了得網經濟_點擊(解密移動經濟的未來版圖)(精)

第二章：移動手機改變了什麼在過去十年間, 移動電話和相關技術取到了長足的進步, 但是*值得注意的改變在於它們對於消費者行為的衝擊。世界各地的消費者對這些技術的接觸頻繁到認為它們的存在是理所當然的。這些技術無處不在, 我們往往忽視它們帶來的整體衝擊: 無孔不入, 甚至主宰著我們的日常生活。
讓我們來看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我們就會點擊液晶屏查收電子郵件和各種短信; 通過社交網絡查看親戚、朋友的*新消息; 在經常使用的網站和應用程序中瀏覽新聞; 查看日歷提醒自己**的安排; 看天氣決定穿什麼衣服; 打開地圖以便事先預知上下班路途花費的時間和*快捷的路徑。智能手機永遠地改變了我們早上的日常。
再來想一想人際交流, 就能夠*加清楚技術是如何改變消費者行為的。在WhatsApp 上, 我們可以很快就與人取得聯繫, 或者發現朋友是否在附近(通過臉書的“附近朋友” 功能), 然後即興地安排見面。**長途電話已經成為歷史, 我們現在準備和別人取得聯繫並考慮相關費用的時候, 不需要在意距離的問題。現在連打電話都不再是通信的**了。在蘋果手機橫空出世的兩年裡,18 ~ 34 歲的人每個月的電話通話時間從1 200 分鐘下降為900 分鐘, 短信數量從每個月的600 條上升為1 400 條。人們*多地認為電話具有侵入性, 因為電話迫使人們去注意、去傾聽和說話, 有些人甚至很討厭電話。短信則*快、*簡單, 而且在我們等待別人回復的時候, 還可以同時做其他的事情或者繼續輸入短信。不論我們想要聯繫誰, 現代社會已經接受在臉書、推特、WhatsApp上發信息與人聯繫的做法。短信功能的不斷改善當然也起了不小的作用。在智能手機出現之前, 發短信很麻煩。如果隻想發“come over later (待會兒過來)” 幾個字, 就得點擊“2” 三次纔能打出一個“c”, 點擊“6” 三次纔能打出“o”, 點擊“6” 一次打出“m”, 然後點擊“3” 兩次打出“ e”。這些變化也極大地影響了我們說話的方式。如果輔之以合適的洞察、想像和創意, 它們也會極大地改變企業向客戶傳遞信息以及影響客戶的方式。
永遠在線的設備已經開始**改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊了工作和休閑的界限, 人們在上班時上網和處理個人事務, 然後在過去被界定的個人時間裡完成工作。於是, 員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。無處不在的網絡能夠讓我們把一些零碎的時間( 如交通堵塞、航班延誤)利用起來, 這也算是一大好處。在上下班的路上, 我們也可以收發郵件, 處理商務備忘錄, 查看雲記錄中的電子文檔, 在手機上和同事進行業務往來, 在日歷上標注會議時間, 為第二天的工作做準備。當我們在家做晚餐或者為照顧生病的孩子而選擇在家辦公的時候, 也可以同時進行多方的電話會議。有了智能手機, 我們可以跟世界上任何地方的人進行視頻對話, 這也催生了“ 在家辦公” 的文化。當然, 不是所有人都認為這些變化是有益的。有一半以上的員工抱怨智能手機的使用(包括短信) 會降低生產效率。另外, 人們也對手機侵入個人生活空間頗有怨言, 因為社會對手機有一直在線的期待。即使有這樣的批評聲音, 運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們*好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變了人們的很多其他行為。例如, 移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息, 在旅行應用程序上訂機票和酒店。不管是用Yelp 搜尋*近的餐廳, 在紐約公共自行車繫統(Citibike) 上短期租賃自行車, 還是用優步( Uber) 或者來福車(Lyft) 拼車, 智能手機以***的規模在人們行走中進行計算匹配。這些服務都利用了手機中像GPS 這樣的技術。也是因為有了移動應用程序, 一些產業的品牌降低了準入門檻, 進而迅速成長起來。共享經濟就是一個很好的例子( 有些專家稱之為合作經濟), 也許移動應用程序就是共享經濟*大的助推器。如果沒有智能手機, 這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
