| | | | 流量制造 何興華 東方出版社 9787520714389 管理 書籍 | | 該商品所屬分類：圖書 -> ε | | 【市場價】 | 419-608元 | | 【優惠價】 | 262-380元 | | 【作者】 | 何興華 | | 【出版社】 | 東方出版社 | | 【ISBN】 | 9787520714389 | | 【折扣說明】 | 一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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| | 內容介紹 | |
出版社：東方出版社 ISBN：9787520714389 商品編碼：10028044485693 包裝：平裝 開本：16開 出版時間：2020-09-01 頁數：432 字數：450.0 代碼：78 作者：何興華
"| 商品基本信息，請以下列介紹為準 | | 商品名稱： | 流量制造 | | 作者： | 何興華 | | 代碼： | 78.0 | | 出版社： | 東方出版社 | | 出版日期： | 2020-09-01 | | ISBN： | 9787520714389 | | 印次： | 1 | | 版次： | 第1版 | | 裝幀： | | | 開本： | 16開 |
| 內容簡介 | 本書分為上下兩篇。上篇首先提出本書的核心觀點——我們不缺用戶，缺的是用戶運營的能力，然後，創造性地完整闡述了流量制造理論，從源頭上解決了流量少、流量貴、流量存在七重巨大浪費的痛點。
本書下篇詳細介紹了實現數字化用戶運營、源源不斷制造流量所必須具備四大營銷新能力：造畫像、造內容、造場景、造工具及相應的方法論。更首度公開關於流量制造的47個實戰模型、23家頭部企業、142張實戰圖表和45個寶貴案例。
本書的獨到之處在於構建了線上企業、線下企業、品牌企業，甚至門店的新的產業流量生態，有很多新觀點注入。針對今天流量貴、流量分散、流量不易留存的大背景，這本書提出的解決方案頗具針對性。 |
| 目錄 | 序一
序二
前言
上篇
第1章 流量之痛
線上紅利結束：地主家其實已經沒有餘糧
線下流量危機
品牌商的“營銷之痛”愈演愈烈
消費者的“選擇之痛”愈演愈烈
第2章 流量制造
流量是什麼?
流量的本質價值是什麼?
流量制造是什麼?
第3章 流量場
流量破局，線下場開啟全域用戶運營
化的基本盤與坎坷路
流量場的基因優勢與核心能力
流量場的使命
從線下場到流量場的兩大質變
一環定生死
第4章 流量制造生態鏈：用戶運營數字共同體
傳統“營”與“銷”的分離
用戶運營共同體誕生
流量場成為行業級用戶運臺
品牌商與經銷商將加速一體化用戶運營程
流量場三大模式賦能品牌與經銷商門店
第5章 流量制造實戰模擬
與用戶小A的49次奇妙相遇
下篇
第6章 第一核心能力——造畫像
用戶數字化
打造自己的數據中臺
數據中臺八大典型應用場景
紅星美凱龍攜手阿裡雲打造家居行業第一數據中臺
第7章 第二核心能力——造內容
五類內容各有神通
品類內容——消費者的第一需求
促銷內容——7張牌組成一副王炸
直播內容——人海戰術制勝
品牌內容——品牌與內容相互成就
第8章 第三核心能力——造場景
造全網精準投放矩陣
造電商旗艦店矩陣
造社群矩陣
造全民營銷矩陣
造自媒體矩陣
第9章 第四核心能力——造工具
用戶運營類
拓客跟單工具
會員管理工具
內容運營類
內容生成工具
活動運營工具
直播營銷工具
場景運營類
自媒體矩陣管理工具
全民營銷工具
社群運營工具
數字廣告聚合投放工具
績效分析與管理工具類
管理分析工具
