《消費心理學（第2版）》作者王官誠、湯暉、萬宏總結了多年來的教學心得與研究成果，參考了近年來出版的有關專著、教材和科研成果，借鋻了國外本學科中合理有用的理論和方法，力爭全面覆蓋該領域的新的研究成果，繫統地闡述消費心理學的基本理論以及心理因素、社會因素、商品因素、市場因素對消費者購買心理與行為的影響；通過對消費心理與消費過程的關繫進行多視角的探索，揭示消費心理發展變化的一般規律和發展趨勢；並在此基礎上有針對性地提出了相應的心理策略和營銷原則、方法。體例編寫上，注重理論聯繫實際、注重體例的新穎性。各章節後配有復習思考題和案例，以幫助讀者加強對基本內容的理解和有關理論及方法的掌握、運用。

王官誠、湯暉、萬宏編著的《消費心理學（第2版）》繫統地闡述消費 心理學的基本理論，從宏觀上將影響消費者購買心理與行為的因素概括為心 理因素、社會因素、商品因素、市場因素、經濟因素等並進行詳細分析。通 過對消費心理與消費過程的關繫進行多視角的探索，揭示消費心理發展變化 的一般規律和發展趨勢，並在此基礎上有針對性地提出了相應的心理策略和 營銷原則、方法。各章節後配有復習思考題和案例，並配有電子課件。 《消費心理學（第2版）》可作為高等學校市場營銷專業和管理類專業 的本科生教材，也可供從事廣告、商標、包裝裝 潢設計等人員的參考資料。

第1章 緒論 1
1.1 消費心理學的研究對像 2
1.1.1 消費與消費者 2
1.1.2 消費心理與消費行為 4
1.1.3 心理學與消費心理學 5
1.1.4 消費心理學的研究任務 8
1.2 研究消費心理學的意義 9
1.2.1 消費心理學的起源與發展 9
1.2.2 研究消費心理學的意義與作用 14
1.3 研究消費心理學的原則與方法 15
1.3.1 研究消費心理學的原則 15
1.3.2 研究消費心理學的方法 17
復習思考題 22
案例分析 22
第2章 心理過程與消費心理 24
2.1 消費者的認知過程 25
2.1.1 消費者的感覺、知覺與商品認知 25
2.1.2 記憶、注意與商品品牌知名度 32
2.1.3 消費者的想像、思維與商品購買 40
2.2 消費者的情感過程 43
2.2.1 情緒、情感的概念 44
2.2.2 消費者情緒、情感的類型 45
2.2.3 消費者情緒、情感的外部表現 47
2.2.4 影響消費者情緒、情感的因素 49
2.3 消費者的意志過程 50
2.3.1 意志與意志行動的特征 50
2.3.2 消費者意志品質的基本特征 51
2.3.3 消費者的意志過程在消費行為中的作用 52
復習思考題 53
案例分析 53
第3章 消費者的個性心理特征與消費心理 55
3.1 個性的概述 56
3.1.1 個性的概念及特征 56
3.1.2 個性的心理結構 57
3.2 興趣與消費行為 57
3.2.1 興趣的一般概念 57
3.2.2 消費者的興趣的差異 58
3.2.3 興趣對消費者購買行為的影響 59
3.2.4 消費者興趣的形成與激發 60
3.3 能力與消費行為 61
3.3.1 能力的概述 61
3.3.2 消費者的能力差異 62
3.3.3 消費者的能力與購買行為 63
3.4 氣質與消費行為 64
3.4.1 氣質的概念 64
3.4.2 有關氣質學說及氣質類型特征 64
3.4.3 氣質理論在市場營銷工作中的應用 65
3.5 性格與消費行為 67
3.5.1 性格的概述 67
3.5.2 消費者的性格類型 68
3.5.3 消費者的性格與消費行為 69
復習思考題 71
案例分析 71
第4章 消費者的習得性行為與消費心理 73
4.1 學習與消費行為 74
4.1.1 學習的含義 74
4.1.2 學習的基本理論 74
4.1.3 學習對消費者行為的影響 75
4.2 態度與消費行為 78
4.2.1 態度的概念 78
4.2.2 消費者態度的本質特征 79
4.2.3 消費者態度的形成 79
4.2.4 消費者態度的改變 81
4.3 價值觀與消費行為 85
4.3.1 價值觀概述 85
4.3.2 消費者的價值觀與購買行為 87
復習思考題 87
案例分析 87
第5章 消費者的心理動因與消費心理 89
5.1 消費需求與消費動機 90
5.1.1 消費者的需要 90
5.1.2 消費者的購買動機 94
5.2 消費者的購買行為心理 103
5.2.1 消費者的購買行為模式 104
5.2.2 影響消費者購買行為的類型 106
5.2.3 消費者購買行為的理論簡介 109