智能手機的普遍使用改變了我們制造和消費內容的方式。不管你是在蘋果音樂( Apple Music) 或聲田( Spotify) 上在線聽音樂, 在閱後即焚( Snapchat) 聊天軟件、臉書、推特、照片牆(Instagram) 等社交媒體上傳照片和視頻, 在***上寫書評, 還是回應你*喜歡的美食博主的上一個帖子, 我們都可以行雲流水地創造和消費內容。
10 年或者僅僅5 年之前的購物方式和如今的方式大為不同。在網絡購物剛剛興起的時候, 客戶需要先在線瀏覽, 然後在線下購物。時至**, 客戶會在實體店看好貨品, 然後用移動設備在線完成交易。我們可以在實體店裡完成價格比對、查看庫存, 或者在***上比較實體店。因為移動設備, 現在的購物*多的是隨需應變。也許*大的變化( 也*加和本書主題相關) 是企業如何與客戶進行互動。讓我們來進一步探討移動廣告。
想像一個人手裡拿著《時代》雜志或者《大都市》雜志走在街上, 不管他往哪裡走, 他手上的這本雜志是不會有變化的。現在, 將這個鏡頭定格: 他正好走過在這本雜志裡投放了廣告的商店。此時此刻, 他因為看到廣告而動了心, 想要去這個商店逛一逛。
現在, 想像作為廣告商的你可以改變那本雜志裡面的廣告內容———廣告主、產品、信息、格式———根據讀者正身處於城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見, 紙質雜志不可能做到這一點,但是智能手機使得廣告商可以拍快照, 然後將電子廣告傳送給特定的讀者。這就是基於位置的廣告: 目標客戶在特定時間的位置所在, 加上額外的數據(比如確切的時間點), 將位置信息放在情景之中。這種類型的營銷被稱為基於位置的服務(LBS)。
基於位置的服務已然成為**現像。例如, 菲律賓*大的生活方式品牌的特許企業店鋪專家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移動應用程序, 在**品客戶靠近其旗下500 家店鋪中的任何一家的時候, 提醒他們*新的打折促銷活動。在新加坡, 客戶靠近313 索美賽(Somerset) 商店的時候, 客戶可以通過該商店的應用程序獲得商店中170 家商鋪的專屬優惠信息。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)的數據, 在美國的1. 53 億智能手機用戶中, 有90% 左右都使用基於位置的服務。客戶對此還是擁有控制權的, 因為他們可以開啟或者關閉位置分享功能。位置也可以分區, 也就是說對於位置信息, 會有虛擬屏障或虛擬柵欄, 對其進行定義或者保護。這麼做可以使交換的信息對發送者和接收者來說都是相關的。僅這一種能力就代表了範式轉移, 它意味著各種組織和受眾進行接觸和互動的方式改變了。
基於位置的服務的力量不隻局限於營銷領域, 它也促進了社會的變化。城市和其他組織可以利用位置服務發布交通管理、緊急警報和其他實時信息。美國的聖弗朗西斯科曾經爆發過火災,當時火勢蔓延到周圍建築, 也引起了周邊地區的交通堵塞, 聖弗朗西斯科利用位置服務, 通過AlertSF 給受災區的手機用戶推送信息。優步和來福車剛開始在洛杉磯**機場和其他機場運營的時候, 都運用了相似的位置技術, 而以前都是傳統的出租車在使用這些技術。為了減少擁堵情況, 來福車和優步都采用了地理圍欄技術, 該技術將所有叫車的需求都導向指定區域, 司機們在限定的區域等待。應用程序隻將需求分配給停在正確區域內的司機。這種做法讓多方獲益: 公司, 用戶, 甚至是司機。
