序言
隨著全球化的，個性化消費的興起，產品的生命周期日漸縮短。以寶潔為代表的、基於大眾市場的產品品牌營銷模式，逐漸退出品牌營銷舞臺；以公司品牌和個人品牌為核心的品牌創建方法，日益受到關注。總結過往二十年，多數企業的產品品牌創建如曇花一現，歸根結底是因為沒有真正讀懂公司品牌、產品品牌、個人品牌與符號品牌的邏輯關繫。 現實中，大多數企業並不理解公司品牌與產品品牌的邏輯關繫。不少想創品牌的公司都遭受了重創，他們花了重金、做了大量的傳播卻仍然無濟於事，或者掉在價格戰的漩渦裡難以自撥。即使是行業競爭留下來的幾個寡頭品牌，知名度差不多，消費者難以比較他們，剩下的還是會比較他們的價格。這意味著什麼？要找到這些問題的答案必須去研究公司品牌與產品品牌的差異，去了解公司品牌的創建方法。 對於筆者擔當咨詢顧問的眾多的企業，他們為什麼想到做品牌？比如中國建材南方水泥、八一鋼鐵、科都電氣、銘成裝飾……這些不是直接面對終端消費者的企業，他們需要做的自然不是產品品牌，而是公司品牌。那麼，當他們意識到公司品牌對他們的重要性時又該如何去運作？請一位消費品品牌專家顯然隻會將自己引入歧途。公司品牌該如何創建？如何纔能少走彎路、少交學費呢？ 繼續將品牌等同於傳播，將巨額費用砸在關鍵意（Key Opinion Leader，簡稱KOL）上以為能成品牌的認知，顯然會把你引入死胡同。如今的品牌官不再是與銷售總監平級的品牌總監，而是董事長、CEO 級別的管理者，他們需要關注的是公司的品牌化、業務體繫的品牌化，需要自上而下地將公司戰略、業務戰略與品牌戰略融合在一起，建立一套閉環的從戰略到策略到組織保障的體繫，這纔是公司品牌的打法。這其中需要的不僅僅是品牌傳播學、符號學那點知識，更需要的是企業繫統的管理經營知識，需要的是多學科的融合。 所以，創建公司品牌並沒有那麼簡單。腦子裡沒有建立一個繫統的圖景，過程中必然碎片化，無法持續開展。這是一個新課題，對所有的企業，無論大小，無論是新企業還是老企業，都是如此。相比那些新創的企業、那些已經在產品能力上積累良久的企業，更需要懂得如何在原來基礎上轉型做品牌，這比新創企業更難。因為他們的群體更為龐大，所以解決這部分群體的困惑更有價值。我們需要回答的問題是：一個傳統企業轉型走品牌之路，到底從哪裡開始，過程該怎麼走，不借助“外腦”自己干可行嗎？用人怎麼用？組織如何匹配？績效考核如何調整等一繫列問題，顯然它們都需要答案。 在今天這樣一個信息爆炸的時代，碎片化的文章顯然難以說清楚，所以，繫統地用一本書來表達十分重要。其實這方面的書我在十年前寫過了（《活路——制造型企業的品牌征途》）。也是說，這個問題我2011 年開始研究了。一方面如今形勢變化太快、太大，另一方面這十年來我又做了很多項目，又有了更多的心得體會，思路更加清晰，路徑更加繫統，品牌創建環境和工具方法都更新了許多，於是我對該書做了大篇幅的修改，以一個嶄新的面貌再次奉獻給大家。 我認為這本書的之處是它不僅僅是一本時的公司品牌創建的專業知識教材，更有價值的是：它是一本實戰型的指導教材。 因為實戰，必須與現實中的品牌創建過程相結合。這二十年以來，我的咨詢全部隨緣，從來不找客戶，都是客戶找我，而且還絡繹不絕。我的客戶形態多樣，大到千億級企業、小到幾千萬的都有，行業跨度也是巨大，幾乎不重復，上有五百強大央企，小有民營中小企業，每個項目都是繫統閉環的解決方案，單項目周期都是好幾個月，如此讓我對企業十分了解，所以這些體驗經歷為我寫作這本教材提供了良好的實戰素材。 為了增加本書的可讀性，我為讀者設計了三段式學段，從故事連續劇案例場景導入，幫助讀者快入角色，並與角色一起發現問題，思考解決問題的方法。第二段，案例解析。告訴讀者作者本人的解讀是怎樣的。第三段，如果你還想了解更多底層的邏輯，繼續閱讀“深度學分。 