*介紹日常生活中的經濟學知識，讓普通的消費者能夠對自己周圍的經濟動向具有一定的認識，理解那些被忽視了的顯而易見的經濟現像。

*這本書使交易成本、定價策略、規模成本效應、範圍經濟效應這些重要的經濟學概念讓人人都可理解，都會應用。

*在新通貨膨脹時代，教你精明購物、聰明消費的經濟學讀物！**顛覆你的日常消費經濟常識，告訴你：並不是東西越便宜就越省錢，潛伏在價格背後的交易成本不容小覷。

去星巴克，你會點大杯咖啡還是小杯咖啡？去電影院，你會買大桶爆米花還是買小桶爆米花？買瓶裝茶飲料，你會去離家遠的超市還是去離家近的便利店？ 　　這些問題在你看來或許太過雞毛蒜皮，但作者通過和日常生活息息相關的案例分析，告訴我們：除了會賺錢，聰明消費方為應對通貨膨脹的絕招。 　　讀完本書，你就會明白：為什麼買大杯星巴克咖啡比較劃算，讓買賣雙方雙贏的定價策略是什麼？為什麼便宜不一定省錢，手機資費方案中暗藏著哪些玄機？為什麼電視機和數碼相機的價格一降再降，規模成本效應和範圍經濟效應會在哪些行業發揮作用？為什麼同一商品售價不同，而競爭對手的主打產品相似度卻很高？為什麼資產差距比收入差距問題更嚴重，找工作你的比較優勢在哪裡？等等。 　　本書從頭至尾都貫穿著一個核心概念：交易成本。在價格構成中，占比最高的往往不是商品或服務本身的價值，而是無所不在的交易成本。從物流、人力成本到租金，從消費者的時間成本、信息成本到交通成本，都屬於交易成本。因此，生活中的經濟學要從學會計算交易成本開始，唯有這樣，纔能成為聰明購物的消費者。

吉本佳生，1963年生，日本名古屋市立大學經濟學繫畢業，曾在日本住友銀行工作。曾教授生活經濟學、國際金融、宏觀經濟學、微觀經濟學、金融學等多門學科。因金融學方面的研究聞名日本。後因本書出版成為享譽日本的“平民經濟學家”。在寫作本書時，他曾經前往世界各地調查星巴克、麥當勞等全球餐飲業連鎖店，追蹤其中的價格秘密。他也因揭露價格背後的秘密而被稱為“企業防不勝防的敵人，消費者夢寐以求的導師”。

目 錄
引 言 新通貨膨脹時代的省錢經濟學 ＼ V
第一章 應該在超市還是在便利店購買瓶裝茶飲料？
—套利與交易成本對價格差值的影響 ＼ 1
商品一樣售價卻不同是因為存在“交易成本” ＼ 3
如果交易成本不存在，套利會使同種商品的價格相同 ＼ 7
同類店鋪應該開在住宅區的什麼位置？ ＼ 13
競爭對手的主打商品為何會如此相似？ ＼ 19
在哪類店鋪購買日用品*劃算？ ＼ 22
物流繫統助力便利店的生存發展 ＼ 27
第二章 電視機和數碼相機為什麼越來越便宜？
—規模經濟效應助推家電產品價格下降 ＼ 33
平板電視機的價格一降再降 ＼ 35
激烈的**市場競爭與海外市場占有率的提升 ＼ 41
規模經濟效應在銷售環節中的作用 ＼ 45
一機多用大大節約了消費者的交易成本 ＼ 49
第三章 賣座電影的數字激光視盤售價為何因人而異？
—消費能力的差別與價格歧視策略 ＼ 55
肯出高價的顧客就高價賣給他，隻買便宜貨的就低價賣給他 ＼ 57
根據平均成本和消費者願意支付的價格給商品定價 ＼ 64
基本款汽車比**配置款汽車的利潤率低得多 ＼ 67
設計**的附加功能以實行差別定價策略 ＼ 71
第四章 為什麼手機的計費方式格外復雜？
—通信公司利用各種各樣的方法來區分手機用戶 ＼ 75
針對不同類型的手機用戶推出不同的資費方案 ＼ 77
沒有其他選擇的手機用戶隻能承受高額話費 ＼ 84
害怕麻煩的手機用戶會成為差別定價的犧牲品 ＼ 87
第五章 去星巴克應該買多大杯號的咖啡？
—節約交易成本對商家和消費者都有好處 ＼ 93
不管什麼咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣 ＼ 95
咖啡店經營成本的分項計算 ＼ 98
買大杯咖啡是雙贏的選擇 ＼ 101
通過互聯網節約交易成本 ＼ 104
第六章 百元店價格低廉的奧秘是什麼？
—你不能不知道的十大低價策略 ＼ 109
將蔬菜汁的價格分解成附加價值 ＼ 111
百元店商品便宜的秘訣 ＼ 115
中國義烏是全世界日用小百貨的批發集散地 ＼ 121
有時附加成本比平均成本*重要 ＼ 126
在百元店對成本斤斤計較的消費者是不理性的 ＼ 129
第七章 為什麼現實中的貧富差距難以消除？
—資產差距遠比收入差距嚴重 ＼ 133
資產差距問題從根本上很難解決 ＼ 135
找準自己的比較優勢，纔會找到適合自己的工作 ＼ 141
時刻監督員工工作是很難做到的 ＼ 150
外貌和資格證書不是獲取高薪的充分必要條件 ＼ 154
第八章 政府為兒童提供免費醫療真的有助於減輕父母的負擔嗎？
—過度依賴政府的補貼，難免造成公共資源的浪費 ＼ 159
**忘記沉沒成本的存在，及時止損 ＼ 161
效果適得其反的兒童免費醫療政策 ＼ 167
第九章 日常生活中的價格與經濟學
—學會從交易成本的角度分析商品的價格 ＼ 175
石油資源稀缺的日本，為什麼石油產品出口卻增加了？ ＼ 177
想喫烤肉，你會選擇去西餐廳還是去烤肉店？ ＼ 186
組裝好的家具與回家自己組裝的家具，買哪種*實惠？ ＼ 192
真正了解顧客需求的商家*受歡迎 ＼ 197
復雜的手機資費方案 ＼ 201
禁止進口廉價的音樂激光唱盤，對著作權人有利還是不利？ ＼ 222
後記 聰明消費，享受美好生活 ＼ 229