把位置信息和社交媒體結合起來, 收集的數據就會*加豐富和實用。一些市政府在搜索餐廳的應用程序上搜索特定的詞彙,以查看是否有餐廳違反衛生條例的蛛絲馬跡, 然後決定是否派專員去檢查。市政單位和營銷者一樣快速地抓取了某些數據。有一些市政府在有顯示地理位置的社交媒體帖子中搜索“ 坑坑窪窪”字樣, 以便找到路面損壞*為嚴重的街道, 然後對其進行修繕。
波士頓市政府和一家名叫Street Bump 的初創技術公司進行了合作。該公司可以對司機或者乘客手機所處背景中的振動進行分析。這種分析可以辨別道路狀況和損壞, 並且通知市政進行修繕。在東北部地區的暴風雪之後, 任何在丟失了一些石塊的鵝卵石道路上開車的人都會發覺位置服務對於社區的改善是有作用的, 因為這樣可以帶來*高效、*及時的服務。讓所有這些成為可能的原因就是人們允許應用程序在手機後臺運行。
這些與手機的互動創造了客戶的特定數據。僅2016 年的數據總量、精細程度和可獲取量都讓人難以置信。營銷人員擁有在“亞原子” 層面了解客戶的能力, 就可以制定服務於客戶的戰略和策略, 而不是去剝削或者激怒他們。記得我在上文提到企業可以將移動技術看作是看門人和私人管家而不是跟蹤狂嗎? 用正確的設備在正確的時間和地點將正確的廣告發送給正確的客戶, 不再隻是《少數派報告》( Minority Report) 這樣的好萊塢電影裡的橋段, 這已經成為現實。當然, 關鍵還是要了解客戶的購買動機是什麼, 以及這些動機是如何互相作用影響客戶決定的。但是, 如果廣告商能夠正確地收集和分析數據, 與廣告商能夠在2016 年以及未來可以做的事情相比, 這些事情看起來又是很微不足道的。
智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們在現實世界中的活動進行索引, 創建線下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據, 企業可以*好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。這是什麼意思呢? 我們在移動設備上的點擊動作創造了數據軌跡, 企業在此基礎上描繪出我們物理運動的軌跡。這將帶來範式轉移, 即從基於位置服務的營銷轉變為基於客戶個體軌跡的營銷。看過《哈利？波特》書籍或者電影的人會發現, 軌跡和活點地圖的概念相似。這個地圖可以顯示一棟樓裡每個住戶的方位和*近的足跡。經典的卡通片《樂一通》也經常使用同樣的概念, 兩個人在追打彼此的過程中可以看到對方的足跡。
現在想像針對每個客戶都有這樣一份地圖。該地圖追蹤短時期內的運動軌跡, 然後將一段時期的數據綜合起來就可以展現*細致的路徑。這就是客戶的軌跡。隻要每個人都攜帶智能手機, 通過GPS、無線連接或者後臺運作的應用程序就會產生位置數據———追蹤一個人在現實世界中去過哪裡、在那兒待了多長時間、從一處到另一處用時多久。考慮一下客戶在線下的搜尋成本就會發現, 個人的行為軌跡提供了很多有價值的信息, 可以揭示個人做決定時的偏好。所以, 營銷者就此可以了解客戶在哪兒花了時間和精力進行了線下搜尋, 大多數時候就可以推斷他們做出如此行為的原因。
這種線下的軌跡信息類似於搜索引擎和用戶瀏覽點擊所產生的數據。***、阿裡巴巴和其他在線零售巨頭已經利用了一些數據———用戶在哪兒上網了、他為什麼上網、買了什麼———來決定下次該用戶上網的時候為其推送什麼產品的廣告。移動技術可以將個人在物理空間中產生的行為軌跡數字化。查看一個人在購物廣場或者購物街的足跡, 就可以為他的購物需求提供線索。這些線索十分可靠, 同一個人再次逛街購物的時候, 營銷者基本就知道他會買什麼了。這些線索給了營銷者*清晰的信息, 因此它們就像過濾器一樣, 讓營銷者*加清楚哪些廣告成功的可能性很大, 哪些廣告與客戶的現有情況不符合, 所以會造成不利影響。