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| 編輯推薦 | 100多位專家、學者聯袂，首本解構全域流量制造的方法論專著。 這是量制造的通用方法論，是流量場的修煉圖譜，也是用戶運營共同體的通關秘籍。 從品類運營商視角，觀流量生態之全局，構建了流量制造的底層邏輯—— 用戶流量思維和實戰方法論—— 造畫像造內容造場景造工具。 財經作家吳、紅星美凱龍董事長車建新、場景實驗室創始人吳聲、人文觀察家秦朔、中歐國際工商學院市場營銷學教授王高等100多位產學研大佬鼎力。 作者何興華20年扎根於品牌與營銷實踐，在快消、耐消臺的不同領域，歷任各大領軍企業的品牌營銷與產品研發實戰盤手。2015年創立“一碼一券”O2O營銷方法論，2018年創立全球家居智慧營臺（IMP），入選《哈佛商業評論》2018年度業數字化案例榜。作者30多次率隊榮獲國際和國內數字營銷類、廣告公關類、管理創新類等領域的各大專業獎項的金獎與銀獎。 在實踐中，作者構建了“流量制造”與“流量場”的完整方法論繫統。 |
| 媒體評論 | 100多位專家、學者聯袂推薦，首本解構全域流量制造的方法論專著。
這是量制造的通用方法論，是流量場的修煉圖譜，也是用戶運營共同體的通關秘籍。
從品類運營商視角，觀流量生態之全局，構建了流量制造的底層邏輯—— 用戶流量思維和實戰方法論—— 造畫像造內容造場景造工具。
財經作家吳、紅星美凱龍董事長車建新、場景實驗室創始人吳聲、人文觀察家秦朔、中歐國際工商學院市場營銷學教授王高等100多位產學研大佬鼎力推薦。
作者何興華20年扎根於品牌與營銷實踐，在快消、耐消和臺的不同領域，歷任各大領軍企業的品牌營銷與產品研發實戰盤手。2015年創立“一碼一券”O2O營銷方法論，2018年創立全球家居智慧營臺（IMP），入選《哈佛商業評論》2018年度業數字化案例榜。作者30多次率隊榮獲國際和國內數字營銷類、廣告公關類、管理創新類等領域的各大專業獎項的金獎與銀獎。
在實踐中，作者構建了“流量制造”與“流量場”的完整方法論繫統。 |
| 前言 | | 業營銷團隊，五年來在“打造流量場”這一事業中的每一滴汗水與每一份貢獻！明天，讓我們一起繼續奔跑在我們的熱愛裡！\u0007 感謝多位同事與朋友在本書撰寫過程中的素材搜集、案例整理、專題研究、編輯校對、封面設計、插圖設計等方面，給予我直接的、莫大的幫助。其中感謝柳英在品牌傳播案例整理與總結上，郭彩虹在線下場自媒體現狀分析與打法總結上，張新秀和李艷在品類用戶運營真人版故事的精彩編撰上，餘丹在線下場品類內容創作現狀分析與總結上，仇建建在社群運營的價值分析及紅星美凱龍疫情期間社群運營總結上，劉斌在紅星美凱龍全營體繫總結上，李艷在線下場全民營銷案例搜集與整理上，馮胤穎在紅星美凱龍直播營銷人海戰術運營體繫總結上，楊宇寧與柴佳妮在筋鬥雲產品架能總結上，朱斌、田帥、姚殉、王慶穎、丁換換、陶宇、陳昊等設計團隊同事在本書封面及插圖設計上所付出的寶貴精力和貢獻的關鍵智慧。同時，感謝唐艷雯、張陳、金鹿、肖信仔、朱霽、賴詩貝、陳哲、田浩、洪澤臻等同事在資料搜集與整理、文字編輯與校對上所付出的很多心血。\u0007 這裡，還要隆重感謝三位師友：王高教授、李騫老師和宋丹總。感謝母校中歐國際工商學院的王高教授對我在多個關鍵處的指點迷津和一路上的溫暖鼓勵；李騫老師是本書的編輯出版顧問，不僅對本書核心架構和立論角度提出了寶貴的詳細意見，而且忍痛割愛幫助我刪掉了大把“濕貨”，讓整,親人的專業幫助，但此刻，書中必定還有很多瑕疵，甚至大bug，請讀者朋友多見諒、多指正。書封處有二維碼，期待您的交流分享，我將不勝感激。\u0007 希望這麼多人的付出，對您有一點價值。\u0007 在5月4日青年節這天完成本書的自序內容，也是本書的最後一部分內容，我覺得有的意義，青春不老，成長永恆！與諸位讀者朋友共勉！\u0007 何興華\u0007 2020年5月4日於上海, 我們不缺用戶，缺的是用戶互動！\u0007 不隻需要用戶互動，更需要基於一個用戶的連續互動！\u0007 用戶不等於流量。\u0007 與用戶的一次互動是量。\u0007 一個用戶可以產生N個流量。