀愛、生兒育女以及宗教信仰。選擇無疑會提高我們的生活質量，讓我們可以掌控自己的命運，離“心想事成”的目標越來越近。選擇是擁有自主權的重要指標，而自主權又會對人們的幸福感產生重大影響。身心健康的人都渴望並需要做自己生活的主人。
　　可另一方面，“有選擇是好事”並不代表選擇越多越好。稍後，我就會向你證明，選擇太多是需要付出代價的。我們的文化推崇自由、事事自己做主以及選擇多元化，在這種氛圍中，我們不願放棄任何一個選擇。但若想牢牢抓住所有的選擇，可能會使人做出糟糕的決定，導致焦慮感上升, 壓力和不滿增加，嚴重時甚至會患上抑郁癥。
　　多年前，大名鼎鼎的政治哲學家以賽亞· 伯林（Isaiah Berlin）提出一個重要觀點，他把自由劃分為消極自由（negative liberty）和積極自由（positiveliberty）。消極自由是一種“不做”的自由（liberty from），人們有免受他人強制的自由，不按他人意願來做事的自由。而積極自由是一種“去做”（ liberty to）的自由，做自己生活的主人，讓自己的生活變得*有意義、*有分量。通常情況下，這兩種自由是如影隨形的。要是人們無法擺脫想“不做”的事情，也就不會有“去做”的自由。但這兩種自由並非總是同時出現。
　　諾貝爾經濟學獎得主、哲學家阿馬蒂亞· 森（Amartya Sen）也研究過自由和自主的本質與重要性，以及促進二者發展的條件。在著作《以自由看待發展》（Development as Freedom ）中，他對選擇本身的重要性和它在我們生活中的實際作用進行了區分。他建議，與其盲目崇拜選擇自由，我們*應該問問自己：這種選擇的自由是讓我們過得*好還是*糟？是讓我們變得*靈活還是*被動？是增強還是削弱了我們的自尊心？是讓我們與他人的關繫*親密還是*疏遠？　　自由在自尊、公眾參與、能動性和自我成長中都扮演著重要角色，但不是所有的選擇都可以讓人*自由。尤其是增加物品和服務的選擇，對於我們上面所說的這種自由毫無裨益。實際上，過多的選擇會占據原本可以用於其他事情的時間和精力，因此反而會侵犯我們的自由。
　　我發現，盡管選擇越來越多，許多美國人對生活的滿意度卻變低了。本書希望解釋這種現像背後的原因並提出改善的建議。這可這種體驗總結又反過來影響我們是否再來一次的決定。而其他一些因素，比如體驗過程中快樂和不快樂所占的比例，或者體驗持續的時間，幾乎對我們的記憶毫無影響。
實驗者給被試聽兩段大聲且讓人難受的噪音。第一段噪音持續8秒，第二段持續16秒。第二段噪音前8 秒的內容跟**段一模一樣，後8秒雖然也很刺耳，但是稍微溫和一點兒。然後，實驗者要求被試從這兩段噪音中選擇其中一段重聽。很明顯，第二段噪音*糟糕，因為它讓人痛苦的時間是**段的2倍。然而，大部分人選擇重聽第二段噪音。為什麼呢？因為盡管兩段聲音都讓人難受，但是第二段的結尾沒那麼刺耳，所以人們在記憶中覺得它沒那麼糟糕。
還有一個*為鮮活的例子能很好地說明峰終定律。實驗者要求接受結腸鏡檢查的病人一邊接受檢查，一邊報告他們的感受。大部分人覺得用微型攝像機從肛門插入體內觀察胃腸狀況的檢查過程十分難受，有些病人寧願冒延誤治療的風險，也不願接受例行檢查。實驗中有兩組病人，**組接受了標準的結腸鏡檢查，第二組在接受標準檢查後，醫生還會把儀器留在病人體內20秒。這樣做還是會讓人不舒服，不過比探頭在身體裡移來移去的時候要好一些(兩組病人都是因為有實際需要而接受結腸鏡檢查的，而非僅僅為了完成實驗)。第二組病人的難受程度跟**組是一樣的，隻是*後20秒感覺沒那麼難受。但是第二組病人認為自己體驗到的痛苦沒有**組那麼強烈。雖然兩組都有相同的高峰體驗，但第二組在結束時感覺*好一些。
