為什麼有人我行我素，有人從善如流？
你知道我們是如何作出選擇的嗎？
有人我行我素，有人從善如流；
有人偏愛冒險，有人尋求穩妥；
有人今朝有酒今朝醉，有人相信細水長流。
無論身處何種情境，我們總是遵循自己根深蒂固的選擇習慣。
隻要掌握了人們行為的心智特征，我們就能預測一個人想買什麼、做什麼或者相信什麼。

在我們的生活中，有太多的選擇讓人費解： 從事志願工作的人會更多地嘗試網上約會； 保守主義者看重汽車的性能，而自由主義者關注汽車的安全等級； 炒短線的股票投資者不會特別喜歡哪家餐館； 蘋果機用戶往往比PC機用戶更喜歡喝淡啤酒。 難道這些人的選擇隻是一種巧合，還是有規律可循?杜克大學的兩位教 授斯科特·德·馬爾奇和詹姆斯·T·漢密爾頓破天荒地對三萬多人進行了 調研，他們的研究表明，我們作出的選擇遵循六種核心特質，兩位經濟學家 將這六種特質稱為“心智特征”(TRAITS)，正是這些特征左右著我們的決定 ：從午餐喫什麼到報稅時是否撒謊以及是否選擇網上約會。 本書就是他們的研究成果。當經濟學家們變得像物理學家那樣把所有人 都看成同一類型的“粒子”——理性人時，兩位作者卻讓我們看到了人與人 之間選擇的不同：有人我行我素，有人從善如流；有人偏愛冒險，有人尋求 穩妥；有人今朝有酒今朝醉，有人相信細水長流。在兩位作者看來，我們不 是單一類型的“粒子”，人的選擇各不相同。本書的“心智特征”能幫你預 測一個人想買什麼、做什麼或者相信什麼。當然，你也不必輕信作者，做一 做書中的測試題，你就會明白，為什麼會同意或反對兩位作者的觀點。

第1章 你如何作決定
第2章 你就是你的選擇
第3章 快樂，健康，智慧
第4章 消費一切
第5章 消費政治
第6章 早期采用者
第7章 自然狀態下的心智特征
結論
附錄 你的心智特征是怎樣的？
致謝

