了得網管理_迪士尼體驗(米奇王國的魔法服務之道)

撥動心弦的魔法給一本有關迪士尼的書寫序，感覺上就像與一位好朋友相約喝茶，對我來說是一件很愉悅的事情。我算不上是迪士尼的粉絲，卻很關注迪士尼的動態。在我為北大學生開設的《服務營銷》《客戶滿意度管理》等課程中，迪士尼都會出場，作為優質服務的案例，它帶給同學們很多啟迪。這家想像力豐富的創意企業，是講故事的高手，迪士尼樂園就是一個故事的王國。不過，作為研究者，我*加關注迪士尼自己的故事。看魔術表演當然很熱鬧，我卻*喜歡解讀魔術背後的門道，比如讀這本書。
與好朋友見面聊天之前，應該先做做功課，了解他的近況，*取巧的方法是看看他的微信朋友圈。給這本書寫序時，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——瀏覽它的**官網和中國網站，了解其*新動態。其中吸引我眼球的新聞之一，是迪士尼2016年以來在一繫列**品牌排行榜上的傑出表現： ■《福布斯》“***佳聲望企業”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）； ■《巴倫周刊》“***受尊敬企業”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）； ■《財富》雜志“***受贊賞企業”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)； ■ 品牌財經“***有影響力品牌”**名（2016 World’s Most Powerful Brand，由**品牌評價與戰略咨詢機構Brand Finance評選）； ■ 凱維公關“**100個*真誠品牌”**名（2016 Authentic 100，**知名傳播咨詢機構Cohn & Wolfe的調研結果）； ■ 優興咨詢“全美大學生**向往的雇主企業”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌機構Universum的調研結果，迪士尼是文科學生的**，商科學生的第二選擇）。
在這些排行榜中，我對“**100個*真誠品牌”（Authentic 100）的排名特別感興趣。原因之一是疑惑與好奇。迪士尼在這個排行榜上位居**，是我原本沒有想到的。這意味著，在消費者的心目中，迪士尼是***本真的品牌！這個排行榜並非專家評分的結果，而是基於對**14個市場12 000多名消費者的調查。迪士尼從1 600多個*****中脫實用魔法 “魔法”一詞在商界並不常用。標準資產負債表上沒有這一項（盡管可以認為諸如商業信譽這種無形資產中包括了魔法），會計也許無法計算30多年來魔法的投資回報和分期攤付。然而，魔法卻是迪士尼公司高管們經常使用的一個詞。
“我們的賓客要的是驚奇、開心和娛樂，”鮑勃 ·艾格（Bob Iger）說，“他們在尋找一種魔法，能帶著他們從日常生活進入到獨特的迪士尼的世界中去。” 這並不是標新立異。鮑勃的前任，邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）也喜歡談論魔法，他說，“迪士尼的神奇魔法，在我看來就是品質的魔法、創意的魔法、美的魔法、家庭團結的魔法、員工的魔法，並把所有這些合而為一。”3 雖然魔法不能變現，但它依然在迪士尼和**其他公司中扮演著舉足輕重的角色。事實上，魔法的商業成效顯而易見，特別是在像華特迪士尼世界這樣的地方。這一點，觀察賓客們便可知道。看看那些蹣跚學步的寶寶排隊來到真人大小的米老鼠面前；看看那些十幾歲的孩子玩兒驚魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13層樓高的自由落體運動；或是**結束後，父母回到酒店見到床上已靜靜地擺好了為孩子們準備的維尼熊毛絨公仔和餅干、牛奶。每一個這樣的魔法時刻，都建立並加強了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。同時，也為華特迪士尼世界帶來近百分之七十的回頭客。