可以想見, 追蹤軌跡並且為了營銷而利用這些軌跡會讓客戶感到不安, 因為記錄行動是對個人空間的侵犯。誠然, 這種做法可以加強商家和客戶之間的親密互動, 但也同時讓他們覺得自己其實很脆弱。我們以前也看到過有人抵制通信費自動收費方式(因為繫統可以查詢人們行駛的路線) 和安全攝像頭的使用(因為人們認為那是鬼鬼祟祟的監視)。人們的抵制情有可原。有人就曾經因為手機裡提供的位置信息而被逮捕, *後警方卻發現它們犯了個錯誤, 類似的事情也時有耳聞。2002 年, 在美國俄勒岡州的波特蘭, 麗莎？羅伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定謀殺了她的前任情人。裁決的依據是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手機信號塔的位置信息, 結果卻發現其實是出現了解析錯誤。麗莎在監獄中煎熬了12 年之後, 於2014 年獲釋。
不過, 很多人開始認為這種追蹤帶來了便利而不是憂慮。(我在此再次提醒你回想一下前文做過的私人管家和跟蹤狂的類比)人們避免了在收費站浪費時間, 享受在公園和公共空間的閑適,以及在附近增加警力的潛在威懾力, 這些都讓人覺得這種交換是值得的。同樣的邏輯也適用於*****的購買清單, 人們已經越來越不再覺得這是一種越界; 同理, 人們也不會覺得聲田的**音樂很討厭。很多對於追蹤感到擔憂的人忘記了一個事實, 那就是他們每次用優步叫車的時候, 都會在平臺上留下豐富的軌跡信息。
需謹記的是, 我們生活中的任何技術進步, 無論是汽車、電腦還是基本的設備, 都會帶來風險。就移動設備而言, 我認為本書中描述的數據共享利大於弊。如果客戶對此持開放態度, 企業尊重客戶願意與他們構建親密關繫, 那麼移動經濟中的供應商網絡就可以服務於這些自願的客戶, 因為這些客戶將這種廣告形式理解為私人管家(和看門人), 而不是跟蹤狂。
顯而易見, 智能手機技術已經對我們如何組織生活產生了巨大的影響。在不到十年的時間裡, 客戶從一開始隻是模糊地猜測和推測該技術帶來的影響, 到現在可以量化可預測性的模式和偏好。我們實驗和學習得越多, 就能夠提供越好的解決方案。但是,我們也需要審視智能手機變革性影響的另外一面: 我們有哪些行為是移動設備並沒有改變的? 在過去十年間, 移動電話和相關技術取到了長足的進步, 但是*值得注意的改變在於它們對於消費者行為的衝擊。世界各地的消費者對這些技術的接觸頻繁到認為它們的存在是理所當然的。這些技術無處不在, 我們往往忽視它們帶來的整體衝擊: 無孔不入, 甚至主宰著我們的日常生活。
讓我們來看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我們就會點擊液晶屏查收電子郵件和各種短信; 通過社交網絡查看親戚、朋友的*新消息; 在經常使用的網站和應用程序中瀏覽新聞; 查看日歷提醒自己**的安排; 看天氣決定穿什麼衣服; 打開地圖以便事先預知上下班路途花費的時間和*快捷的路徑。智能手機永遠地改變了我們早上的日常。
再來想一想人際交流, 就能夠*加清楚技術是如何改變消費者行為的。在WhatsApp 上, 我們可以很快就與人取得聯繫, 或者發現朋友是否在附近(通過臉書的“附近朋友” 功能), 然後即興地安排見面。**長途電話已經成為歷史, 我們現在準備和別人取得聯繫並考慮相關費用的時候, 不需要在意距離的問題。現在連打電話都不再是通信的**了。在蘋果手機橫空出世的兩年裡,18 ~ 34 歲的人每個月的電話通話時間從1 200 分鐘下降為900 分鐘, 短信數量從每個月的600 條上升為1 400 條。人們*多地認為電話具有侵入性, 因為電話迫使人們去注意、去傾聽和說話, 有些人甚至很討厭電話。短信則*快、*簡單, 而且在我們等待別人回復的時候, 還可以同時做其他的事情或者繼續輸入短信。不論我們想要聯繫誰, 現代社會已經接受在臉書、推特、WhatsApp上發信息與人聯繫的做法。短信功能的不斷改善當然也起了不小的作用。在智能手機出現之前, 發短信很麻煩。如果隻想發“come over later (待會兒過來)” 幾個字, 就得點擊“2” 三次纔能打出一個“c”, 點擊“6” 三次纔能打出“o”, 點擊“6” 一次打出“m”, 然後點擊“3” 兩次打出“ e”。這些變化也極大地影響了我們說話的方式。如果輔之以合適的洞察、想像和創意, 它們也會極大地改變企業向客戶傳遞信息以及影響客戶的方式。
