了得網管理_我們在為什麼樣的廣告買單(廣告人的潛意識誘導術)

實驗中的受試者是一名23歲的女秘書。在她閱讀了一些雜志之後，克魯格曼為她播放了一些電視廣告，這一過程中他一直在監測她的腦電波活動。在監測過程中他發現，受試者的阿爾法波幾乎沒有任何波動，這說明她在試驗中一直保持著放松的心態。但是克魯格曼發現，在閱讀雜志與觀看電視廣告時，受試者的快波與慢波出現了顯著變化。當受試者閱讀雜志時，其快波和慢波的比例為4：1，說明此時受試者** 興奮而且對廣告**有興趣。但是在觀看電視廣告時，快慢波比例接近1：1，這說明此時受試者遠沒有閱讀平面廣告時那麼興奮。而這次實驗也為克魯格曼的 “比起紙媒，電視是一種參與度很低的媒體”這一理論提供了有力依據。
克魯格曼的實驗中存有一些明顯的方法論瑕疵。
首先，隻有一名受試者參與實驗。其次，腦電圖儀隻能測量大腦皮層的活動，所以大腦深處的所有意識活動都無法被記錄。再次，腦電波活動測量中的邏輯線索不夠明確：在監測平媒廣告閱讀的過程中，受試者閱讀了整本雜志，而電視廣告則是被單獨播放的。* 後，實驗期間，受試者一直坐在實驗室內。
正如我之前提到的，廣告人並不喜歡克魯格曼的理論，*不相信他的實驗結果。不過我個人也邀請了多名受試者再次進行了克魯格曼的試驗，也用了*加 **的注意力測量方式，*加公正不偏頗的實驗內容，另外還有*加舒適的實驗環境，實驗結果是**一致的(Heath，2009)。比起紙媒，電視確實是一種參與度很低的媒體。
克魯格曼的論文是對當時廣告業主流理論的重重一擊，動搖了看電視比閱讀平面廣告注意力*集中這一理論。但這一理論也有自己的落腳點。因為畢竟看電視的過程中會包含到兩種不同的觀感——視覺和聽覺，而閱讀隻需要一種。所以看電視應該比閱讀*能吸引人們的注意力嗎？但克魯格曼的發現*符合公眾認知：閱讀時比較容易集中注意力，因為你可以控制閱讀的時間——你可以飛速掃過一頁，然後在感興趣的部分多做停留，忽略你不感興趣的部分。但看電視則不然。廣告制作的方式決定了信息傳遞的方式。你對此並無任何掌控力（除非你之前看過這支廣告），而且無法確認自己會對哪一部分感興趣。所以電視廣告變成了一體式體驗，你無法選擇性地“略過”某些信息，所以你也比較容易放松。正如詹姆斯在1890年斷言的那樣，觀眾*容易進入被動的、低水平注意的狀態。
電視是一種參與度很低的媒體這一事實並非克魯格曼在試驗中**戲劇性的發現。當時業內同行的理論是廣告曝光量越高，人們對該廣告的興趣就越濃厚。在廣告**次亮相時，也許沒人會注意，但一旦有人看到，那麼引起大家的注意力就不費吹灰之力了。
為了證實這個假說，克魯格曼為實驗中的受試者播放了三支不同廣告，每支都播放了三遍。他發現，隨著播放次數的增加，腦電波的波動也隨之趨向平穩。這也就說明重復觀看不僅沒有提高受試者對廣告的注意，反倒使受試者的注意力逐漸減少了。無論受試者對廣告內容有著多麼濃厚的興趣，測試結果都沒有改變。後人也重復了這項試驗，並得到了同克魯格曼** 一樣的結果(Hutton et al.，2006)。
所以克魯格曼的發現就是電視廣告隻能吸引** 有限的注意力，隨著反復播出，人們對電視廣告的注意力也會遞減。有趣的是，他並沒有將這兩項特點解讀為電視廣告的缺點，而是把它們看作了電視廣告潛在的優勢。他進一步推斷，實驗所獲的結論正在進行時，但並不是以傳統方式發展的。
P45-47

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