魔法的效果並不局限於主題樂園和度假區。在觀看迪士尼旗下皮克斯動畫公司電影——比如《玩具總動員3》《飛屋環遊記》以及榮獲2008年奧斯卡*佳動畫片的《機器人總動員》的觀眾眼中；在紐約時代廣場迪士尼旗艦店員工與購物者交流時流露出的微笑中；在賓客乘坐迪士尼*新郵輪“夢想號”（Disney Dream），玩兒郵輪上舉世無雙的“水鴨號”（AquaDuck）海上過山車的尖叫聲中；在幾百萬橄欖球迷共襄盛舉收看ESPN的《周一橄欖球之夜》的歡呼和嘆息聲中都能夠看得到。
這種魔法提升了企業績效。每一個魔法時刻都收獲了賓客的滿意並提升了品牌的忠誠度——這是企業發展和成功的基本資源。
不妨想想魔術表演。對於觀眾來說，表演激發了他們好奇和驚喜的感覺。大多數情況下，他們對魔術師如何在他們眼皮底下創造神奇效果不得而知。觀眾很大一部分樂趣在於對如何產生眼前幻覺一無所知，隻是享受欣賞表演的過程。魔術師的立場則**不同，對魔術師來說，演出是一繫列設計縝密、為取悅觀眾而精心編排的操作過程。
華特迪士尼公司以及所有創造神奇顧客體驗的企業都是這樣做的——無論賓客是消費者、遊客、病人、學生或者其他群體。得到良好服務的賓客所感受到穎而出，這有點讓我喫驚。
迪士尼呈現給大家的，是一個美妙的童話樂園和奇幻的魔法世界，它帶給人們無窮的想像力、美輪美奂的視覺享受、發自內心的快樂。在這些方面，迪士尼的****地位毋庸置疑。不過，迪士尼畢竟是人為建構的世外桃源，頑皮的米奇、可愛的迪士尼公主、冰雪奇緣、星球大戰等等，誠然都是天纔的創造，但是，它們都是虛構的呀。迪士尼以虛構的人物和故事、人造的歡樂世界，帶給了**消費者*真實的品牌體驗，這種成功，不能不說是迪士尼創造的又一個奇跡。迪士尼是如何做到的？迪士尼的設計者、管理者們，真的掌握了什麼魔法嗎？在討論迪士尼有沒有魔法之前，我們先來看看“**100個*真誠品牌”排名的依據。對此，主辦方在其網站（http://authentic100.com/）上有詳細的介紹。他們從三個維度（3R）七個指標來衡量品牌的可信賴程度： √ 做事可靠（Reliable），指企業提供的產品與服務要好，包括兩個指標：信守承諾（Delivers on Promises）、質量過硬（High Quality） √ 敬人可親（Respectful），指企業真誠管理與客戶的關繫，包括兩個方面：善待客戶（Treats Customers Well）、保護客戶隱私與資料（Protects Customer Privacy and Data） √ 真實可信（Real），指企業不弄虛作假，誠實本分，包括三個方面：與客戶坦誠溝通（Communicates Honestly）、誠實無欺（Genuine and Real, not Artificial）、行為正直（Acts with Integrity）不難看出，這些都是很樸實的指標。要實踐這七個指標，並不需要什麼特異功能。迪士尼展示的，並非大衛·科波菲爾那種讓美國自由女神像不翼而飛的魔術，而是點亮普通人心中的奇妙夢想，煥發普通人身上的**和友善。迪士尼的員工，哪怕是**普通的清潔工，也一起成為創造快樂的魔法師。可以說，迪士尼是依靠普通的員工、在平凡的崗位上、創造了非凡的奇跡。
迪士尼是如何做到這一點的？我們不妨先來聽聽湯世德（迪士尼樂園和度假區的**）在本書序言中分享的故事和心得。在與賓客交流時，他也經常被問到這個問題。他的**個回答總是：“這是神奇的魔法。”接下來，賓客們很想了解迪士尼魔法的訣竅是什麼。湯世德的回答是：這**沒有的驚喜都是企業和員工們辛勤付出的結果。對於賓客來說，魔法是奇跡和歡樂的來源。對企業來說，魔法則是一個*為實際的問題。
2000年，邁克爾·艾斯納在《哈佛商業評論》上寫道：“迪士尼確實找到了實用的魔法。我們雖未做到萬無一失，但很多時候都是幾近**，”他說，“ 你去世界任何地方都能夠感受得到。去遊覽奧蘭多的動物王國（Animal Kingdom），或者搭乘我們的遊輪去迪士尼漂流島（Castaway Cay，位於巴哈馬群島— —譯者注）。隻要看一看人們的表情，你就知道迪士尼深諳此道，它令人們興奮起來，擺脫忙碌而充滿壓力的生活，投入驚喜而刺激的體驗之中。”4 多年來，迪士尼的演職人員會提到“撒落仙塵” （pixie dust）為客人創造了神奇的體驗。然而，在迪士尼的支出報表中沒有“仙塵”這一項。所謂“仙塵”，就是創造出來的一場秀——這場秀在迪士尼樂園上演，從賓客抵達開始，直至他們回到家中。
正如我們很多人小時候在每周日晚間收看《迪士尼奇妙世界》的開場一樣，本書中我們將拉開帷幕，看看迪士尼實用魔法的制作過程。探討這個公司何以成為神奇魔法服務的世界標杆、“仙塵”的主要成分到底是什麼，同時，*重要的是，如何在你的組織機構中創造屬於你個人品牌的實用魔法。