不管什麼咖啡，小杯與大杯的價格差都一樣 前文介紹過的星巴克咖啡（簡稱星巴克）的飲品單，讓我們在這裡對它做進一步的思考（本章內容根據2007年5月末的星巴克飲品價格為基準加以說明）。
讓我們把之前說過的內容再簡單整理一下。*小號的杯子（容量240ml）與容量是其兩倍的大杯（容量480ml）之間的價格差，不管哪種飲品，都剛好是100日元。單看小杯的價格，從280日元到380日元都有，雖然後者比前者高出100日元，但變成兩倍容量的大杯的時候都隻加100日元即可，這讓人感覺有些不可思議。
像星巴克這樣的店被稱為西雅圖繫濃咖啡店，與星巴克一樣的日本連鎖店塔利咖啡（Tully’s Coffee）也將其所有咖啡飲品的小杯與大杯之間的價格差定在100日元。而且星巴克從2006年11月8日起上調飲品價格，但不管是上調前還是上調後，小杯與大杯的價格差都是100日元（Tully’s Coffee也在2007年3月29日上調了飲品價格）。
結果，“不管小杯飲品價格是高是低，其兩倍容量的大杯飲品的價格都是隻加100日元”這個原則，幾乎成為西雅圖繫濃咖啡店定價時的通用標準。我還見過相似定價策略的其他咖啡連鎖店，各位讀者朋友們不妨去自己身邊的咖啡店調查一下看看。（如果發現了定價方式不同的店鋪，請根據那家店鋪的實際情況，思考一下那樣定價的 理由。） 像這樣的定價方式，如果從成本方面考慮，能夠得出**合理的解釋。因為對於咖啡店來說，在衝泡一杯咖啡時所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比重是**小的。
從成本方面考慮，我們在咖啡店喝咖啡，購買的並不僅僅是咖啡，應該說我們購買的是在環境優雅的咖啡店中享受悠閑時光的同時還有人幫忙衝咖啡的服務。
在這個世界上，以咖啡為主要輸出品的發展中**有很多，但是這些**的咖啡農戶無一例外地都過著十分貧窮的生活，因為依靠賣咖啡豆所獲得的收益是**少的。
比如，如果衝泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那麼從產地的農戶家中直接購買10克咖啡豆，一般來說隻要1~2日元就足夠了。雖然本書寫作時（2007年5月）的咖啡豆價格，與5年前相比增長了1倍以上，但即便如此還是**便宜。而2001—2002年，很多咖啡豆農戶賣出可以衝泡一杯咖啡的咖啡豆隻能獲得不到1日元的收益。
當然，從中南美洲、非洲以及東南亞這些咖啡豆產地將咖啡豆運送到日本，需要消耗一定的運輸成本。與咖啡豆本身相比，運送、儲藏、烘焙等成本要高得多。
另外，咖啡豆也分為許多種，味道越好的咖啡豆價格也越高。如果隻要高質量的咖啡豆，當然會支付相對較高的價格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的價格，農戶的收入也隻不過是每杯咖啡5~10日元而已。
即便再加上運送、儲藏、烘焙等成本，對於大量進貨的全國連鎖店來說，小杯咖啡需要消耗的原材料成本（進貨價格），*多也就10~20日元（如果不追求高品質的話，成本甚至不到10日元）。
如果我們點的是拿鐵或者摩卡咖啡，裡面會放很多牛奶，摩卡咖啡裡面還會放巧克力和奶油，但考慮到牛奶的成本是1000ml約100日元。那麼每杯咖啡就算加入100ml的牛奶，也隻需要10日元左右的成本。