5年之後，*明顯的差異出現了。第二組病人比 **組*願意回醫院接受結腸鏡復檢。因為他們記憶中的體驗沒那麼痛苦，所以就不會那麼回避這件事。
同樣，我們的愉快體驗也是基於某件事在高峰和結束時所帶來的愉悅感。一次為期一周、過程美好且結束時驚喜十足的旅程，和一次長達3周、高潮不斷但結果讓人沮喪的假期相比，你可能會覺得這個3周的假期還不如一周的那個讓你那麼興奮呢！多享受兩周的日光浴、風景和美食並沒有讓你*快樂，因為這兩周的美好記憶會隨著時間的推移逐漸變淡。
那麼，我們究竟有多了解自己想要什麼？我們真的會選擇“在劇痛之後小痛一陣”，而不是“一陣劇痛，一痛了之”？這個說法本身就有點兒讓人懷疑。
而為期一周的美好假期看上去也不比長達3周的快樂度假生活*美好。然而，這就是人們自己的選擇。這種邏輯和記憶之間的鴻溝說明，我們實際上沒有想像中那麼了解自己。
另一個能證明我們缺乏自我認知的證據來自一個大學生零食選擇的研究。這些學生每周都要參加一個長達3小時的研討會，中場休息的時候他們可以活動一下手腳，上個廁所，整理下頭發或者喫點兒東西。當教授讓學生為未來3周的研討會選擇零食時，學生一般都會為每周各選一種，因為他們覺得總喫同一種會喫厭。另一組學生一次隻能選下一周的零食，結果他們每次選的都一樣。
這兩組學生面對的是截然不同的任務。那些一次隻選一周零食的學生要問自己當下*想喫什麼。那些一次選3周食物的學生要預測自己在未來兩周可能想喫什麼。不過，他們的預測錯了，當第二周、第三周到來時，他們並不想喫之前以為自己想喫的零食。
那些每周都去購物的人也重復著同樣錯誤的預測。他們不會多買幾包自己喜歡的甲食品或者乙食品，而是買一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其實當喫到自己喜歡的那款甲食品或乙食品的時候，他們就已經確定自己的“心頭好”了。
P41-45 不是一件小事。美國的立國之本乃是承諾讓個人擁有自由與自主權，而自由選擇的權利就是*為核心的價值。不過依我看來，要是認為“自由=選擇”那就是跟自己過不去了，就好像我們非得增加選擇的數量纔能獲得*大的自由似的。
　　和這個觀點不同，我相信隻有學會對真正重要的事情做出恰當的選擇，同時卸下為那些無關緊要的事情做選擇的擔子，纔能獲得*大限度的自由。本書**部分將會探討近年來人們所面對的選擇是怎樣與日俱增的。第二部分探討我們是怎樣做選擇的，你會看到做出一個明智的選擇是多麼不容易的事。對於一切都要選*好的人而言*是難上加難，我把這類人稱做*大化者（maximizer）。第三部分是關於選擇折磨我們的表現以及其中的原因。這部分提出了一個問題：選擇機會的增多是否真的讓我們*快樂？結論是，大多數時候並非如此。同時，這個部分還會解釋增加選擇不會讓人們過得*好的原因，比如適應、後悔、機會成本、期望值上升以及那種被其他人比下去的挫敗感。綜上所述，選擇太多或許真的是導致抑郁癥在西方**蔓延的誘因。*後，在第四部分我會給你一些建議，讓你學會在這個到處都是自由選擇的時代裡趨利避害，做出*明智的選擇。

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