本書主要分為四大部分：第一篇為“營銷，識時務者勝”；第二篇為“給自己貼上醒目的標簽”；第三篇為“建立營銷根據地”，主要講述網站的規劃、建設和運營，如何通過網站打造品牌、產生銷售；第四篇為“遍地開花，推而廣之”，主要講述搜索引擎營銷、郵件營銷、博客營銷、病毒式營銷，及網絡廣告投放等各種網絡推廣方式。
本書語言風格輕松、流暢，不時流露出互聯網上口耳相傳的潮語快言，符合眾網民口味。無論是企業家，還是市場、銷售、品牌等相關部門的管理者，包括企業網絡營銷的從業人員，都將從本書中獲得不少的收益。

本書繫統闡述了如何在互聯網上進行品牌營銷，分為四大篇共九章。 首先分析了互聯網市場的大環境，揭示了在互聯網上進行品牌營銷的重要 性和必然性，提出了頗具創意的網絡品牌生態樹理論。接著深入剖析了如 何進行網絡品牌定位，如何為品牌命名。最後重點講述了如何靈活應用各 種網絡推廣手段，提升品牌的知名度。 本書適用於企業管理、網絡營銷人員，以及相關互聯網從業人員參考 閱讀。

生態篇 營銷，識時務者勝
第一章 網絡品牌競爭時代 3
第一節 網絡營銷的**與夢想 4
一、人都到哪裡去了 4
二、網絡營銷，看上去很美 7
三、蒙娜麗莎的微笑 11
第二節 玩的不是網絡營銷，是品牌 16
一、有品牌，纔有自己的地盤 16
二、網絡品牌也是生產力 21
三、總統品牌是這樣煉成的 26
四、其實你誤解了網絡品牌 29
第二章 與時俱進的生態品牌營銷 33
第一節 也談消費者行為 33
一、路人甲的網購體驗 33
二、網購閉環流程分析 36
第二節 網絡品牌生態樹 41
一、網絡品牌生態樹理論 41
二、生態品牌戰略分析 45
樹根篇 品牌突出，規劃先行
第三章 找準你的定位 53
第一節 品牌定位精神 53
一、品牌定位的精髓在於差異 55
二、品牌定位的根源在於用戶需求 57
三、品牌定位的靈魂在於核心價值 58
四、品牌定位的秘訣在於聚焦 59
第二節 你了解你的用戶嗎？ 60
一、沒有調查就沒有發言權 60
第三節 看清楚市場的環境 64
一、宏觀環境是生存之本 64
二、競爭對手也是隊友 66
第四節 實戰網絡品牌定位 67
一、網絡品牌定位四步曲 68
二、網絡品牌定位策略 69
第四章 好名字成就好品牌 81
第一節 給網站取個好名字 81
一、網站取名規則 84
第二節 好域名是無形資產 87
一、夠短纔夠好？ 87
二、**域名VS**域名 88
三、漢語拼音PK英文組合 89
四、字母與數字該不該聯姻 90
樹干篇 打造品牌營銷根據地
第五章 搭建**的網站平臺 93
第一節 賺錢纔是硬道理 93
一、盈利模式一：產品或服務銷售 94
二、盈利模式二：網絡廣告銷售 95
三、盈利模式三：會員增值服務 96
四、盈利模式四：促進線下銷售 97
第二節 策劃是個瓷器活 99
一、網站策劃五要素 100
二、用戶體驗始於策劃 102
第三節 網站設計開發 105
一、門面功夫少不得 105
二、技術開發要靠領頭羊 108
三、把好*後一關 109
第六章 網站活力來自運營 111
第一節 用內容粘住用戶 111
一、內容為王 112
二、好內容是策劃出來的 115
三、把好內容質量關 118
四、該突出時就突出 119
第二節 不一樣的“4P”策略 123
一、網絡營銷的產品策略 123
二、網絡營銷的價格策略 126
三、網絡營銷的渠道策略 128
四、網絡營銷的促銷策略 128
第三節 網絡營銷的“4C”與“4R” 130
一、以客戶為導向的“４C” 130
二、“4R”關繫營銷策略 132
樹冠篇 遍地開花，推而廣之
