艾·裡斯、勞拉·裡斯專著的《品牌的起源（品牌定位體繫的**之作）》無疑是一本營銷和品牌領域劃時代的著作，盡管和所有革命性的思想一樣，或許要經歷較長的時間，其價值纔能被發現。在本書出版之前，關於品牌創建的主流觀點是品牌形像論，核心觀點認為品牌是一種錯綜復雜的像征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形總稱；偉大的品牌源自一個偉大的形像創意；產品可能被淘汰，但品牌可以永生。這些觀念長期誤導了包括中國企業在內的無數企業；雖然人們不斷提出對品牌形像論的質疑和抨擊，但始終未能提供令人信服的繫統理論。

《品牌的起源（品牌定位體繫的巔峰之作）》重 新定義了品牌以及品牌創建的哲學和方法，使品牌創 建的過程成為一門科學、成為商業的一部分，而非靈 光一現的藝術或者虛無縹緲的品牌宗教。艾·裡斯先 生和勞拉·裡斯女士指出：商業發展的動力是分化； 分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消 費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失， 品牌也將消亡，企業創建品牌的正道是把握分化趨勢 ，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以 多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。 在某種意義上，《品牌的起源（品牌定位體繫的 巔峰之作）》以營銷達爾文主義的哲學宣告了品牌神 創論的終結，令人對品牌的創建有撥雲見日豁然開朗 之感。

總 序 定位理論
**序 品牌定位體繫**之作
前 言
定律1 生命的大樹
The Great Tree of Life
定律2 預測未來
Predicting the Future
定律3 分立和征服
Divide and Conquer
定律4 漸變 vs. 分化
Gradual Change vs. Divergence
定律5 時鐘收音機的詛咒
The Curse of the Clock Radio
定律6 瑞士軍刀式思維
Swiss Army Knife Thinking
定律7 糟糕的創意從未消失
Bad Ideas Never Die
定律8 高科技品牌的大樹
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9 低科技品牌的大樹
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10 缺失環節的奧秘
The Mystery of the Missing Links
定律11 **者生存
Survival of the Firstest
定律12 第二者生存
Survival of the Secondest
定律13 修剪的威力
The Power of Pruning
定律14 創造一個品類
Creating a Category
定律15 確立一個敵人
Establishing an Enemy
定律16 推出品牌
Launching the Brand
定律17 總結
Wrapping Things Up
附錄A 定位思想應用
附錄B 企業家感言

家中無融合 在生活中的幾乎各方各面，事物都沒有融合。訂 婚戒指沒有和結婚戒指融合起來，鋼筆沒有和鉛筆融 合起來，椅子沒有和沙發融合起來，地毯沒有和地毯 襯墊融合起來。
當然，如果你努力找，還是能找到融合的例子。
然而，通常這些融合的東西都是邊緣產品，便利性是 其驅動力。
*終，橡皮確實和鉛筆結合在一起，但這個結合 產生了*好的鉛筆嗎？並沒有。產生了*好的橡皮嗎 ？也沒有。但這樣的結合使得使用*方便。
看起來在兩個領域中都會很好的往往在兩個領域 中都很糟糕。展開時可變成一張床的折疊沙發既不是 *好的床也不是*好的沙發。但對一些人來說，它很 方便。（但大多數擁有足夠金錢和空間的人都會買獨 立的沙發和床。） 洗發水和護發素的二合一產品既不是*好的洗發 水，也不是*好的護發素，但它也很方便。（但大多 數人購買獨立的洗發水和護發素．因為他們認為這樣 的產品*好。） 大多數家庭擁有浴缸和淋浴的組合，但當人們有 能力購買單獨的一項時，他們就會分開購買。
嘗試從未停止 數年前，我們的一個朋友放棄了一份在大公司裡 輕松又賺錢的工作，加入了一家叫做名人坊 （CelebrityHouse）的新起步的快餐公司。他說，這 是一個很有活力的概念，因為它會結合*吸引年輕人 的兩個零售概念——唱片和漢堡就像淘兒唱片行 （TowerRecords）和漢堡王融合在一起）。
結果一團糟。不僅唱片沾上了油漬，這個概念也 受到了打擊，合伙人損失了所有的資產。
他們從來不吸取教訓。在歐洲，麥當勞試圖把漢 堡和酒店融合起來。這種叫金色拱門（GoldenArch） 的新型連鎖店把傳統的商務酒店和麥當勞餐廳結合在 一起。（我們相信，一定有很多職員會抱怨在一個漢 堡酒店裡舉辦商務會議。我們在哪裡開會呢？） 結果拱門並沒有帶來輝煌的成績。在開業3年後 ，麥當勞將金色拱門酒店出售給了RezidorSAS公司， 很快被改名為帕克斯酒店（ParkInn）。
在美國，麥當勞正試圖把星巴克類型的咖啡屋和 漢堡餐廳融合起來。這種叫做McCafe的咖啡店的特色 是供應濃咖啡、糕點和美食家三明治 （gourmetsandwich）e，並設置在供應全線漢堡和油 炸食品的傳統麥當勞餐廳內。
我們去不同的地方理發和干洗衣物，但我們可以 肯定的是這並不會為某些創業家帶來融合的機遇。
但在另一方面，看起來卻是機遇。一家名叫男性 護理（MaleCare）的公司開創了集合理發、洗車和干 洗服務的一站式連鎖店。法國雜志《護理趨勢》 （TendancesTrends）認為，男性護理公司是百家***的**企業之一。
男性護理公司是在逆流而行。我們曾經在同一個 地方理發和剪指甲，但現在我們會去兩個不同的地方 ，理發店和美甲店。這是分化在起作用。
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