很久以前，生氣勃勃的大衛向龐然大物歌利亞發 起挑戰。四十多年前，租車公司安飛士（Avis）挑戰 行業中的大魚——赫茲國際租車（Hertz），通過"更 加努力"的品牌戰略贏得了更大、利潤更豐厚的市場 份額。如今，method、捷藍航空（JetBlue）、任天 堂Wii以及Linux等挑戰者品牌通過重新定義對自身有 利的消費者選擇標準，成功地與各自市場中規模遙遙 領先的品牌競爭。 《喫大魚》一版十分暢銷，並且頗具影響力，第 二版對原書進行了更新和修訂，增加了30個積極行動 的挑戰者品牌的案例，反映了自一版發行以來，市場 和媒體中出現的新進展。作者亞當摩根和他的公司在 過去10年中與挑戰者品牌密切合作，呈現並分析了這 些品牌為了提升知名度、占領市場份額所采取的有效 的市場營銷策略。 亞當·摩根提供了實用性建議和大量便於學習的 例子，展現了挑戰者品牌如何獲得人氣，並從那些廣 告預算和市場預算遙遙領先的競爭者手中偷走客戶。 他展示了挑戰者信奉的八大信條，強調（挑戰者品牌 ）要為市場帶來一種新鮮的思維方式，建立一個具有 情感吸引力的突出特征，運用一套具有說服力的傳播 策略，以及專注於創意而非消費者。 新版探討了在由媒體、技術和互聯網構成的不斷 變換的傳播局面下，挑戰者品牌需要改變什麼，而在 哪些方面需要保持不變。最重要的是，書中斷言，挑 戰者品牌是生動、健全，並且饑餓的。如果你想在對 抗規模更大的競爭者時提升自己品牌的知名度以及盈 利能力，《喫大魚》將幫助你把大魚變成盤中餐。

亞當·摩根（Adam Morgan） 國際品牌和市場咨詢公司“喫大魚”（eatbigfish）的合伙人（該公司專門研究挑戰者品牌的戰略、行為和文化，網址：www.eatbigfish.com）。 作為全世界最大的廣告代理商之一TBWA\\Chiat\\Day的前高管，他曾與包括宜家、聯合利華、維珍以及“蘋果”在內的客戶合作。 他和合伙人一起經營“挑戰者計劃”，研究挑戰者品牌如何思考和行動。 他們的思考、寫作和演講都基於此計劃。

**部分 大魚的規模和本質
第一章 回報增長法則
回報增長法則
**階段：消費者意識
第二階段：購物
第三階段：購買和忠誠度
結果：盈利能力
總結
第二章 今非昔比的消費者
今非昔比的受眾
今非昔比的消費者
今非昔比的商品類別
今非昔比的傳播
第三章 什麼是挑戰者品牌
挑戰者品牌是什麼？
判定挑戰者品牌的三項標準
我們主要考慮的挑戰者品牌
金屬薄片品牌能從搜索引擎公司那裡學到什麼？
八大信條
第二部分 成功的挑戰者品牌的八大信條
第四章 信條一：智慧的天真
缺乏經驗者的活力
提出上遊層次的問題
在商品類別中加入全新的情感因素
經驗覆蓋
刻意割斷與過去的聯繫：讓一切處於動態之中
不知道什麼是可能的，什麼是不可能的
巨人和孩子
在自己的商品類別中擁有多年經驗，我如何擁有智慧的天真
結論
第五章 怪物及其他挑戰者：明確挑戰的重心
定義我們的挑戰
挑戰我們的商品類別中的一個基本特性或者驅動因素
挑戰消費者購買、體驗或使用我們產品的方式
挑戰圍繞商品類別的文化
挑戰廣泛的當代文化
挑戰市場***
了解對商品類別的挑戰作為了解品牌所需特征的前奏
公然的挑戰對內化的挑戰
戰爭和怪物
結論
第六章 信條二：建立燈塔式特征
導航，而非傳播
什麼是燈塔式特征？
**屬於自己的特征
情感和強度
突顯度
牢固基礎
燈塔式特征，而非燈塔式形像
特征的來源
