《理財產品營銷實務》分為8個項目共25個模塊，主要內容包括銀行理財產品的營銷、理財產品營銷流程、理財產品營銷環境分析、客戶行為分析、理財產品市場調研與目標、理財產品營銷策略及營銷技巧、理財產品的網絡營銷。教學內容實現校企共建、校校共建。本教材由陳紅玲主編。

《理財產品營銷實務》是投資理財專業的優質核 心課程，直接對應商業銀行個人理財工作崗位。 全書分為8個項目共25個模塊，主要內容包括銀 行理財產品的營銷、理財產品營銷流程、理財產品營 銷環境分析、客戶行為分析、理財產品市場調研與目 標、理財產品營銷策略及營銷技巧、理財產品的網絡 營銷。 《理財產品營銷實務》可以作為高職高專院校投 資理財、市場營銷及相關專業的教材，也可供相關從 業人員參考使用。本教材由陳紅玲主編。

項目一 理財產品與銀行理財產品營銷 （1）
模塊一 理財產品的含義及特征 （2）
一、關於金融產品 （2）
二、理財產品的概念 （3）
三、廣義理財產品組合 （4）
四、理財產品的特征 （4）
五、理財產品的開發和生命周期 （5）
模塊二 銀行理財產品的分類 （7）
一、銀行理財產品概念 （7）
二、銀行理財產品分類 （8）
三、各大銀行的理財產品品牌 （10）
四、銀行理財能力受制於“風控能力” （10）
五、銀行理財產品趨於短期化 （10）
六、2010年上半年銀行理財產品評價：收益指數和景氣指數繼續上行 （11）
模塊三 銀行理財產品營銷概述 （17）
一、營銷的含義和起源 （18）
二、理財產品營銷 （18）
三、2011年我國銀行理財市場發展狀況 （19）
四、理財產品營銷策略的基本內容 （24）
五、如何成為一名**的銀行理財產品營銷員 （27）
六、銀行理財業務發展趨勢 （29）
習題和能力訓練 （30）
項目二 理財產品營銷流程及營銷計劃 （35）
模塊一 理財產品營銷流程 （36）
一、理財產品營銷流程及其選擇 （36）
二、理財產品營銷流程設計 （36）
模塊二 理財產品營銷計劃 （37）
一、理財產品營銷計劃概述 （37）
二、理財產品營銷計劃的內容 （38）
一、如何有效執行理財產品營銷計劃 （40）
二、控制理財產品營銷計劃 （42）
習題和能力訓練 （44）
項目三 理財產品營銷環境分析 （50）
模塊一 理財產品營銷環境及其特點 （51）
一、銀行理財產品營銷環境概述 （51）
二、商業銀行營銷環境的特征 （52）
三、理財產品營銷環境分析方法 （53）
四、銀行面對環境營銷的對策 （56）
模塊二 宏觀營銷環境 （56）
一、人口環境分析 （57）
二、經濟環境分析 （58）
三、政治法律環境分析 （59）
四、社會文化環境分析 （60）
五、自然環境分析 （61）
六、科技環境分析 （62）
模塊三 微觀營銷環境 （63）
一、供應商分析 （63）
二、企業內部門分析 （64）
三、營銷中介分析 （64）
四、顧客分析 （65）
五、社會公眾分析 （66）
六、競爭者分析 （66）
習題和能力訓練 （70）
項目四 理財產品購買者行為分析 （75）
模塊一 購買者需求和購買者市場 （76）
一、銀行理財產品購買者的概念和金融產品購買者需求 （76）
二、馬斯洛需求層次理論 （77）
三、銀行理財產品購買者分類 （80）
四、消費者購買行為模式 （80）
模塊二 影響購買者行為的因素 （81）
一、外部環境因素 （82）
二、內部環境因素 （84）
模塊三 購買者決策過程分析 （87）
一、消費者購買決策 （87）
二、消費者購買決策的特點 （88）
三、消費者購買決策過程模型 （88）
四、購買決策的類型 （89）
五、消費者購買決策模式 （91）
習題和能力訓練 （99）
項目五 理財產品市場調研與目標市場選擇 （104）
模塊一 理財產品市場調研 （105）
一、理財產品市場調研的概念和功能 （105）
二、理財產品市場調研的程序 （106）
三、理財產品市場調研的方法 （109）
四、市場調研的內容 （111）
五、調查問卷 （112）
六、電話訪問 （113）
七、撰寫調研報告 （114）
模塊二 理財產品目標市場選擇 （116）
一、理財市場細分 （116）
二、目標市場的選擇與策略 （118）
三、市場定位 （119）
習題和能力訓練 （122）
項目六 理財產品營銷策略 （127）
模塊一 理財產品開發策略 （128）
一、產品的概念和內涵 （128）
二、銀行理財產品開發 （129）
三、新產品開發的策略 （131）
四、銀行理財產品的創新方法 （131）
五、影響銀行理財產品開發的因素 （133）
模塊二 銀行理財產品價格策略 （135）
一、理財產品定價概述 （135）
二、理財產品的定價策略 （136）
三、銀行新產品定價策略 （138）
模塊三 理財產品分銷渠道策略 （141）
一、金融營銷渠道的概念和功能 （142）
二、金融營銷渠道的類型和優缺點 （143）
三、影響金融營銷渠道的因素 （145）
四、商業銀行新型營銷渠道 （146）
模塊四 理財產品促銷策略 （147）
一、理財品的促銷方式 （148）
二、理財產品的促銷步驟 （148）
三、理財產品促銷過程中的職業道德及素養 （151）
習題和能力訓練 （154）
項目七 理財產品營銷服務技巧 （158）
模塊一 客戶開拓技巧 （159）
一、尋找客戶 （159）
二、尋找客戶的步驟 （161）
三、客戶開拓的基本方法 （164）
模塊二 客戶銷售面談技巧 （165）
一、客戶約洽（客戶約訪） （166）
二、接觸客戶 （166）
三、接近客戶的技巧 （169）
四、談話方法和簽約時機 （170）
五、**訪問時的技巧 （172）
六、采用記憶姓名法接近顧客 （172）
模塊三 客戶促成技巧 （173）
一、成交的信號 （173）
二、達成協議的準則 （174）
三、達成協議的技巧 （174）
四、交易未達成時的注意事項 （177）
模塊四 客戶異議處理技巧 （178）
一、客戶異議的含義 （178）
二、異議產生的原因 （179）
三、處理異議的原則 （180）
四、客戶異議處理技巧 （182）
習題和能力訓練 （191）
項目八 理財產品網絡營銷 （193）
模塊一 理財產品網絡營銷概述 （194）
一、網絡營銷的概念 （194）
二、理財產品網絡營銷的概念與特點 （195）
三、網絡營銷的優缺點分析 （196）
模塊二 理財產品網絡營銷策略 （197）
一、網絡營銷策略的概念 （197）
二、理財產品網絡營銷策略 （197）
模塊三 網上銀行 （200）
一、網上銀行的特點 （200）
二、網上銀行的服務體繫 （201）
三、網上銀行的形式 （201）
四、網上銀行業務流程設計 （202）
五、網上銀行的營運成本 （203）
六、網上銀行支付結算繫統 （203）
七、票據電子化管理繫統 （204）
習題和能力訓練 （207）
附錄 考核手冊 （212）
一、考核模式 （212）
二、考核目的 （212）
三、考核種類 （212）
四、考核方式、內容與成績核定 （212）
五、評價主體 （214）
六、考核表 （215）
參考文獻 （225）