作為網絡口碑傳播*重要的形式之一，在線產品評論對顧客購買決策影響的重要性正日益增加，並逐漸成為了網絡口碑營銷研究中的熱點問題。相對於**網民，中國網民*樂於分享負面評論。而從信息加工的視角，探討負面評論信息結構特征對潛在顧客購買意願影響及其營銷啟示的研究卻還未受到廣泛關注。基於此，李宏編著的這本《負面在線評論的負面效應（機制補救與管理）》在對相關理論和文獻進行述評的基礎上，主要采用內容分析和情景模擬實驗等方法，輔之以訪談和問卷調查，深入探討了負面在線評論質量的高低對顧客購買意願的影響機制以及不同負面在線評論補救措施對顧客購買意願的影響差異，為網絡零售商發布、呈現與管理在線評論提供了有針對性的策略與建議。

李宏編著的這本《負面在線評論的負面效應（機 制補救與管理）》主要包括以下兩個方面的內容。① 通過對淘寶、拍拍、易趣三大 C2C網站747家店鋪的總計5697077條產品評論，以及 京東商城、當當、卓越 亞馬遜三大B2C網站總計755個產品的452158條產品評 論進行內容分析，梳 理與總結國內電子商務網站在線評論數量分布與呈現 的特點，概括負評回復 的類型；②基於S－O－R研究範式，構建負面在線評 論的質量及其補救措施對 顧客購買意願影響的理論模型，並采用三個實證研究 對模型進行驗證。實證 研究一主要探討在影響負評質量對顧客購買意願的過 程中，顧客的卷入度以 及性別的調節作用。實證研究二進一步探討負面評論 質量對顧客購買意願影 響的過程中，消費者的產品知識與產品類型是否具有 調節作用。實證研究三 主要探討針對負面評論采取不同補救措施是否對顧客 的購買意願具有不同影 響，以及在這一影響過程中產品類型是否具有調節作 用。

第1章 緒論
1.1 研究背景與問題提出
1.2 研究目的與研究意義
1.3 研究內容
1.4 研究方法與技術路線
1.5 本章小結
第2章 文獻述評
2.1 口碑營銷研究階段的劃分
2.2 口碑、網絡口碑、在線評論的概念與特點
2.3 在線評論的相關研究
2.4 口碑傳播綜合模型與在線產品評論傳播模型
2.5 對**外在線評論相關研究的述評
2.6 本章小結
第3章 針對**電子商務網站在線評論的內容分析
3.1 各網站評論數量分布情況
3.2 B2C與C2C電子商務網站在線評論呈現形式與比較
3.3 C2C網站負面評論回復情況
3.4 本章小結
第4章 研究範式的選取與理論模型的構建
4.1 基於行為主義視角的消費者行為研究範式
4.2 模型的理論基礎與理論模型的構建
4.3 本章小結
第5章 負評質量對顧客購買意願的影響：產品卷入和性別的調節作用
5.1 研究假設
5.2 研究設計
5.3 被試與程序
5.4 假設檢驗
5.5 結論與討論
5.6 本章小結
第6章 負評質量對顧客購買意願的影響：產品知識和產品類型的調節作用
6.1 研究假設
6.2 研究設計
6.3 被試與程序
6.4 數據分析與假設檢驗
6.5 研究結論與討論
6.6 本章小結
第7章 負面評論的補救措施對顧客購買意願的影響
7.1 研究的概念模型與研究假設
7.2 研究設計
7.3 因變量的測量
7.4 被試與程序
7.5 數據分析與假設檢驗
7.6 結論與討論
7.7 本章小結
第8章 主要研究結論與管理意涵
8.1 主要研究結論
8.2 研究的創新點
8.3 管理意涵
8.4 研究局限和進一步研究展望
8.5 本章小結
參考文獻
附錄1 實證研究一相關問卷
附錄1-1 預調研問卷（高卷入高質量）
附錄1-2 預調研問卷（高卷入低質量）
附錄1-3 預調研問卷（低卷入高質量）
附錄1-4 預調研問卷（低卷入低質量）
附錄1-5 正式調研問卷（高卷入低質量）
附錄1-6 正式調研問卷（高卷入高質量）
附錄1-7 正式調研問卷（低卷入低質量）
附錄1-8 正式調研問卷（低卷入高質量）
附錄2 實證研究二相關問卷
附錄2-1 預調研問卷（實驗產品的選擇）
附錄2-2 預調研問卷（評論內容的選擇）
附錄2-3 預調研問卷（MP4高質量評論）
附錄2-4 預調研問卷（MP4、運動鞋低質量評論）
附錄2-5 預調研問卷（運動鞋高質量評論）
附錄2-6 預調研問卷（MP4產品知識測量）
附錄2-7 預調研問卷（運動鞋產品知識）
附錄2-8 正式調研問卷（MP4高質量）
附錄2-9 正式調研問卷（MP4低質量）
附錄2-10 正式調研問卷（運動鞋高質量）
附錄2-11 正式調研問卷（運動鞋低質量）
附錄3 實證研究三相關問卷
附錄3-1 正式調研問卷（ 無回復）
附錄3-2 正式調研問卷（MP4 道歉）
附錄3-3 正式調研問卷（MP4 道歉VS歸因）
附錄3-4 正式調研問卷 (MP4 道歉VS歸因VS補償)
附錄3-5 正式調研問卷（運動鞋 無回復）
附錄3-6 正式調研問卷（運動鞋 道歉）
附錄3-7 正式調研問卷（運動鞋 道歉VS歸因）
附錄3-8 正式調研問卷（運動鞋 道歉VS歸因VS補償）
致謝