P6-8 什麼秘密。讀了這本書以後，我覺得湯世德的回答並非是要保守商業機密（如同一些公司要嚴守產品配方），相反，他很誠懇。他想告訴大家的是：迪士尼，你學得會。而且，這本書就是讓你學會迪士尼的教材。
用湯世德的話來說，迪士尼的魔法是藝術和科學的結合：“在經過幾十年的實踐後，通過藝術和科學的結合，我們建立起一種聞名於世的故事文化和傳奇式的顧客服務體驗。”而你即將閱讀的這本書，“仔細描述了我們如何創造和提供***的遊客體驗”。
轉述完湯世德的“官方心得”之後，我想談談自己的看法。迪士尼的故事，蘊含著豐富的設計魔法、管理魔法、服務魔法，這些魔法*核心的口訣是什麼？我的理解是：撥動人的心弦。不僅要撥動顧客的心弦，*要撥動員工的心弦（迪士尼稱呼員工為“演職人員”）。員工的心弦被撥動了，纔能發自內心地替顧客著想、全身心投入為顧客服務、自然而然地與顧客真誠溝通。顧客的心弦被撥動了，纔能體會到全身心的愉悅，享受到馬斯洛所說的“高峰體驗”(peak experiences),感受到*美好的自己。
那麼，心弦是什麼？人有哪幾根心弦？在心理學家的話語體繫中，心弦可能與很多專業術語有關：需求、欲望、動機、原型等等。在這裡，我們不妨把心弦理解為人們內心深處的驅動人們行為的心理動力。依據有關理論，可以梳理出三根*重要的心弦： 1. 控制感。人們希望掌控自己以及和自己相關的一切。與控制感相關的需求包括：安全感、駕馭感、探索未知世界的興趣等等。
2. 關聯感。人們需要親切友好的社會聯繫，有人關心有人愛，也有自己表達關心和愛意的對像。即使在商業文化**、人際關繫中利益比較突出的環境中，人們仍然需要還有一些不分彼此、互助友愛、甚至相依為命、生死與共的共享關繫。
3. 尊重感。人們重視自己和自己的一切，希望得到他人的認可和尊重。人們生活中的諸多痛苦，都與這三種心底裡的需求難以滿足有關：被人左右、前途未卜；遭人排斥、孤立無援；受人歧視、懷纔不遇等等。相反，一旦這三種需求得到滿足，自然是人生得意須盡歡的欣喜。
迪士尼不是救世主，無法在現實生活中幫助人們實現這些需求。但是，在迪士尼自己構建的世界裡，他們卻讓顧客登上自己理想的**：在安全的環境中盡情探索，在友善的接待中感受溫情，在每一個細節中得到尊重。
迪士尼的魔法在於，它創造了一種撥動心弦的空間、場景、氛圍和文化，建立了一種調動人類的想像力、激發人性中的真善美的能量場，讓員工與顧客之間形成心弦的共振，大家一起創造、見證*美好的自己、*快樂的自己，與自己心目中*理想的真實自我久別重逢，讓自己內心深處難以出場的美夢瞬間成真。這種場景和感受，離平庸甚至殘酷的現實（那個人人厭惡的丑的真實）很遠很遠，卻離美好溫暖的理想（那個人人渴望的美的真實）很近很近。可以說，迪士尼打造了一條高峰體驗的金帶，其中關鍵的四環是：誠—善—美—真，管理者的真誠，激發員工內心的善意與創造力，帶給顧客美好的場景、表演、體驗與關愛，並由此體會到夢寐以求的理想真我與人性光輝。理解了這條金帶，我們就可以理解為什麼迪士尼能夠登上“***真誠品牌”排行榜的首位。
支撐這條體驗金帶的，是迪士尼精彩的設計和精細的管理。對此，本書依據迪士尼的“優質服務指南針”，從四個方面做了詳細地介紹。
**步是顧客洞察，即迪士尼的賓客學（Guestology），了解顧客需求、分析顧客預期，並確定服務目標——對迪士尼來說，就是為顧客提供*出其預期的快樂。
第二步是設定品質標準，包括制定完成服務策略所必需的行動準則和優質服務的測量準則，這些會具體到安全、禮儀、表演和效率四個方面。
第三步是服務的提供繫統，從員工表現、場景管理和流程設計三個方面來落實。
第四步是整合，將員工、場景和服務流程集成起來，有效落實服務策略，確保**的服務品質和**的顧客體驗。
然而，知易行難。對於大多數企業來說，即使熟讀迪士尼的“優質服務指南針”，仍然難以提供迪士尼那樣的體驗。如果隻是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落實、不全員協作，很可能出現東施效顰的結果。
心弦是靠心來撥動的。迪士尼的精彩，源自真心、愛心、細心和精心。這可能就是迪士尼撥動心弦的關鍵魔法。

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