段軒如、李曉鼕主編的《廣告學》分為四編共14
章，第一編，廣告基礎與簡史；第二編，廣告市場與
管理；第三編，廣告實務與評測；第四編，網絡傳播
下的廣告創新。內容涵蓋廣告概述、廣告簡史、廣告
基礎理論、廣告市場與廣告環境、廣告受眾、廣告組
織、廣告經營與管理、廣告調查、廣告策劃、廣告創
意與表現、廣告媒體、廣告效果測定、廣告觀念創新
、廣告營銷創新等。在一些提法上與市場、消費者、
媒體的衍變相銜接，體繫上力求科學，觀點上力求鮮
明，結構上力求完整，內容上力求新穎。
本書適用於廣告學專業的師生學習參考，也可供
相關的廣告設計工作者閱讀研究。

**編 廣告基礎與簡史
第一章 廣告與廣告學
第一節 廣告概述
一、廣告的概念
二、廣告的分類
三、廣告的功能與作用
四、廣告的構成要素
第二節 廣告學的學科性質與研究對像及方法
一、廣告學的性質
二、廣告學的研究對像
三、廣告學的研究方法
第三節 廣告學及其源流
一、廣告學學科體繫的形成
二、廣告學的發展與成熟
三、廣告與相關學科的關繫
本章小結
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思考練習
第二章 廣告簡史
第一節 中國廣告發展簡史
一、原始社會末期到鴉片戰爭之前的中國古代廣告
二、鴉片戰爭到新中國成立前的中國近代廣告
三、新中國成立後艱難恢復與快速發展的中國現代廣告
第二節 外國廣告發展簡史
一、原始廣告
二、近代印刷廣告
三、現代廣告
第三節 中外廣告發展現狀
一、外國廣告發展現狀
二、中國廣告業發展現狀
本章小結
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第三章 廣告基礎理論
第一節 廣告定位理論
一、定位的內涵
二、不同時期定位的含義
三、定位的意義與分類
第二節 USP理論與整合營銷傳播
一、關於USP理論
二、整合營銷傳播
第三節 4P理論與4C理論
一、4P理論
二、4C理論
三、4P理論與4C理論的互補
第四節 5W理論與廣告傳播
一、5W理論的含義
二、5w理論與廣告傳播
第五節 6W+60理論與消費行為研究
一、6W+60理論
二、消費者行為
三、消費者行為研究對廣告活動的作用
第六節 認知理論與廣告心理學
一、認知與認知理論
二、廣告心理學
本章小結
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思考練習
第二編 廣告市場與管理
第三編 廣告實務與評測
第四編 網絡傳播下的廣告創新