醫院品牌建設看似簡單，實際體繫龐大，涉及的不僅僅是醫學、管理學、營銷學和傳播學等學科，括信息技術學、經濟學、心理學、社會學、公共關繫學、美學等諸多知識門類。不僅需要醫院品牌運營部門勞心勞力，還需要醫院內部諸多部門的參與，同時涉及政府相關職能部門和媒體、公眾等多方的協調發力。弄明白醫院品牌的內在邏輯，千裡之路，纔能任君馳騁。 一、醫院品牌是什麼 1. 醫院品牌是一種鮮明的符號 “品牌”是用來標示商品生產者、品質或其他用途的標志。美國市場營銷協會將“品牌”定義為用來識別企業的產品或服務，和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、標記、符號或者設計及其組合。醫院品牌是機構之間相互區別、供公眾識別區分的感觀識別繫統，能強化公眾對醫院的辨識度，從觀的表現形式樹立醫院有的公眾形像。 2. 醫院品牌是一種的信息 醫院品牌不僅是醫院用以區分自己與其他同行的符號，還是技術和健康服務的資訊載體。《塑造品牌特征— 市場競爭中通的策略》一書的作者林恩 ? 阿普紹提出，品牌是人們看到的各種因素集合起來形成的產品表現括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的集合。品牌不僅代表醫院的技術和服務質量，還傳播著醫院的文化底蘊、人文理念、服務宗旨、發展戰略，彰顯著醫院的學科實力、人纔建設、服務水準和管理成效，能建立起醫院與公眾的互動呼應，搭建起醫院與公眾之間信息溝通的橋梁。 3. 醫院品牌是一種重要的資產 醫院品牌是醫院創造並擁有的知識產權。從經濟學角度看，品牌是一種動態資產，可以為醫院帶來良好的聲譽而帶來更大的資產溢價。醫院既可以采取各種管理和營銷手段促使品牌增值，也可以通過資源運行品牌外延的拓展，以聯合體、分支機構、品牌授權等形式實現跨時間、地域、領域的品牌延伸，提升醫院的品牌輻射力和資產實力。 4. 醫院品牌是一種寶貴的認同 醫院品牌的價值來源於認同，這種認同是政府的肯定、公眾的認可、同行的推崇、自我的信心。奧美廣告公司創始人大衛 ? 奧格威認為，品牌是產品屬性、名稱裝、價格、聲譽、廣告風格的組合，消費者購買的不僅是產品本身，更是產品能夠提供的物質利益和心理利益，沒有了消費者對品牌個性的認同，品牌形像就很難建立。醫院品牌說到底，是公眾對醫院的個性認知和情感聯繫，是公眾在內心認同的一種價值傾向，來源於公眾的親身體驗和口口相傳。 總而言之，醫院品牌是醫院全體工作人員通過可持續性的、有特征性的健康服務，在公眾心中留下差異化印像的形像符號，是具有增值性的醫院資產。 二、醫院品牌由什麼組成 醫院品牌就像一串糖葫蘆，穿在竹簽上的是 10 個品牌要點。 1. 醫院名稱 醫院名稱由識別名稱和通用名稱組成，是醫院品牌的第一標識。給醫院命名不能天馬行空，《機構管理條例實施細則》對醫院名稱有嚴格的規定。識別名稱隻能由地名、單位名稱、個人姓名、醫學學科名稱、醫學專業和專科名稱、診療科目名稱等構成，經核準機關批準使用。通用名稱依據醫院的規模和性質行核準，如：醫院、護理院、療養院等。目前，除政府創辦設置的機構，其他機構的識別名稱中不能含有“省、市、區、街道、鄉、鎮、村”等行政區劃名稱，不可使用相關法規禁用的詞語。、企業和事業單位、社會團體或者個人設置的機構，名稱中要含有設置單位名稱或者個人的姓名。醫院名稱是醫院的“身份證”，具有嚴肅的法律意義，一旦確定，將會在“機構執業許可證”“組織機構代碼證”等上使用。 2. 