喝普通咖啡的顧客有時需要放牛奶和砂糖，我們假設這些輔料的成本是5日元。而像拿鐵和摩卡那樣一開始就在裡面加了牛奶與巧克力等配料的咖啡，則在原來成本的基礎上追加10~20日元。
以這種高估成本的計算方法，我們可以得出240ml小杯飲品的成本為每杯15~40日元。也許會有個別飲品的價格高於或低於這個價錢，再加上農產品的價格經常有比較大的變動，所以每次計算的結果都會不同，但在本書之中我們以剛纔的計算結果為基礎進行分析。
咖啡店經營成本的分項計算 假設你是一名咖啡店的老板，讓我們來考慮一下客人的消費和店鋪利潤之間的關繫。假設你的店鋪有一份如圖5–1所示的飲品單，價格參考周圍的同類店鋪設定，飲品的容量分為兩種：普通杯容量240ml，大杯容量為普通杯的兩倍，達到480ml。
要想經營一家咖啡店，需要招聘幾名店員，還需要支付房屋租金、水電煤氣等費用。用來裝咖啡的紙杯和吸管之類的消耗品也必須準備。
在這些費用之中，成本*高的應該是店員的工資和店鋪的租金吧。接下來讓我們算一下這些成本。
在我對某家西雅圖繫濃咖啡店的調查過程中發現，該店以每小時840日元的工資招募店員。60分鐘840日元的話，每分鐘的報酬是14日元。接下來我計算了從自己點咖啡到店員將咖啡送上來之間店員的勞動時間。
我從點單到付款大約花費了1分鐘左右的時間。如果對飲品單有問題要問，店員應對需要花費2~3分鐘。根據不同的飲品種類，衝泡咖啡的時間需要1~2分鐘。
因為還有其他很多比如餐具清洗、店內打掃以及一些間接的必要的工作，我們假設每售出一杯咖啡所花費的時間是5分鐘。以每分鐘14日元的價格工作5分鐘的話，就需要支付給店員70日元的工資。
但這是相當有效率的情況，如果客人比較少的話，就不能采取這種計算方法了。比如3名店員工作的1小時內隻來了20位顧客。1小時全部的人工費是2 520日元，用這個數字除以顧客數20，得出接待每位顧客所需要的人工費為126日元。
再來算一下店鋪的房租。根據店鋪地理位置的不同房租有很大的差別，這裡假設每個月房租30萬日元，每個月按照30天計算，平均每天的房租為1萬日元。每天營業10小時的話，每小時房租就是1 000日元。按照每小時20位顧客計算，用1 000日元除以顧客人數，得出接待每位顧客所需要的房租成本為50日元。
那麼綜合以上的情況，一家房租30萬日元的店鋪，店員3人，每小時接待20位顧客，每位顧客隻點一杯咖啡的話，每杯咖啡所需要的人工費和房租合計為176日元。如果算上水電煤氣等其他費用，還要再加上24日元，那麼不算杯中飲品，平均每杯咖啡的成本大概可以算作200日元。
假設每位顧客都隻點小杯每日咖啡，價格為250日元，這是包含消費稅的價格，去掉稅金之後的實際利潤隻有約238日元（250÷1.05）。
如果杯中咖啡的成本是20日元，那麼加上其他成本200日元，每賣出一杯咖啡的總成本為220日元。因為去掉稅金之後的實際銷售額為238日元，其中差額18日元為利潤。
這個數據，是以隻支付種植咖啡豆的農戶僅僅幾日元（*多不超過5日元）作為購買咖啡豆的成本，並且以每杯250日元的價格將咖啡賣出為基準計算的，但即便如此，利潤也隻有區區18日元。
如果將剛纔的計算前提稍做改變，假設每小時隻來10位顧客，而且每位客人隻點一杯咖啡的話，那麼每杯咖啡的人工成本就是252日元，每杯咖啡的房租成本也變為之前的兩倍—100日元。或者在房租*高的情況下，又該怎麼辦呢？