那麼，選哪個行業的案例故事更有普適性呢？我咨詢顧問過一百多個細分行業，充分考慮後選擇了流行飾品行業。為什麼？ 這是因為這個產品的品牌化兼有快消品市場、時尚品市場與材料市場共有的一些特性，是它們的綜合，所以對不同行業的人有更大的借鋻意義。其實，品牌是市場競爭之道，需求的相似性是對標學本點。所以你的焦點不要糾結在產品形式的差異上，更應該去體會背後的用戶需求心理、購買需求心理。 雖然本書主要案例是流行飾品，但在其解說中，我又加入了很多非流行飾品行業的案例。這裡涉及了大量的咨詢案例，是材料型、工業品的案例，這些行業尤其需要公司品牌的創建。本書還有一大好處是能夠讓你在案例分析中建立豐富的跨行業視角。而這從戰略角度來看意義重大。一個在本行業中浸染太深的人，格局也許是有問題的；戰略需要跨行業的視角，跨行業纔能創造飛躍。 在二十多年的咨詢經歷中，我幫助許多企業獲得了業績增長，如當年的浙江新光飾品有限公司，兩年裡業績翻了四倍。周曉光董事長在她的《女人是要發光》的著作中專門用五個版面記述了這段往事。南方水泥、八一鋼鐵、金鵬型材也是如此，他們的案例故事在我的（杭州蔡丹紅品牌營銷管理咨詢有限公司）可以看到，微信公眾號“蔡丹紅的視界”也有部分展示。這些案例都與筆者跨行業的經歷有密切的關繫。 需要關注的是：案例講的是一個傳統產業如何從做產品轉為做品牌的故事。故事的是轉型，因此這個轉型是你要注意的關鍵點。讀懂它，對你的品牌創建將會起到更大的指導作用。 為了增加可讀性和場景感，我專門為案例配了圖。雖然漫畫有點嫩稚，但用心良苦，還是希望大家能喜歡。 像一般的文學作品一樣，本書也有正反面的角色衝突。為了讓大家了解不正確的做法是怎樣的，本書故事設計了兩條人物主線：一個是姐姐許爽，一個是弟弟許力，人物性格不一樣，做事的方式也不一樣。弟弟按照自己的法匆忙創建了一個高端品牌，結果如何呢？本書展現了整個過程，讓讀者在對比中更加明晰。讀者需要思考的是：與姐姐一樣還是與弟弟一樣去創建品牌呢？所謂真理愈辯愈明，希望我的用心能更好地幫助到讀者。 我是一位數十年專注於一個領域，以理論與實戰有機融合為研究目標的老兵。接地氣但非經驗化，理論但不教條，是我解決問題的宗旨。因此這本書也充分反映了我的價值準則：不膜拜任何大公司，不照搬別人的案例，堅持自己的獨立視角。這也是本書的。感謝在《活路——制造型企業的品牌征途》一版中給我寫序言的浙江大學吳國華教授；感謝給我寫序言的商界傳媒集團創始人、董事長劉旗輝；感謝可口可樂杭州公司在公關策劃方面對我的培養，讓我開入品牌營銷的領域；更感謝華立集團董事汪力成、現名人集團董事長譚守盛先生給我搭建的平臺，讓我有了繫統化的實戰營銷、集團戰略與經營管理的經驗積累。 還要感謝從2008 年與我合作今的中國建材總裁曹江林先生、南方水泥與北方水泥的董事長肖家祥先生，他們讓我有幸參與了從初創到三年內成為千億級大企業的過程，其案例載入哈佛案例庫。舉凡市場整合、品牌整合、管理整合，讓我有了此生復雜性級別的咨詢歷練。 感謝浙江新光飾品周曉光董事智慧陳堅董事長，紅蜻蜓鞋業錢金波董事長、時任集團營銷總裁的汪健斌先生，杭蕭鋼構單銀木董事長、陳偉英副總裁，天津金鵬集團的戴鳳瑞董事長諸公，與他們的多次合作，不僅是發揮智慧、貢獻價值的過程，也是一個向他們學程。 感謝我書中提到的海天氣體、索契健康、汪氏蜜蜂園、章光101、日康嬰童、銘成裝飾、科都電氣等所有與我合作過的和正在合作的伙伴，感謝他們對我的認同。他們的身上充滿了閃光點，也給予了我力量，讓我更加透徹地解讀中國企業。 ，感謝企業管理出版社的朋友們，他們的精心編輯，讓本書更規範。
蔡丹紅 2020-12-13 於杭州
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