新時代的商業不是競爭,而是“戰爭” 在物資匱乏的年代,產品是稀缺資源,賣方占據的主動權。在這種市場環境下,企業經營的是發現需求、滿足需求。隨著社會的發展及人們生活的提高,如今人們入供大於求的競爭時代。 在消費升級大背景下,消費者的消費需求和渠道化,同一類產品有很多種選擇,市場開始由賣方市場轉向買方市場,買方開始占據權。這時,企業隻是簡單滿足消費者需求已遠遠不夠,創造需求就變成了一件重要的事情。 比如,手機剛入中國時,消費者並沒有太多的選擇權,這時候的營銷大多都倡導“以消費者需求為導向”。手機廠家的產品生產也是建立在市場調查、充分挖掘消費者需求的基礎上,彩鈴業務、彩能都是“按需生產”的結果。 如今,智能手機琳瑯滿目,消費者在選擇手機時,從品牌到款式,再到購買渠道,擁有多種選擇。在這樣的市場環境下,一家企業很難滿足消費者的所有需求,創造和引導消費需求就成了營銷的。 在這個產品爆炸的競爭時代,商業的本質已經不是服務消費者,占領消費者的心智也變得至關重要。定位之父艾·裡斯和傑克·特勞特在《商戰》一書中提到:“商業即戰爭,敵人即競爭對手,戰場在顧客心智中”,這是定位理論的核心觀點之一。 不管是軍事戰爭,還是商業戰爭,其本質都是一種的競爭形式。因此,軍事戰爭中的很多思想和原理,同樣可以借鋻到商業戰爭中。定位之於商業戰爭的重要性,正如《孫子兵法》之於軍事戰爭一樣。定位的目的是使產品在眾多品牌中被消費者選擇,它不是一個遊戲,而是一種戰爭。的定位不僅可以占據消費者的心智,還可以淘汰其他競爭品牌。 根據定位理論,在商場中打仗,需要注意以下4個核心觀點,如圖1-1所示。 1.占領消費者心智 心智資源影響消費者的購買決策。傳統的營銷主要是以創造利潤為中心;定位理論則認先要占據消費者心智,消費者一旦對品牌建立了觀念,就很難再主動改變,這就是定位意義下的營銷。 比如,順爽洗發水認為“頭發柔順”是消費者對洗發水的一個重要需求,因此,在投入市場時,就將“頭發柔順”作為主要營銷點,結果卻沒有獲。這是因為飄柔已經搶先占據消費者的心智資源了,順…… |