重新解讀過去
與核心用戶的關繫
燈塔不是**建成的
一切都是投射對像
新媒體不一定是數字媒體
結論性觀點
第七章 信條三：成為商品類別中的思想***
打破商品類別傳統的行為
印像的傳統
媒介的傳統
產品性能的傳統
產品和服務體驗的傳統
盟友和關繫網的傳統
關繫的傳統
對打破傳統的一些誤解
思想領導地位和品牌行為
第八章 信條四：創造重新評價的符號
打破**的自滿狀態
**的消費者自滿狀態：消費者如何看待你
**的消費者自滿狀態：消費者如何看待商品類別
**的消費者自滿狀態：一個**的**品牌
月球火箭和加速作用
針對其他對像的重新評價的符號
重新評價的項目
利用自己已有的東西
第九章 信條五：犧牲
強烈的偏愛是我們的**通貨
犧牲和強烈的偏愛
犧牲目標對像：用*少的受眾換取消費者參與度和忠誠度
用*少的受眾換取品牌特征：犧牲品牌延伸範圍、曝光頻率和分布廣度
犧牲信息數量：用*淺的廣告縱深換取品牌特色
犧牲產品範圍和產品線延伸
“蘋果”對雅虎
犧牲的戰略目的
第十章 信條六：過度承諾
打入夜店
尋找合適的經銷商
過度承諾
瞄準磚塊下方兩英尺
什麼是決定性時刻？
瞄準磚塊下方兩英尺：目標的定義
瞄準磚塊下方兩英尺：處理公司外部的阻礙
瞄準磚塊下方兩英尺：預見公司內部的阻礙
犧牲和過度承諾
第十一章 信條七：利用傳播和宣傳進入社會文化
一個創意的價值
識別社會交易中的人類需求
創意的戰略優先級
引發波瀾的創意――為什麼品牌傳說總是勝過品牌資本
波瀾和風險
尋求機會
將尋求機會的習慣融入我們的企業結構中
二元化的世界及Beef的藝術
衡量和自信
第十二章 信條八：以創意為中心，不以消費者為中心
兩種動力
保持動力――**部分：不斷生產創意
實驗的氛圍
親近消費者，但跟著創意走
一、二、許多
保持動力――第二部分：用不同方式獲得品牌特征和品牌體驗
途徑一：彼得?潘戰略
途徑二：產品革新戰略
途徑三：產品線*新戰略
途徑四：發展我們的挑戰者姿態
煉金術與長生不老
第三部分 運用挑戰者計劃
第十三章 梳理挑戰者計劃：為期兩天的脫產訓練
為脫產訓練做準備
一致認同的消費者起點
準備工作
兩天的安排
階段一：態度和準備
割斷與過去的聯繫
我們的中心問題是什麼？大魚是什麼？
階段二：智慧的天真
階段三：挑戰者戰略
階段四：將戰略轉變成挑戰者行為
總結和計劃
下一步做什麼？
第十四章 燈塔看守人的眼界
品牌何時不再是品牌？
究竟誰是燈塔看守人？
四個關鍵議程
與簡便及便利相關的議程
與產品相關的議程：各方面的產品體驗
與消費者參與相關的議程
與社會及環境相關的議程
整體看待議程
****的基礎：在議程圖中運用信條
在議程圖中反映挑戰者計劃的成果
運用議程圖：*後的觀察
第四部分 心態、文化以及風險
第十五章 挑戰者心態：保持**名意味著像第二名一樣思考
挑戰者思維方式的寬泛含義
大魚是什麼？
**品牌和大魚
成功是件**危險的事
挑戰比我們*大的怪物
總結
第十六章 風險、意志以及土

“知道吧，我們街道盡頭有家干洗店。是個意大 利小伙自己開的小店，不是什麼大公司。我星期一帶 給他一件工作服，說等著急用。‘沒問題!’他回答 道。傍晚回家的路上，我去拿衣服，發現工作服好像 少了一枚紐扣，而他已經縫上了另一顆一模一樣的扣 子。他甚至沒怎麼提這事兒，也沒向我多要錢，好像 這隻是服務的一部分。