永遠在線的設備已經開始**改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊了工作和休閑的界限, 人們在上班時上網和處理個人事務, 然後在過去被界定的個人時間裡完成工作。於是, 員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。無處不在的網絡能夠讓我們把一些零碎的時間( 如交通堵塞、航班延誤)利用起來, 這也算是一大好處。在上下班的路上, 我們也可以收發郵件, 處理商務備忘錄, 查看雲記錄中的電子文檔, 在手機上和同事進行業務往來, 在日歷上標注會議時間, 為第二天的工作做準備。當我們在家做晚餐或者為照顧生病的孩子而選擇在家辦公的時候, 也可以同時進行多方的電話會議。有了智能手機, 我們可以跟世界上任何地方的人進行視頻對話, 這也催生了“ 在家辦公” 的文化。當然, 不是所有人都認為這些變化是有益的。有一半以上的員工抱怨智能手機的使用(包括短信) 會降低生產效率。另外, 人們也對手機侵入個人生活空間頗有怨言, 因為社會對手機有一直在線的期待。即使有這樣的批評聲音, 運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們*好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變了人們的很多其他行為。例如, 移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息, 在旅行應用程序上訂機票和酒店。不管是用Yelp 搜尋*近的餐廳, 在紐約公共自行車繫統(Citibike) 上短期租賃自行車, 還是用優步( Uber) 或者來福車(Lyft) 拼車, 智能手機以***的規模在人們行走中進行計算匹配。這些服務都利用了手機中像GPS 這樣的技術。也是因為有了移動應用程序, 一些產業的品牌降低了準入門檻, 進而迅速成長起來。共享經濟就是一個很好的例子( 有些專家稱之為合作經濟), 也許移動應用程序就是共享經濟*大的助推器。如果沒有智能手機, 這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
智能手機的普遍使用改變了我們制造和消費內容的方式。不管你是在蘋果音樂( Apple Music) 或聲田( Spotify) 上在線聽音樂, 在閱後即焚( Snapchat) 聊天軟件、臉書、推特、照片牆(Instagram) 等社交媒體上傳照片和視頻, 在***上寫書評, 還是回應你*喜歡的美食博主的上一個帖子, 我們都可以行雲流水地創造和消費內容。
10 年或者僅僅5 年之前的購物方式和如今的方式大為不同。在網絡購物剛剛興起的時候, 客戶需要先在線瀏覽, 然後在線下購物。時至**, 客戶會在實體店看好貨品, 然後用移動設備在線完成交易。我們可以在實體店裡完成價格比對、查看庫存, 或者在***上比較實體店。因為移動設備, 現在的購物*多的是隨需應變。也許*大的變化( 也*加和本書主題相關) 是企業如何與客戶進行互動。讓我們來進一步探討移動廣告。
想像一個人手裡拿著《時代》雜志或者《大都市》雜志走在街上, 不管他往哪裡走, 他手上的這本雜志是不會有變化的。現在, 將這個鏡頭定格: 他正好走過在這本雜志裡投放了廣告的商店。此時此刻, 他因為看到廣告而動了心, 想要去這個商店逛一逛。
現在, 想像作為廣告商的你可以改變那本雜志裡面的廣告內容———廣告主、產品、信息、格式———根據讀者正身處於城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見, 紙質雜志不可能做到這一點,但是智能手機使得廣告商可以拍快照, 然後將電子廣告傳送給特定的讀者。這就是基於位置的廣告: 目標客戶在特定時間的位置所在, 加上額外的數據(比如確切的時間點), 將位置信息放在情景之中。這種類型的營銷被稱為基於位置的服務(LBS)。
