第一章 什麼是廣告文案
  第一節 廣告文案的界定：廣義與狹義
  第二節 從廣告策劃到創意策略
  第三節 從創意策略到廣告文案
第二章 廣告文案創作的基礎：廣告策劃（上）
  第一節 廣告策劃中的產品分析和廣告文案
  第二節 廣告策劃中的市場分析和廣告文案
  第三節 廣告策劃中的競爭分析和廣告文案
  第四節 廣告策劃中的消費者分析和廣告文案
第三章 廣告文案創作的基礎：廣告策劃（下）
  第一節 對人類需要和欲求的訴求與廣告文案
  第二節 訴求方式與廣告文案
  第三節 表現形式與廣告文案
  第四節 情感型廣告何時更有效
第四章 印刷廣告文案創作
  第一節 印刷媒體與印刷廣告
  第二節 大標題和副標題創作
  第三節 正文創作與附文創作
  第四節 文字部分與視覺部分的協調
第五章 電視廣告文案創作
  第一節 電視與電視廣告
  第二節 電視廣告的文案創作
  第三節 幾種基本類型的電視廣告文案創作
第六章 廣播廣告文案創作
  第一節 廣播與廣播廣告
  第二節 廣播廣告文案的創作
  第三節 幾種基本類型的廣播廣告文案創作
第七章 戶外廣告文案創作
  第一節 戶外媒體與戶外廣告特點
  第二節 戶外廣告的文案創作
  第三節 交通廣告
第八章 互聯網廣告文案創作
  第一節 互聯網媒體與互聯網廣告特點
  第二節 互聯網廣告文案創作
第九章 售點廣告文案創作
  第一節 售點廣告
  第二節 售點廣告文案創作
第十章 媒體創意時代的廣告文案創作
  第一節 媒體創意時代對文案創作的挑戰
  第二節 媒體創意與廣告文案創作
第十一章 幾種專門廣告的文案創作
  第一節 幾種專門的廣告形式
  第二節 公益廣告文案創作
  第三節 公共關繫廣告文案創作
第十二章 廣告文案的語言藝術
  第一節 廣告文案與修辭
  第二節 視覺語言藝術
第十三章 廣告文案與廣告提案
  第一節 什麼是廣告提案
  第二節 廣告提案中經常出現的問題
  第三節 廣告提案技巧
  第四節 廣告提案書的制作和使用的設備工具
第十四章 廣告文案測試
第十五章 廣告文案創作與社會
第十六章 廣告文案創作者
主要參考文獻
後記

本書根據媒體創意時代廣告創作的新趨勢，主張從廣義上來思考廣告文案及其創作。全書一共十六章，首先介紹了廣告文案的含義以及廣告文案與廣告策劃的關繫，接著講解了廣告文案的創作原理與創作技巧，最後講解了廣告文案創作者除基本創作原理之外還有必要掌握的其他方面的重要知識。
本書的一大特點是，根據廣告文案教學的規律，總結了各種廣告文案創作技巧，並配之以精心選擇的廣告案例進行分析與講解。
本書適合作為廣告學專業的教材，也可作為相關從業人員的參考用書。

第一章 什麼是廣告文案
    第一節 廣告文案的界定：廣義與狹義
    有廣告學者指出：“廣告是公開演講的一種形式，我們接觸廣告的時候，面對的是一位發布說服訊息的講演者。即使廣告中並沒有實際意義上的代言人，它也總有一種意識，我們對這種往往是看不見但卻普遍存在的演講者所作的反應，對於廣告的成功至關重要……”，這種說法很有代表性，它將廣告看作一個特殊的訊息發布者。從這一點出發，我們可以認為，廣告文案的本質就是某種力圖引起接收者反應的訊息。那麼，什麼是廣告文案呢？
    在廣告實務界與理論界，關於什麼是廣告文案大概有兩類觀點：一類觀點以狹義的方法去界定廣告文案，等