品牌視覺識別繫統 品牌視覺識別繫統是反映醫院品牌文化的視覺符號（文字、圖案、色彩等）以及各種用品、器具、服飾等載體的集合括醫院標志、標識導引、辦公用品、服裝服飾、專題片、院歌、吉祥物、網絡ID 等。品牌視覺識別繫統是醫院品牌的有力載體，幫助醫院品牌在公眾心中形成第一印像，是醫院品牌文化的高度概括和藝術抽像，具有的區別性。 3. 設施設備 設施設備是醫院為開展業務活動、提高服務質量和品牌競爭力而配置的各類儀器、耗材、軟件等。設施設備的配置不僅要符合區域衛展規劃，與醫院的學科發展潛力和財力相匹配，保持階段性和業務適宜性，更要從便民、利民的角度出發，把握經濟利益和公眾利益衡，體現人文關懷，從而贏得公眾對品牌的好感。 4. 工作人員風貌 醫院的工作人員是醫院品牌的傳播者。從醫院高層管理人員到臨時工作人員，每個人的一言一行都體現出醫院品牌的誠意和溫度。規範合體的儀容是對同事和患者的尊重，更是對醫院品牌文化的認同。合規合法的行為舉止是對質量的保證，更是對生命的友善和對品牌的自愛。良好的形像風貌能帶給公眾愉悅的就醫感受，是公眾與品牌的距離、增強公眾對品牌信任度的利器。 5. 醫院環境 醫院環境是醫院圍繞業務發展和患者就醫需要所設置的物理空間和人文布局的總稱。它既要嚴格符合建築的標準規範，在建築風格、內部裝潢、水電使用等方面體現綠色、生態、節能的環保要求，又要能根據服務流程和患者的就診行設計優化，減少患者在醫院的無序感和焦慮感。在環境布局上，醫院要將品牌和本地人文要素相結合，打造主題明確、明顯的品牌亮點，在公眾心目中留下深刻的品牌印記。 6. 醫媒關繫 媒體是醫院品牌的參與者和見證者，是醫院和外行信息溝通的橋梁。媒體的報道可以多方位地記錄醫院的發展歷程，展現醫務人員的工作風貌，增強醫院品牌的公信力。媒體的第三方屬性使其對醫院品牌的報道更具客觀性和說服力，是挖掘和積澱醫院品牌個性特征的利器。媒體的監督屬性也能督促醫院加強內部管理，改善服務，是醫院品牌的除塵器。 7. 學科實力 醫院為社會提供健康服務，主要依賴於技術。醫院的學科是患者看病就醫的重要考量因素，學科實力是醫院品牌競爭力的重要組成部分。富有激勵性的學科政策、的學科人纔隊伍、的技術是提升學科實力的必要條件。學科規劃是醫院發展規劃的重心，通過有計劃、有步驟、有投入方向的學科培育，打造出具有區域優勢、有的學科，是醫院在激烈的行業競爭中以點帶面、提升服務實力、占領市場一席之地的法寶。 8. 管理模式 管理模式是醫院管理理念、管理結構、管理制度、管理流程等的有機整合，是醫院品牌的組織基石。醫院組織結構的穩定運行和健康服務的持續輸出，都需要依托適宜的管理模式。管理模式切忌好高騖遠或教條化，對醫院價值理念的尊崇和對人性的尊重是管理模的關鍵。隻有因地制宜，纔能實現讓患者滿意、讓工作人員滿意、讓社會滿意的目標，限度地激發品牌活力。 9. 品牌體驗 品牌體驗是患者在看病就醫的過程中，對醫院品牌在感官、情感、思維、行動及關繫等層面產生的個性認知和主觀判斷。公眾通過各種信息渠道接觸到的碎片化的醫院信息，也會化為個人的品牌體驗。品牌體驗是醫院品牌管理的，它體現個體的主觀喜惡，左右公眾對醫院的美譽度評判，形成類似於偏見一般的成見，影響公眾的品牌忠誠度，需要我們用心經營。 10. 品牌承諾 品牌承諾是醫院對社會公眾在服務、健康等方面的保證，是醫院服務能力的體現，是品牌價值的公開宣言，代表醫院的理念追求。品牌承諾並非一成不變，它會隨著社會發展和醫院服務能力的調整而變化，它的兌現需要醫院全員動員、全力而為，隻有為公眾提供超出服務承諾的品牌價值，纔能獲得公眾對品牌的信任。 