第七章 從源頭上挖掘客戶 137
第一節 不得不重視的SEM 137
一、從SEO到SEM 137
二、搜索引擎的品位 139
三、良性循環的SEO 140
第二節 選擇比努力*重要 141
一、選擇關鍵詞的基本準則 143
二、選擇關鍵詞技巧 144
第三節 並不深奧的SEO 147
一、結構順了，一切都順了 148
二、網頁優化少不得 149
三、說到底還是靠內容 150
四、反向鏈接多多益善 151
五、別過度，*別作弊 154
第四節 搜索引擎營銷大法 156
一、搜索引擎廣告推廣 157
二、開發搜索引擎的“後花園” 164
三、警惕，搜索引擎危機 169
第八章 從群眾中來，到群眾中去 173
第一節 從古老的郵件營銷說起 173
一、別小瞧了郵件營銷 173
二、郵件營銷四步制勝 175
第二節 活生生的博客營銷 180
一、博客營銷分類 181
二、博客由誰來寫 183
三、博客應該怎樣寫 188
四、博客也需要推廣 190
第三節 瘋狂的口碑營銷 190
一、吸引用戶的眼球 196
三、點燃用戶的參與** 197
第九章 並不簡單的網絡廣告 199
第一節 網絡廣告真相 199
一、不一樣的網絡廣告 200
二、各有各的精彩 202
第二節 網絡廣告投放策略 207
一、做好廣告投放計劃 207
二、網絡廣告紅五類 210
三、網絡媒體選擇要素 213
第三節 創意，讓你的廣告飛起來 217
一、淘寶網簡介 217
二、創意延展，整合營銷 219

第二節 玩的不是網絡營銷，是品牌 一、有品牌，纔有自己的地盤 在這個網絡時代，互聯網已經越來越深入地滲透到人們的工作和生活 中，互聯網已不僅僅是一種工具，*是一種生活方式，甚至是另外一個虛 擬的生存空間。而對商家來說，這個新的世界蘊藏著各種各樣的商機，是 一個不容錯過的巨大市場。而且，隨著越來越多的人在網上購物，利用網 絡搜尋產品信息、尋找商業伙伴、娛樂交友，這個市場的空間將是越來越 大。
然而，從另外一個角度看，這個市場的競爭同時也是**得激烈。十 年前，幾個還隻是發布新聞的網站，如今成為了無人不知的大門戶；一個 靠改造國外軟件起家的小企鵝，如今卻網羅了幾個億的用戶，做啥啥賺錢 ，成為*具商業價值的企業；就連那個簡單到隻有一堆網址鏈接的導航網 站，如今也發展成了炙手可熱的廣告熱土。而如今，時代變了，“人心散 了”，互聯網上太多的資源，太多的網站可以選擇了。網站不可能再靠一 點“資料下載”就可以帶來源源不斷的流量了；也不可能用“注冊送大禮 ”就能忽悠來一大群客戶了。企業要靠什麼決勝於互聯網市場呢？品牌！ 用戶上網購物或者娛樂交友等，首先會去那些親朋好友及網民**的 網站，或者是通過搜索引擎找一下排在前列的網站。用戶進入網站後，首 先會感受到這個網站看上去是不是舒服，那些雜亂花哨、面目可憎的網站 ，大多數用戶打開後馬上就會關閉走人；在網站的首頁有沒有用戶感興趣 的東西；用戶能否留下來繼續查找自己所需要的內容。用戶隻有在瀏覽和 使用網站的過程中，建立起了對網站的好感和信任，纔可能在網站進行各 種消費。如果用戶在網站的整個使用和消費過程中，對網站所提供的內容 和服務感覺很滿意，就會通過各種方式告訴別人。
而與之前口口相傳的方式不同的是，自從互聯網普及，特別是進入到 Web 2.0時代後，人們可以通過寫博客、貼照片、發帖子等各種各樣的方式 ，將自己滿意或不滿意的各種體驗和感受發表出來。而互聯網的力量是無 窮的，一張**的照片、一個關於某事件“內幕”的帖子，或許一夜之間 就被傳遍整個網絡。用戶對網站的各種評論，將會對其他用戶產生不小的 影響。好的用戶評論，將吸引*多的用戶進入網站，促進網站的銷售，並 提升網站的知名度。好的評論多了，網站的影響力也就大了，於是就成為 了越來越強勢的網絡品牌。相反，如果網站不能給用戶好的產品和服務， 各種不好的網絡評論就會很多，其他用戶通過搜索或各種方式看到這些評 論，自然就不會再想去這個網站“冒險”了。
