互聯網不僅事關媒體格局和輿論生態，還事關新經濟的發展和新秩序的建立。當前，數字技術正在改變全球商務，同時正在締造全新的經濟秩序，為此必須著眼於互聯網新的發展，搶占產業互聯網發展的戰略高地，抓住產業互聯網的商業基礎設施建設這個新賽場，“成為新的競賽規則的重要制定者、新的競賽場地的重要主導者”。面對未來，要借鋻歷史、思考未來並赴之實踐。本書參考了相關的理論研究和實踐探討，積累了大量資料，並將互聯網戰略轉型和創新發展的有關思考、方案梳理整合，借案例闡述。

專題一 網絡媒體的發展及經營創新

案例1 新浪的網絡廣告和電子商務

案例2 搜狐的門戶矩化經營

案例3 網易以短信和網絡遊戲為主的經營創新

案例4 新華網的內容、信息平臺及搜索服務

案例5 中國經濟網的市場定位和運營模式

案例6 千龍網的經營和可持續發展思路

案例7 央視國際發展的戰略與策略思考

案例8 央視國際網絡覆蓋分析

專題二 互聯網+傳統媒體：推動媒體融合發展

案例1 互聯網+縣級媒體：智慧縣域融媒體平臺

案例2 以“中央廚房”為龍頭構建縣域現代傳播體繫

專題三 互聯網+新聞出版業：重塑全球經濟結構的核心力量

案例 數字出版的商業生態與盈利模式

專題四 “互聯網+”智慧社區創新性管理

案例 “互聯網＋”商業基礎設施：國際商都新發展動力

專題五 “互聯網+”現代農業雲服務平臺

參考文獻

適讀人群 ：互聯網行業從業人員

《互聯網戰略轉型與創新發展》一書分為多個專題，以案例集的形式，向讀者介紹了互聯網戰略轉型和創新發展的新賽場、 新經濟、 新秩序，並對互聯網未來的發展提出了很有意義的建議，可供相關企業借鋻。語言通俗易懂，脈絡清晰，案例翔實，有較強可讀性。

互聯網不僅事關媒體格局和輿論生態，還事關新經濟的發展和新秩序的建立。當前，數字技術正在改變全球商務，為此必須著眼於互聯網新的發展，搶占產業互聯網發展的戰略高地，抓住產業互聯網的商業基礎設施建設這個新賽場，從根本上保障國家經濟安全和其他安全，為國家長治久安提供堅實保障。

2018年9月30日，騰訊公司宣布調整組織架構，全力扎根消費互聯、擁抱產業互聯網；同年11月26日，阿裡巴巴也宣布新一輪組織架構調整，以打造一個商業操作繫統，既觸達消費者又服務企業。此後，2019年，此類互聯網公司以更快的速度迅猛發展。互聯網企業正在推出商業基礎設施升級計劃，構建全新傳播生態、商業生態和產業生態。互聯網的新商業基礎設施未來將直接關聯生產和消費，創新發展經濟新秩序。

為了搶占科技革命和產業革命的制高點，美國大力推動工業互聯網的建設；德國舉全國之力發展工業40，瞄準物聯網的新高地；我國提出了信息化和工業化深度融合專項行動計劃。規劃上，我們與國際同步，但是面臨的問題不可同日而語。

在新賽場，我們想彎道超車，必須建立自主控制的商業新秩序。隨著人工智能、大數據、物聯網、5G、區塊鏈等技術的高速發展，我們正在迎來這樣的商業新秩序。

一是砍掉生產和消費的一切中間環節，讓生產和消費無縫銜接。

二是一站式解決企業的市場、資金、渠道等難題，企業隻需做好產品或服務。甚至，企業無須做廣告，無須再有市場部、銷售部等，讓企業一門心思做好產品、做好研發。

三是各行各業按照行業的技術標準、服務標準、管理標準，集群、集聚發展，逐步對接科技革命和產業革命。

四是發展類似於雲計劃經濟的發展模式。傳統的計劃經濟，計劃的是物質，而雲計劃，計劃的是需求。

五是逐步建立互聯互通的產業數據和消費數據，並以此為基礎，調控經濟運行。

面對未來，一面得借鋻歷史、一面得思考未來、一面得付諸實踐，互聯網一直在創新中發展，在這個過程中，我們深度參與了相關的理論研究和實踐探討，積累了大量資料。本書將互聯網戰略轉型和創新發展的有關文章、思考或方案，梳理出版，其中小部分見於相關論文、刊物或著作，大部分屬於出版，供讀者參考、借鋻，不妥之處，請讀者批評、指正。