“星期三我乘飛機去紐約。在飛機上，我還沒喫 午飯，就多要了一包花生米。空姐告訴我，我不能再 拿一包花生米，因為她隻能給每個乘客發一包。我覺 得這事真沒道理。當我看到自己每年付給航空公司的 錢比付給那家干洗店的不知多幾倍，想到航空公司的 員工不知比那家干洗店多多少，我就不理解，那位空 姐怎麼還能仰著脖子說那種話。”在詢問愛荷華州首 府得梅因(Des Moines)的某個焦點小組研究中的人們 ，“新成立的照相機公司應該是怎樣的”這個問題時 ，他們卻給出了一家計算機或媒體或電子公司的名字 ：“蘋果”。如今，“蘋果”帶給我們的高品質體驗 和期待已經**了它*初所屬的商品類別。
總之，商品類別不再是過去意義上的商品類別了 。
因此，結論就是，我們**在工作中所用的語言 是過去留下的遺產，與現實的關聯度已經不大。這就 使得某些詞彙和其表示的概念為新世界提供了有缺陷 的前提，而商家聲稱他們開始發現自己正身處新世界 之中。這些概念的內涵在詞彙發明初期是正確的，但 是如今卻具有危險的誤導作用。現在，我不打算在本 書剩餘的部分回應這個警示信號，發展出替代性的詞 彙。這將使得本書讀起來顯得乏味，並將讓我們偏離 本書的主旨，即研究挑戰者品牌。目前看來，我們隻 需要敏銳地意識到這些隱藏的陷阱，並且將我們仍在 使用的舊市場營銷語言當作腐爛的木質地板。隻要我 們意識到要小心翼翼地踏步，並且明白踏破地板摔下 去的後果，那麼這塊地板尚能承受我們的重量。
這些讓我們回過頭來考慮機械增益和創意的重要 性。今非昔比的傳播 我們需要換一種方式思考商品類別、受眾和消費 者，這暗示我們不應當把傳播當作市場營銷目標。總 的來說，傳播也不是，或者不一定非得是過去意義上 的傳播。有效的傳播需要積極的傾聽，但是我們的目 標對像不想成為我們的傳播對像，不想接受*深入的 信息。坦率地說，任何人談論“傳播”或“整合傳播 ”時，就是在使用一個有缺陷的概念。當前**入時 的是(整合或其他類型的)創意商業，因為創意商業中 不僅僅隱含傳播，還包含了吸引，即抓住受眾的想像 力。
商品類別界限的模糊和消費者與電視之間關繫的 改變對廣告業有重要意義：確切地說，在這個人們為 了“恢復精力”而觀看廣告的新世界中，我們的競爭 對手包括一切廣告，而不僅僅是主要競爭對手的廣告 。2006年，美國的廣告花費總額為2000億美元，而我 們品牌的年廣告花費為2100萬美元，那麼我們的實際 廣告份額為O．01％。如果我們從事洗衣液行業，那 麼我們的競爭品牌並不是競爭對手發布的海量廣告， 而是吸引了我們目標對像的注意力並得到他們反饋的 其他商品類別的廣告，包括：披薩、在線約會、可樂 、啤酒。一個有競爭力的廣告評論必須包括各種目標 對像看見的所有競爭性廣告，並且其對廣告標準的評 判應該基於消費者認為哪些廣告*相關、*有吸引力 ，無論廣告是否來自於我們自己的所謂商品類別中。
這就是為什麼，作為挑戰者，我們需要創意。除 了創意的內容，這個概念中隱含著吸引力、挑逗性和 自我增值。一個創意包括出人意料的組合，能抓住或 者吸引目標對像的注意力，而不是假設消費者會主動 豎起耳朵傾聽；一個創意激起傾聽者的回應，而不是 任由消費者保持冷漠的態度：一個創意的種子一旦種 下，就不需要持續的外部滋養讓它保持繁盛。
創意的概念將貫穿全書。八大信條的核心其實就 是創意的發展和運用。
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