基於位置的服務已然成為**現像。例如, 菲律賓*大的生活方式品牌的特許企業店鋪專家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移動應用程序, 在**品客戶靠近其旗下500 家店鋪中的任何一家的時候, 提醒他們*新的打折促銷活動。在新加坡, 客戶靠近313 索美賽(Somerset) 商店的時候, 客戶可以通過該商店的應用程序獲得商店中170 家商鋪的專屬優惠信息。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)4 的數據, 在美國的1. 53 億智能手機用戶中, 有90% 左右都使用基於位置的服務。客戶對此還是擁有控制權的, 因為他們可以開啟或者關閉位置分享功能。位置也可以分區, 也就是說對於位置信息, 會有虛擬屏障或虛擬柵欄, 對其進行定義或者保護。這麼做可以使交換的信息對發送者和接收者來說都是相關的。僅這一種能力就代表了範式轉移, 它意味著各種組織和受眾進行接觸和互動的方式改變了。
基於位置的服務的力量不隻局限於營銷領域, 它也促進了社會的變化。城市和其他組織可以利用位置服務發布交通管理、緊急警報和其他實時信息。美國的聖弗朗西斯科曾經爆發過火災,當時火勢蔓延到周圍建築, 也引起了周邊地區的交通堵塞, 聖弗朗西斯科利用位置服務, 通過AlertSF 給受災區的手機用戶推送信息。優步和來福車剛開始在洛杉磯**機場和其他機場運營的時候, 都運用了相似的位置技術, 而以前都是傳統的出租車在使用這些技術。為了減少擁堵情況, 來福車和優步都采用了地理圍欄技術, 該技術將所有叫車的需求都導向指定區域, 司機們在限定的區域等待。應用程序隻將需求分配給停在正確區域內的司機。這種做法讓多方獲益: 公司, 用戶, 甚至是司機。
把位置信息和社交媒體結合起來, 收集的數據就會*加豐富和實用。一些市政府在搜索餐廳的應用程序上搜索特定的詞彙,以查看是否有餐廳違反衛生條例的蛛絲馬跡, 然後決定是否派專員去檢查。市政單位和營銷者一樣快速地抓取了某些數據。有一些市政府在有顯示地理位置的社交媒體帖子中搜索“ 坑坑窪窪”字樣, 以便找到路面損壞*為嚴重的街道, 然後對其進行修繕。
波士頓市政府和一家名叫Street Bump 的初創技術公司進行了合作。該公司可以對司機或者乘客手機所處背景中的振動進行分析。這種分析可以辨別道路狀況和損壞, 並且通知市政進行修繕。在東北部地區的暴風雪之後, 任何在丟失了一些石塊的鵝卵石道路上開車的人都會發覺位置服務對於社區的改善是有作用的, 因為這樣可以帶來*高效、*及時的服務。讓所有這些成為可能的原因就是人們允許應用程序在手機後臺運行。
這些與手機的互動創造了客戶的特定數據。僅2016 年的數據總量、精細程度和可獲取量都讓人難以置信。營銷人員擁有在“亞原子” 層面了解客戶的能力, 就可以制定服務於客戶的戰略和策略, 而不是去剝削或者激怒他們。記得我在上文提到企業可以將移動技術看作是看門人和私人管家而不是跟蹤狂嗎? 用正確的設備在正確的時間和地點將正確的廣告發送給正確的客戶, 不再隻是《少數派報告》( Minority Report) 這樣的好萊塢電影裡的橋段, 這已經成為現實。當然, 關鍵還是要了解客戶的購買動機是什麼, 以及這些動機是如何互相作用影響客戶決定的。但是, 如果廣告商能夠正確地收集和分析數據, 與廣告商能夠在2016 年以及未來可以做的事情相比, 這些事情看起來又是很微不足道的。
智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們在現實世界中的活動進行索引, 創建線下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據, 企業可以*好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。這是什麼意思呢? 我們在移動設備上的點擊動作創造了數據軌跡, 企業在此基礎上描繪出我們物理運動的軌跡。這將帶來範式轉移, 即從基於位置服務的營銷轉變為基於客戶個體軌跡的營銷。看過《哈利？波特》書籍或者電影的人會發現, 軌跡和活點地圖的概念相似。這個地圖可以顯示一棟樓裡每個住戶的方位和*近的足跡。經典的卡通片《樂一通》也經常使用同樣的概念, 兩個人在追打彼此的過程中可以看到對方的足跡。