隨著互聯網的縱深發展，輿論生態、媒體格局和傳播方式發生著深刻變革，這對人纔培養也提出了新要求。尤其是年輕人幾乎“無人不網、無日不網、無處不網”，互聯網也是將社會主義核心價值觀貫穿人纔培養教育教學全過程的主渠道。本書也為我們研究北京高等教育“本科教學改革創新項目”“社會主義核心價值觀貫穿新聞傳播學類專業教育教學全過程研究”（項目編號：202010015003）奠定了基礎，是該項目的前期成果。

一、網絡廣告

網絡是一種很有潛力的廣告載體。在門戶時代，網絡廣告是國內外商業重要的創收點，也是新浪、網易、搜狐等商業走出網絡“寒鼕”的第一個盈利支撐點。

網絡廣告的經營方式主要有以下三點。

（一）自行開發

1.網絡廣告呈現形式

商業在其發展過程中，對網絡廣告的形式進行了大量的探索，除了常規的網絡廣告形式外，新的廣告形式不斷湧現，並且創意新穎，如對聯廣告、“霸王”郵件廣告等。在網絡廣告的傳播層面，注重與其他營銷方式的整合，備顯網絡廣告和整合營銷傳播的價值。

2.網絡廣告的運作方式

網絡廣告的運作方式主要有：以新浪為代表的網絡“廣告代理制度”、以搜狐為代表的“競價廣告運作模式”和以中國搜索聯盟為代表的“搜索聯盟廣告形式”。

（二）跨媒體合作

跨媒體的廣告運作方式受到門戶類的重視和青睞，主要有以下兩種方式。

1.與傳統廣告實現互動和互補，提升傳統媒體和網絡媒體的廣告價值

2003年，新浪、搜狐等商業加強了與傳統媒體的合作，如新浪網與中央人民廣播電臺新聞評論部聯合打造“評論旗艦”。內容平臺的合作是廣告媒體組合策略和媒體間互動的先導,商業積極探索跨媒體的廣告運作方式。與此同時，傳統媒體具有不可比擬的優勢，鳳凰網將部分網絡廣告作為一種附加廣告服務主，新華網、千龍網也嘗試著類似的廣告服務。

2.實行網絡廣告和傳統廣告的捆綁銷售

網絡廣告和傳統廣告的捆綁銷售廣泛存在於各大新聞媒體，包括報紙媒體、電視媒體及其。

（三）廣告信息欄目

常見於各的廣告信息欄目主要有以下兩種。

1.分類廣告

分類廣告為企事業單位和個人提供了一個廣告信息發布的場所，可以滿足包括物品買賣、服務供需、商業機會、聲明啟事等多方面不同層次的需求。新浪、搜狐和網易等均開設此欄目，其主要通過廣告代理商代理廣告的招商和發布。

2.廣告精品欄目

一些專業通過設立廣告精品欄目，以此來擴大商業廣告的影響，同時增強廣告與受眾間的互動和交流，提升廣告的傳播效果。該形式充分利用了輿論領袖和口頭傳播的力量，輔助以事件營銷，將廣告的信息傳達給目標受眾。

劉千桂，北京印刷學院媒體創意繫主任、碩士生導師，新華網億連數據資產研究院專家（融媒體、思政大數據首席專家）。長期致力於媒體融合、電子商務、文化創意、大數據應用、產業互聯網等領域的研究和實踐，出版專著10餘部。曾主持中央電視臺、人民日報、新華網等媒體的若干重大重點項目；研究成果《北京推動傳統媒體與新興媒體融合發展的路徑選擇》被北京社科基金《成果要報》采用，並得到北京市市委常委、宣傳部長批示。

於小俠，北京市西城區教育委員會基建管理中心，項目管理領域工程碩士，工程師、經濟師、預算員、一級注冊建造師、一級注冊造價工程師。