我們很了解費利克斯和奧斯卡。他們兩人都參加了“知識網絡”公司的 調查，都是白人男性，受過高等教育，年薪近85000美元。兩人都是單身， 名字都是化名——這是為了保護他們的隱私——但費利克斯和奧斯卡在調查 中的答案都是真實的。
我們感興趣的是費利克斯和奧斯卡如何作選擇。他們的人口特征、受教 育程度、收入水平都十分相似，所以得知他們都喜歡野營、紅酒、攝影，大 家都不覺得奇怪。然而，他們的不同點大大多於相同點。費利克斯在意餐館 是否提供健康食譜；奧斯卡不在意。費利克斯接種流感疫苗；奧斯卡不去接 種。費利克斯是一位謹慎的投資人；奧斯卡不是。
兩人都說，他們在選擇汽車時考慮了其安全性。然而如果你仔細看看， 就會發現他們開的車其實差別很大。費利克斯開的是奧迪A4，這款車被公路 安全保險協會評為“**安全用車”；而奧斯卡開的是道奇公羊卡車(Dodge Ram)，其安全性評分隻是中等。
我們如何解釋這種差別？通常的解釋是，費利克斯與奧斯卡之間的差別 部分源於他們的個人背景。這固然沒錯兒，但在說明人們的個人背景差異時 ，如果我們用年齡、性別、種族、學歷、收入等人口學和社會經濟學因素， 那麼費利克斯和奧斯卡的例子表明，我們有時會被誤導。這些個人背景特征 可以成為好的說明，但在理解人們如何作選擇的問題上，它們有時沒什麼用 處。
這時候你可能會問：如果他們的個人背景無助於我們理解他們的選擇， 那麼什麼可以？這就是我們本書要回答的問題。問題的答案好像應該因人而 異，但如果你是一名訓練有素的經濟學家，就不會這樣考慮問題。如果說經 濟學作為一門學科研究什麼東西，那就是選擇。
一名經濟學家會告訴你，費利克斯和奧斯卡的效用函數(utility functions)各異，因此選擇也會不同。效用被用來測量人們對事物的偏好程 度，例如奧迪車和雞肉三明治。我們不能確知費利克斯和奧斯卡喜歡什麼， 那是一個黑箱(black box)。然而我們可以認為，當費利克斯和奧斯卡面臨 不同選擇時，他們都會試圖“使他們的效用*大化”，就是說，利用他們已 有的資源得到他們*想要的東西。通過分析他們的選擇結果，我們就可以重 現他們的偏好。無論如何，傳統經濟學理論認為，費利克斯和奧斯卡都是理 性的，而我們可以認為，他們比我們*了解他們自己的偏好。
這種方法叫做“理性選擇理論”，一直是經濟學家們的強大工具。它除 了用於解釋個人和組織的購買習慣，還被用來分析其他類型的選擇行為，從 嗜好(包括不良嗜好，如吸煙，以及良性嗜好，如音樂)到作弊。舉個例子， 如史蒂芬·列維特在《魔鬼經濟學》中所寫：芝加哥市的學校老師們修改學 生試卷的答案，以提高他們標準化考試的分數。事實證明，這些老師的薪水 與他們所教學生的成績掛鉤。由於對這些老師(通常是擔心學生成績不好的 老師)缺乏監管，他們作弊相對容易，所以有些人通過私自*改學生成績來 給自己加薪。
然而，研究者的職責之一就是發現理論漏洞，而理性選擇理論就遭到了 批評。有些研究者指出，我們所作的很多決定顯得並不理性。
想像一下，你現在想過一條馬路，而且要像經濟學家那樣考慮問題。你 真的想到馬路那邊去。在我們倆工作的杜克大學校園裡，有一個“波利熱狗 店”，那裡的熱狗很不錯，而我們倆從辦公室去那裡，都需要穿過一條馬路 。
請放心，我們倆確實喜歡喫熱狗，否則我們就不會花錢花時間去買了。
但是，過馬路有一點小小的麻煩——說不定會遭遇哪個開車橫衝直撞的瘋狂 司機。在杜克大學，撞上你的或許會是一輛寶馬，但無論豪車還是破車，被 撞的感覺都是一樣的。經濟學家視之為博弈，一個結局是好的，一個結局是 壞的。盡管得到一個美味熱狗的概率極高(波利出售的熱狗從未讓我們失望) ，而被汽車撞上的概率極低，但多少個熱狗帶來的快樂，也抵不了一條命啊 。
還有一點小麻煩，那就是陰天時，我們倆中間隻有一人(德·馬爾奇)可 能依舊去那裡買熱狗。盡管在美國遭到雷擊的概率每年隻有約1/700000，漢 密爾頓卻清楚記得，有**校園附近的高爾夫球場上有一位球手遭雷擊身亡 。這段記憶令他高估了遭遇雷擊的概率，使他選擇陰天時在室內喫午餐。如 果有對漢堡包用肉的大規模召回事件，他也會因而放棄熱狗。雖然波利熱狗 店不賣漢堡包，但在漢密爾頓心目中，漢堡包有風險就代表快餐有風險，包 括波利熱狗店的食物。
所以，有關“經濟學家過馬路”這一問題的答案是：如果路上車多，或 當時是陰天，或有一個召回漢堡包的事件，經濟學家就可能不過馬路。如果 理性選擇模型是對現實的**描述，那麼漢密爾頓就應正確評估遭遇雷擊或 腐敗食物的風險，*終*頻繁地與德·馬爾奇一起去波利熱狗店。然而，人 類風險認知中的偏見常使他錯過*優化的午餐(兩個熱狗，還有藷條和辣椒 醬)。總之，如果選擇本身摻雜了小概率、高收益、個人經驗等因素，人們( 甚至包括漢密爾頓這樣的經濟學家)就會覺得難以理解。這*非理性選擇理 論的**問題，也不是我們*愚蠢的認知錯誤。例如饋贈禮物這件事，就是 經濟學家的一大難題。如果你送禮物給別人，就必須自以為你比對方自己* 了解他們的偏好，不然的話，為什麼不給他們現金，讓他們愛買什麼就買什 麼呢？還有挑幸運數字買彩票的例子。買彩票這種行為本身已經夠傻的了( 你期望得到回報，但結果總是如竹籃打水)，有些人為了“選得*準”，居 然還去買所謂的“趨勢分析圖”。
不過，有一小部分經濟學家願意在心理學實驗室作各種試驗，而他們關 注的是人們非理性的一面。行為經濟學家指出，人們考慮問題時會犯下種種 繫統性的錯誤，從而不會像理性選擇理論描述的那樣行動。赫伯特·西蒙 (Herbert Simon)就有一種**的理論，聲稱人們就像沙灘上的螞蟻： 我們觀察到一隻螞蟻在被風浪洗刷過的海灘上艱難行進的過程。它先直 線向前，然後偏向右邊以便*輕松地爬上一個斜坡，接著繞過一塊鵝卵石， 然後又停下來，跟同伴交換信息。就這樣，它曲曲折折、時進時停地回到蟻 巢。為了不將它的目的擬人化，我把它的爬行軌跡畫在了一張紙上。那是一 連串不規則、曲曲折折的線段——不太像隨意的漫步，因為軌跡本身有潛在 的方向感，朝向一個目標。
我把那張圖拿給朋友看，沒在上面標任何文字。如果我問這是什麼軌跡 ，答案很有可能會是：那是一位參加障礙滑雪賽的專業運動員，正從一個陡 峭而多石的山坡滑下；或者是一艘單桅帆船，沿著遍布小島或淺灘的航道逆 風前行；或許，這條軌跡是在一個*抽像的空間裡：一名學生正努力證明一 個幾何定理…… 螞蟻的軌跡如果看做幾何圖形，就是不規則的、復雜的、難以描述的。
但是，這種復雜性體現在海灘的表面，而非那隻螞蟻本身。
無論朋友的猜測，還是我們之前關於人造事物的討論，都可以推導出一 種假設： 如果將螞蟻看做一個行為繫統的話，它是**簡單的。它在爬行時所表 現的行為復雜性，大體反映了其所處環境的復雜性。
我將繼續研究這一假設，但會用“人”代替上述故事中的“螞蟻”。
對於那些贊成“非理性”或“有限理性”理論的行為經濟學家而言，人 類都*像西蒙筆下的螞蟻，而不是**電腦。人們根據簡單的規則作出決定 ，這被稱為“直觀推斷法”(beuristics)，而這種方法有時會讓他們誤入歧 途。
有一個廣為人知並被反復研究的“直觀推斷法”案例，它發端於因出演 《轟天*》(Lethal Weapon)而成名的丹尼·格洛弗(Danny Glover)。1999 年，格洛弗“*轟”紐約出租車司機們的新聞成為頭條。盡管他穿著講究， 還帶著女兒，但在大白天裡就是攔不下一輛出租車。那些司機總是會繞過他 ，然後去拉白人乘客。司機們總覺得黑人男性意味著*大風險，而對於其財 富或家庭條件等非種族因素卻不以為意。
P15-20