廣告文案寫作的歷史源遠流長，在廣告留下了眾多的不朽的經典。許多膾炙人口的文案，如“喝了娃哈哈，喫飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，已經成為社會文化的有機組成部分。廣告文案寫作是個古老而又現代的職業，雖然目前廣告公司內部文案寫作具有明確的分工，但是在廣告初期，文案與創意、策劃人員往往是是整合在一起的。在廣告，一些的廣告文案人員，同時也是的廣告策劃、創意大師，如克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins),羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves),大衛·奧格威（David Ogilve),李奧·貝納（Leo Burmett),比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach),等等。他們創作的許多經典文案至今依舊生命力強大。時至今日，優秀的廣告文案創作人員作為廣告公司核心競爭力的代表，更是“千軍易得，一將難求”…… 節廣告文案的概念與源流 一、廣告文案的概念 “廣告文案”一詞來自於英文advertising copy,中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現今以“文案”來指代廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。我們通常所說到的“廣告文案”，一般有兩種含義，一是指各種廣告中的語言文字部分；另一種是指廣告行業專門從事創作廣告文案的職業人員,即廣告文案撰稿人或文案撰稿（copy writer,CW)。 廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生，但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產生的時間並不同步。美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，約翰·E·鮑爾斯（John E.Powers）是美國位專門廣告文案撰稿人。 在現代中國，對廣告的研究始於1919年的徐寶璜。他的《新聞學》專設一章“新聞紙之廣告”，後來的報人戈公振在其《中國報學史》中也專設“廣告”一節，193pan>年，蘇上達著《廣告學概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定的問題。1979年，中國廣告業復蘇，有關廣告的論著相繼出現：198pan>年，唐忠樸、賈斌在《實用廣告學》中提出了“廣告稿”的概念：“為了達到預期的目的，我們在創作一篇廣告稿括文字稿與圖畫稿）時，必須弄清它應遵循的幾個原則。”此時的“廣告稿”，就是現在我們通常所稱的廣告作品。 1985年，傅漢章、邝鐵軍在《廣告學》一書中開始作出明確的劃分：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝（advertising copy）或廣告表現，它的內括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等。例如，報刊廣告，廣告文不限於文字，括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，括繪畫、照片等。” 199pan>年，中國友誼出版公司出版的《現代廣告學名著叢書》，譯者統一采用了“廣告文案”概念，爾後的許多廣告譯著和港臺著作，內中也大體用了“廣告文案”的名稱和概念。由此可以看出，我國廣告業恢復後，開始一般使用“廣告文”、“廣告稿”、“廣告文稿”等詞。廣告文案概念，不是中國內地廣告人所提出，而是憑借譯本和港臺著作得到的約定俗成。 “廣告文案是廣告作品中用以表達廣告主題和創意的語言文字。”（陳培愛，《如何成為傑出的廣告文案撰稿人》） “廣告文案是廣告作品的文字部分。”（丁柏銓，《廣告文案教程》） “廣告文案是廣告策略與廣告創意的文字表達。”（李世丁、周運錦，《廣告文案寫作》） “廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。”（胡曉芸，《廣告文案寫作》） “廣告文案是每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。”（高志宏、徐智明，《廣告文案寫作》） ……
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