\u0007 過去，我們應用的是“位置流量”思維。\u0007 未來，我們需要的是“用戶流量”思維。\u0007 過去，傳統場的價值在於自然流量，實現人找貨。\u0007 未來，流量場的價值在於制造流量，實現貨找人！\u0007 我認為，整個領域、整個營銷生態將迎來“流量制造時代”，也可以稱作“流量場時代”，同時也是“用戶運營數字共同體時代”。\u0007 這個時代，將賦予所有品牌商企業與商企業，對每一份用戶資行深耕的“超能力”。其中，大數據讓精準的用戶識別與跟蹤成為可能，新媒體讓反復的用戶觸達與互動成為可能。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產”核心技術的玩家，都會在這一輪競賽中出局。\u0007 這步，也將顯著降低因信息交流不通暢、不充分而導致的供給與需求的錯位而降低各種自然資源與社會資源的浪費，同時顯著提升需求端的用戶體驗與供給側的質量和效率。\u0007 接下來，任何企業如果不直接或間接具備本書所定義的“造畫像、造場景、造工具、造內容”的四項營銷新能力，即流量制造的四項核心能力，則一定會在品牌營銷這個像限裡慘遭對手的,品類商品的流通型“店商”，如、紅星美凱龍、孩子王等，括那些聚焦某一細分品類、商品品種足夠豐富、連鎖門店數量眾多、自產自營的品牌型“店商”，如百果園、幸福西餅、李寧、美特斯邦威、良品鋪子、來伊份等。\u0007 流量場，是指“一個有能力在線上、線下全域範圍內，以用戶運營為核心手段，針對每一個用行全域、景、全鏈路、全周期的數字化運營，從而實現流量制造、賦能品牌商的線下場”。\u0007 傳統線下場依賴自然流量，而流量場制造流量。\u0007 品牌商將借助流量場，實現數字化的全域、景、全鏈路、全周期的用戶運營，大幅度降低流量成本，提升營銷效率。\u0007 作出這樣的論斷，一方面緣於我從快消品、耐消品到臺，20年來一直未下火線的營銷從業經歷；另一方面緣於我從2015年開始，問自己最多的一個問題：整個營銷生態該如化纔能更有效地解決三端痛點？\u0007 品牌商這一端的營銷痛點愈演愈烈\u0007 數字時代帶來了媒體觸點的碎片化，甚至粉末化，加上與消費者需求日益個性化之間的矛盾，導致傳統的廣而告之的營銷打法失效了，流量成本不斷走高；而同時，數字時代也帶來了的大數據能力、自媒體能力、私域用戶運營能力，然而這些能力並沒有在絕大多數的品牌商營銷團隊身上生長出來，絕大多數品牌商在營銷上存在著七大痛點：“瞄不準”“打不透”“觸不動”“,本書更精簡更有。宋丹總不僅全程參與了本書策劃，提供了諸多視角的高見，而且不辭辛苦擔負了出版的各項事宜。\u0007 其實過程中也有幾次想過放棄，但總會想起母校——中歐國際工商學院教授們反復說的一個大道理——的輸入是輸出，總會想起162班裡那些比我天資聰穎又比我勤奮堅韌的“非人類”同學，最後還是乖乖地放棄了放棄的念頭。感謝“中歐力量”和“一路愛的162”。\u0007 我還要感謝我在中歐和土士聯盟學隨的許小年教授，他的著作《商業的本質和互聯網》給了我莫大的幫助，書中講述的四大效應——規模經濟效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應，讓我有機會嘗經濟學模型來剖析一個商業課題。\u0007 最後，我要感謝我的家人。感謝我的太太基於她在快消品營銷領域的十餘年深厚積累，感謝我的弟弟基於他在互聯網營銷領域十餘年的實經驗，給予我的每一個中肯意見和建議。更感謝我的爸爸媽太太、我的弟弟對整個大家庭事務的勞、對孩子的撫育。感謝你容我一貫的“脫線外星人”做派，原諒一年來的“不食人間煙火”。\u0007 在寫書的過程中，我纔慢慢明白了為什麼很多作者會在前言或後記中感謝很多很多人，因為作者的確要付出很多，多到連累一大把的周邊親友也一起無私奉獻。