三、醫院品牌有什麼特點 1能性 醫院品牌不僅要具有美學上的吸引力，能給人帶來感官衝擊，易於識別和記憶，還必須具備健康行業的行業特征，保持豐富的醫學內涵，傳播醫學人文關懷，具有一能性。 2. 公益性 生命健康是人們得以生存和從事活動的保障。醫院是維護公眾健康與維繫社會生活穩定的重要力量，其健康服務關繫到社會公眾的福祉和公共利益。醫院品牌要從救死扶傷、除病濟阨、維護健康的民生高度出發，依法行醫、誠信服務、扶危濟困，遏制片面逐利的衝動，用醫術仁心滿足公眾對社會核心目標的訴求，獲得社會的認同。 3. 價值性 醫院品牌是醫院對自身實力和發展潛行評估行的戰略推廣，是醫院為公眾提供健康服務的管理成果，體現出醫院的文化自信、勝人一籌的技術及服務質量，凝聚著公眾對醫院的價值認同和情感共鳴，是醫院核心價值的體現和追求。 4. 延伸性 醫院品牌是醫院核心的無形資產，既是醫院歷史文化的基因傳承，也是醫院創取的價值輻射；既能根據公眾的價值觀和理念變行調整適應，也能根據醫院的發展需要或公眾需行品牌賦能和邊際效用的擴充，實現品牌效應的化。 四、醫院品牌有什麼用處 不論對公眾還是醫院自身，醫院品牌都有其價值和意義。 1. 對公眾而言 對公眾來說，醫院品牌的價值和意義體現在三個方面。 （1）降低就醫的選擇成本 隨著政策的日漸利好，國家社會保障體繫逐步完善，機構如雨後春筍般湧現，人們看病就醫的選擇自由度越來越是一家醫院對自身服務能力和管理的提煉概括。在公眾眼裡，醫院品牌是醫院實力的像征，是醫院與醫院之間的差異體現。醫院品牌是公眾的就醫向導，簡化了公眾對醫院信息的篩選過程，降低了公眾的決策成本，便於公眾識別服務的來源，根據自己的喜好和判斷決定就醫選擇。 （2）提升就醫的信心 醫學的局限性和服務的風險性讓公眾在就醫過程中始終存在不安和警惕，擔憂遭遇生理、心理、財務等方面的損害。醫院品牌是醫院人纔、技術、設備、環境的展現，是醫院對公眾服務的質量承諾，是醫院的自我約束和與公眾之間的服務契約，能讓公眾減少焦慮，增強對醫院服務能力的信任。 （3）提高就醫的滿意度 醫院品牌是公眾了解健康資訊臺，醫院通過品牌回應公眾的健康關切。醫院品牌是醫院與公眾交流的紐帶和對公眾服務的窗口，醫院通過品牌與公眾溝通感情，傳遞醫學人文的關愛。在品牌的助力下，醫院可以通過多種方式滿足公眾的健康需求，為公眾帶來身心健康的愉悅感，從而提升公眾對醫院服務的滿意度。 2. 對醫院而言 對醫院來說，醫院品牌牽連著醫院每一名員工的切身利益，關繫著政府及社會對醫院的評價，影響著醫院的興衰榮辱，其價值和意義也體現在三個方面。 （1）強化醫院的競爭優勢 以品牌建設為突破口，醫院可以向公眾持續化、形像化、繫統化、化地傳播醫院的學科實力、技術、服務、文化內涵，改善或強化公眾對醫院的品牌認知，醫院與公眾和媒體的公共關繫，獲取公眾對醫院的品牌認同，建立廣泛的品牌信任，樹立具有競爭力的醫院品牌形像。 （2）營造良好的發展環境 以品牌建設為主線，醫院可以對運營結構、崗位職責、管理制度和流行梳理，提高管理層級的執行力，降低管理成本，增強內部的凝聚力。以品牌戰略為導向，醫院可以完善各項服務設施，改善服務環境，優化服務流程，拓展品牌外延，增強品牌公信力，提升社會效益和經濟效益。 （3）提升公眾的品牌忠誠度 醫院可以以品牌建設為契機，對內規範員工的言行舉止，強化醫院員工的品牌意識，增強醫院員工的集體榮譽感和文化自豪感；對外合法保護知識產權，拓寬醫院與公眾交流的渠道，挖掘和打造醫院的品牌亮點，公眾對醫院的理解和認可，增強品牌黏性，樹立醫院親民、精誠的服務形像。
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