5.3 購買決策心理 116
5.3.1 消費者的購買決策類型 116
5.3.2 消費者購買決策過程 118
5.3.3 效用理論與消費者購買決策 124
5.3.4 消費者購買決策的非理性行為 129
復習思考題 134
案例分析 134
第6章 社會群體與消費心理 136
6.1 群體與消費心理 136
6.1.1 群體概念及特征 137
6.1.2 消費者群體分類 137
6.1.3 消費者群體對消費心理的影響 140
6.2 家庭消費心理與行為 144
6.2.1 家庭消費的基本特征 144
6.2.2 家庭生命周期與消費 145
6.2.3 家庭社會階層與消費 147
6.2.4 我**庭的職業和收入與消費 150
6.2.5 子女在家庭消費中的作用 152
6.3 消費者群體與消費心理 153
6.3.1 兒童群體消費者的心理與行為 153
6.3.2 青年群體的消費心理與行為 155
6.3.3 中年群體消費心理與行為 159
6.3.4 老年群體消費心理與行為 160
6.3.5 女性消費心理與行為 161
復習思考題 163
案例分析 164
第7章 社會環境與消費心理 165
7.1 社會文化與消費心理 166
7.1.1 文化的概念 166
7.1.2 文化各主要方面對消費者行為的影響 167
7.2 社會消費文明與消費心理 171
7.2.1 消費文明的概念及其特征 171
7.2.2 消費文化心理的發展過程 172
7.2.3 文明消費心理對消費行為的影響 173
7.3 社會消費流行、消費習俗與消費心理 174
7.3.1 消費流行的概念及其分類 174
7.3.2 消費習俗與消費心理 177
復習思考題 179
案例分析 179
第8章 商品因素與消費心理 180
8.1 商品價格與消費心理 181
8.1.1 商品價格的心理功能 181
8.1.2 消費者價格認知心理 183
8.1.3 商品定價的心理策略 186
8.2 商品品牌、包裝與消費心理 190
8.2.1 商品品牌與消費心理 190
8.2.2 商品包裝與消費心理 197
8.3 產品創新與消費心理 203
8.3.1 新產品開發與推廣心理 204
8.3.2 產品生命周期與消費心理 213
8.3.3 產品不同生命周期中消費者的心理特征 214
復習思考題 218
案例分析 219
第9章 市場營銷與消費心理 220
9.1 商業廣告與消費心理 221
9.1.1 商業廣告的概念與功能 221
9.1.2 商業廣告的傳播策略 226
9.1.3 商業廣告的心理效果測定 228
9.2 營銷環境與消費心理 232
9.2.1 社會知覺對營銷環境的影響 232
9.2.2 櫥窗設計的心理策略 235
9.2.3 商場內部裝飾的心理策略 236
9.2.4 商品陳列的心理策略 239
9.3 營銷服務與消費心理 241
9.3.1 營銷人員的儀表風度與消費心理 241
9.3.2 營銷人員與消費者購買心理的溝通 242
9.3.3 全面優質服務對策與消費心理 246
復習思考題 247
案例分析 247
**0章 網絡營銷與消費心理 249
10.1 網絡營銷概述 250
10.1.1 網絡營銷的定義 250
10.1.2 網絡營銷的產生與發展 251
10.1.3 網絡營銷的特點 252
10.2 網絡營銷心理因素分析 255
10.2.1 網絡消費者的購買心理 255
10.2.2 網絡營銷中的心理優勢 257
10.2.3 網絡營銷中的心理行為障礙 258
10.3 網絡營銷策略 260
10.3.1 網絡營銷條件下的傳統策略 260
10.3.2 網絡營銷條件下的特殊策略 262
10.4 小結 264
復習思考題 264
案例分析 264
**1章 文化產品與消費心理 267
11.1 文化產品的概念及類型 268
11.1.1 文化產品的概念 268
11.1.2 文化產品的類型 269
11.2 文化產品的功能和特征 272
11.2.1 文化產品的功能 272
11.2.2 文化產品的特征 273
11.3 文化消費的概念、類型及發展歷程 275
11.3.1 文化消費的概念 275
11.3.2 文化消費的類型 275
11.3.3 文化消費的產生歷程 276
11.4 文化消費的特點和消費心理 277
11.4.1 文化消費的特點 277
11.4.2 文化消費心理 278
復習思考題 280
案例分析 280
參考文獻 282