\u0007 盡管此書基於幾年來積累20萬字的筆記，盡管其間經歷一年的撰寫與反復打磨，盡管70%以上的部分重寫過不止三遍，盡管有以上那麼多同事、朋友和,看不穿”“粘不住”“拉不高”“買不起”。這些痛點意味著營銷投入的“六重浪費”，意味著有效的營銷投入所占比例真的不高，甚至很低。\u0007 商這量痛點愈演愈烈\u0007 過去這些年，線下商受到線上商的“野蠻”降維打擊，流量驟減，快速失去大片疆域，整個線下占比已從社會總額100%縮小到80%。2016年是線上流量紅利見頂的拐點年，線上電商獲客成本線下，線上電商提出要從線下找流量。於是，新、智慧、無界都蹦了出來。從此，線上、線積流量危機開始蔓延，而更讓人心急的是，大量的線下場並沒有看清楚，更沒有實踐出一條真正可行的獲取流量增量的光明大道。\u0007 ……\u0007 感謝與我並肩作戰的七位親密戰友：宋丹、柳英、趙泉、唐易、陳運、高張偉、吳剛。他們七位分別是品牌公關傳播、品牌管理與內容營銷、流量運營、活動運營、營銷服務商業化、數字化營銷工具研發、數字化會員繫統研發與運營的實戰專家。是他們與我歷經所有酸甜苦辣，與我一起帶領很多伙伴不眠不休、殫精竭慮、擔驚受怕、默默苦熬，與我一起品嘗每一次裡程碑的短暫喜悅，與我一起永葆對未來的憧憬和對事業的熱愛。\u0007 感謝IMP團隊、品牌管理團隊、活動運營團隊、內容運營團隊、數據中臺及筋鬥雲繫統研發及運營團隊、社群運營團隊、全營團隊、自媒體運營團隊、DMP精準營銷團隊、視覺設計團隊、終端管理團隊與異,降維打擊。\u0007 接下來，任何企業如果沒有將營銷目標的顆粒度從用戶群升級為用戶個體，並且在一定程度上實現本書所定義的“景全鏈路全周期”用戶運營，從而實現流量制造，則必然會因為資源浪費大、運營效率低而直接被市場淘汰。\u0007 所謂“流量制造”，是指“以每一個用戶為核心，通過‘貨找人’的方式，與用行全域、景、全鏈路、全周期的互動，持續產生N個流量的過程”。\u0007 流量制造時代的兩大核心標志是：\u0007 ·流量場的誕生。\u0007 ·實現數字化用戶運營，即顆粒度細到每一個用戶的全域、景、全鏈路、全周期的運營。\u0007 原有的線下、線上流量紅利都已經觸及天花板，生態、營銷生態、流量生態的新一輪化已經開啟，新的流量紅利、新的春天已經來了！\u0007 之所以在化”前加上“”二字，是因為這一輪化將迎來一次質的飛躍。\u0007 這一化，與以往有本質的不同，不再是因為消費者注意力集體大規模遷移而產生巨大的流量紅利，而是由消費者與商家之間的互動效率的革命性升級而產生更巨量、更經濟、更有效、更持久的流量制造。\u0007 線下場將升級為流量場，將從不動產資產運營化為用戶資產運營商。\u0007 線下場，不括經營多品類商品的流通型“店商”，如萬達、愛琴海、、永輝、7-11、全家等，括專門經營某個大 |
| 作者簡介 | | 何興華，資深品牌管理、營銷管理、數字化轉型升級實戰專家。\u0007 現任紅星美凱龍副總裁。\u0007 20年扎根於品牌與營銷實踐，在快消、耐消和臺的不同領域，歷任品牌管理與營銷管理盤手，為公牛電器、天喔食品、光明乳業高端常溫牛奶品類、紅星美凱龍，創建了行業的品牌管理團隊與營銷管理團隊，率隊打造了行業的產品創新體繫、品牌塑造體繫、營銷運營體繫，推動各個品牌在品牌塑造、營銷數字化、產品創新等領域中實現重大突破與升級。\u0007 2015年創立“一碼一券”O2O營銷方法論，帶領團隊從0到1構建紅星美凱龍數字化用戶運營體繫，並於2018年推出全球家居智慧營臺（IMP），入選《哈佛商業評論》2018年度業數字化案例榜。30多次率隊榮獲國際和國內數字營銷類、廣告公關類、管理創新類等領域的各大專業獎項的金獎與銀獎。\u0007 在實踐中，構建了“流量制造”與“流量場”的完整方法論繫統，構建出新生態、營銷新生態、流量新生態的三化新模型。 |
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