於是乎，知名度越高、越容易讓用戶找到的網站，就有越多人進來； 提供的產品和服務越好，就越容易獲得用戶的良好評價；好的網絡評價越 多，媒體宣傳越廣，網站品牌的知名度和美譽度自然就越高，於是影響力 就越大。網絡品牌就是在這樣一個良性循環中不斷地發展壯大，並產生越 來越強的市場競爭力，直至形成“一家獨大”的市場格局。
互聯網市場不像傳統市場存在著時間和空間的諸多限制，客戶也不需 要像傳統市場有那麼高的商家選擇和轉移成本，於是就促成了互聯網的“ 贏家通喫”局面，也就是人們常說的“互聯網上隻有**，沒有第二！” 而且，這樣的市場格局的形成速度**得快。這就是為什麼在短短的幾年 時間內，大多數的用戶都習慣了實數碼電器就上京東商城，買母嬰用品就 上紅孩子，買書就去**網、**網……中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示：網民的大部分網購商 品是在**購物網站上購買的，用戶半年內在**購物網站上支出的金額 占到半年網購總額的96％，淘寶網、拍拍網、**網、**網、京東商城 等**購物網站是網民網購消費的主要平臺。無論是C2C也好，B2C也罷， 中國偌大一個網購市場，被這麼幾個大網站瓜分殆盡，這在傳統行業中是 很少見的。而那些沒有品牌知名度和美譽度的網站，或者說沒有成為強勢 品牌的眾多網站，都隻能在剩下的4％的市場份額中奮力拼殺，競爭慘烈。
要在這個贏家通喫的互聯網市場中搶得自己的生存空間，就必須走品 牌營銷的路線，企業管理者不僅要認識到網絡營銷的重要性，還要具有強 烈的品牌意識，要站在品牌的高度做網絡營銷。
市場營銷專家***·科特勒博士是這樣定義品牌的：品牌是一個名 稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或 某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品 牌的表像隻是一個名稱和標識，實質上是品牌產品特性和核心價值的集中 體現，真正的品牌是在客戶心目中的整體印像，是一種質量的像征、信譽 的保證、權益的保障、特有個性和文化的表現。
品牌的本質是立足於“差異化競爭”與“差異化識別”的符號來進行 符號化的傳播。從心理學看，品牌的作用是幫助消費者快速識別、認知和 記憶，產生信任感和購買偏好；從傳播學看，品牌利用各種方法傳播，使 消費者產生好感和偏好。
品牌給消費者帶來的是一種信任感、安全感、歸屬感和其他的物質及 精神的滿足；品牌給企業帶來的是特有的品牌形像、強勢的市場競爭力、 忠誠的客戶群體和可觀的品牌溢價。品牌對企業來說是一種無形資產，其 價值甚至大大**了企業的有形資產，品牌可以救活一個企業，品牌可以 興旺一個民族，品牌可以強大一個**！ 網絡品牌是通過各種網絡營銷手段在互聯網上樹立的品牌形像。如果 要分類的話，網絡品牌應該包括在互聯網上建立的企業的品牌、產品的品 牌、個人的品牌及網站的品牌。
在互聯網上打造企業的品牌和產品的品牌，應該是比較好理解的，目 前大多數企業所謂的網絡營銷，都是建個網站宣傳企業或包裝產品。網站 建得很漂亮，甚至全是動畫，但一個月也沒有幾個人來訪問，起不到多少 宣傳效果。實際要打造企業或產品的品牌，*不是建個漂亮的網站這麼簡 單，需要進行繫統的規劃，需要對網站進行有效的運營和推廣。