現在想像針對每個客戶都有這樣一份地圖。該地圖追蹤短時期內的運動軌跡, 然後將一段時期的數據綜合起來就可以展現*細致的路徑。這就是客戶的軌跡。隻要每個人都攜帶智能手機, 通過GPS、無線連接或者後臺運作的應用程序就會產生位置數據———追蹤一個人在現實世界中去過哪裡、在那兒待了多長時間、從一處到另一處用時多久。考慮一下客戶在線下的搜尋成本就會發現, 個人的行為軌跡提供了很多有價值的信息, 可以揭示個人做決定時的偏好。所以, 營銷者就此可以了解客戶在哪兒花了時間和精力進行了線下搜尋, 大多數時候就可以推斷他們做出如此行為的原因。
這種線下的軌跡信息類似於搜索引擎和用戶瀏覽點擊所產生的數據。***、阿裡巴巴和其他在線零售巨頭已經利用了一些數據———用戶在哪兒上網了、他為什麼上網、買了什麼———來決定下次該用戶上網的時候為其推送什麼產品的廣告。移動技術可以將個人在物理空間中產生的行為軌跡數字化。查看一個人在購物廣場或者購物街的足跡, 就可以為他的購物需求提供線索。這些線索十分可靠, 同一個人再次逛街購物的時候, 營銷者基本就知道他會買什麼了。這些線索給了營銷者*清晰的信息, 因此它們就像過濾器一樣, 讓營銷者*加清楚哪些廣告成功的可能性很大, 哪些廣告與客戶的現有情況不符合, 所以會造成不利影響。
可以想見, 追蹤軌跡並且為了營銷而利用這些軌跡會讓客戶感到不安, 因為記錄行動是對個人空間的侵犯。誠然, 這種做法可以加強商家和客戶之間的親密互動, 但也同時讓他們覺得自己其實很脆弱。我們以前也看到過有人抵制通信費自動收費方式(因為繫統可以查詢人們行駛的路線) 和安全攝像頭的使用(因為人們認為那是鬼鬼祟祟的監視)。人們的抵制情有可原。有人就曾經因為手機裡提供的位置信息而被逮捕, *後警方卻發現它們犯了個錯誤, 類似的事情也時有耳聞。2002 年, 在美國俄勒岡州的波特蘭, 麗莎？羅伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定謀殺了她的前任情人。裁決的依據是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手機信號塔的位置信息, 結果卻發現其實是出現了解析錯誤。麗莎在監獄中煎熬了12 年之後, 於2014 年獲釋。
不過, 很多人開始認為這種追蹤帶來了便利而不是憂慮。(我在此再次提醒你回想一下前文做過的私人管家和跟蹤狂的類比)人們避免了在收費站浪費時間, 享受在公園和公共空間的閑適,以及在附近增加警力的潛在威懾力, 這些都讓人覺得這種交換是值得的。同樣的邏輯也適用於*****的購買清單, 人們已經越來越不再覺得這是一種越界; 同理, 人們也不會覺得聲田的**音樂很討厭。很多對於追蹤感到擔憂的人忘記了一個事實, 那就是他們每次用優步叫車的時候, 都會在平臺上留下豐富的軌跡信息。
需謹記的是, 我們生活中的任何技術進步, 無論是汽車、電腦還是基本的設備, 都會帶來風險。就移動設備而言, 我認為本書中描述的數據共享利大於弊。如果客戶對此持開放態度, 企業尊重客戶願意與他們構建親密關繫, 那麼移動經濟中的供應商網絡就可以服務於這些自願的客戶, 因為這些客戶將這種廣告形式理解為私人管家(和看門人), 而不是跟蹤狂。
顯而易見, 智能手機技術已經對我們如何組織生活產生了巨大的影響。在不到十年的時間裡, 客戶從一開始隻是模糊地猜測和推測該技術帶來的影響, 到現在可以量化可預測性的模式和偏好。我們實驗和學習得越多, 就能夠提供越好的解決方案。但是,我們也需要審視智能手機變革性影響的另外一面: 我們有哪些行為是移動設備並沒有改變的?

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