胡戈靠“一個饅頭引發的血案”引來眾多網民的推崇；芙蓉姐姐靠身 體和膽魄炒熱了自己；“70後蘭董”靠“罵”和“被罵”讓人們記憶深刻 ；“西單女孩”靠吉他和歌聲征服了網友；“車模獸獸”則在模仿陳冠希 的套路炒作自己；鳳姐走的是和芙蓉姐姐類似的路線……無論是流芳千古 也好，遺臭萬年也罷，越來越多的人在通過互聯網打造自己的個人品牌。
對於普通人來說，在網上貼貼照片、寫寫博客，同樣可以打造自己或楚楚 動人、或纔華橫溢的品牌形像。而不少知名的企業家，都在堅持寫博客， 在展示了自己的個人魅力同時，也提升了企業的品牌形像。
一些電子商務平臺網站及行業門戶網站，都會通過各種方式打造網站 自身的品牌。比如淘寶網剛上線不久，就通過不少樓宇廣告、電視廣告和 各種網絡推廣手段打造自己的品牌。但是，對於網站自身來說，網站不僅 是包裝和推廣自己的媒介，*是品牌的實際產品。品牌即使推廣得再強勢 ，如果其產品本身不夠好，不能給來到網站的用戶良好的體驗的話，反而 會招致*多的指責。
案例：500萬的代價 楊掌櫃曾遇到一位溫州I的客戶林老板，一見面就急切地問：“我已經 投了500萬在網上，卻沒有看到多少效果，幫我看看哪裡出了問題呢。”素 聞溫州人很會做生意，為什麼在互聯網市場上卻是踫了一鼻子的灰呢？ 深入交談後纔知道，林老板之前開了一個服裝廠和一個皮鞋廠，生產 的大部分服裝和皮鞋是用來出口的，遇上前些年外貿形勢好，賺了不少的 錢。但在**經濟危機後，時局已是大不如前，於是想轉向**市場。而 由於之前沒有重視過**市場的培育，要快速轉型很難。看到有不少的企 業通過網絡營銷拓展市場很有成效，也想效仿走網絡營銷的路子。於是馬 上招兵買馬，搭建自己的購物網站，還在上海建立了一個物流基地。網站 平臺上線後，就在各大門戶網站投放了不少的廣告做推廣，雖然拉來了一 些用戶進網站，但卻沒有多少人買東西。粗略算來，企業在不到一年的時 間裡，用於網上銷售的各種費用已達500萬，但實際的的銷售額卻很少。這 樣做下去心裡很沒有底，本來想投入*多的錢到網絡上的，現在卻不知道 該不該投了。
按常理來說，投入幾百萬做網絡營銷，雖不算很多，但一年下來也應 該是可以有一些成效的啊，原因到底出在哪裡呢？ 找來他們的網址一看，實在是大跌眼鏡。網址中居然包含了5個連在一 起的字母“f”，是仔細看了幾遍後纔數清楚的。打開網站的首頁，左上角 的LOGO很是搶眼，是一個手繪的中年人像，但卻不像“老人頭”的LOGO那 麼寫意那麼美觀，客觀地說，是顯得有點猥瑣。
導航倒是比較簡單，“生活館一電器城一圖書城一步行街”，點擊進 去之後纔知道，生活館是賣服裝、皮鞋、背包、化妝品等；電器城賣的是 家電、電腦、手機、辦公用品，還有個人護理品等；圖書城賣的是各類圖 書，步行街賣的是各種運動鞋。原來林老板是想做一個網上大超市，啥都 賣。問題是：一個缺乏明確的定位和特色的網上大超市能吸引用戶來麼？ 在網上買化妝品的和買書的，能是同一類用戶麼？ 再看裡面的貨品，圖片處理得還比較清晰，但看上去卻不太美觀，難 以讓人產生想購買的衝動；貨品的介紹多是寥寥的幾句文字，就連*難合 腳的皮鞋，都很少有詳細的介紹和具體的規格參數。
網站其他方面的問題*是一大堆，讓想買東西的用戶都望而卻步。這 樣的一個什麼都想賣的網站，結果卻是什麼都賣不好。沒有清晰的網站定 位；缺乏讓用戶信得過的品牌形像；不能給用戶良好的購物體驗；廣告推 廣漫天撒網……這樣的網絡營銷方式，投入再多也會是打了水漂。
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