●第一章 廣告策劃概述
第一節 廣告策劃的本質
認識廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯繫
第二節 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰略分析模式
廣告策劃的階段性運作與運作思路
廣告策劃中的制作表現模式
第二章 廣告策略的設定:環境分析
第一節 環境分析概說
環境分析的目的
環境分析的層次
第二節 總體環境分析的一般方法
總體環境分析的思路
總體環境分析的指標
發現對廣告戰略有重要影響的環境趨勢
第三章 廣告策略的設定:產品分析
第一節 挖掘產品的本質
認識產品
產品分析的三個層面
第二節 差異化的本質
產品差異化的重要價值
捕捉產品差異化
差異化策略的缺陷
第三節 發現差異點與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機會點
基於賣點的表現策略
釋放信息的加減法
第四節 產品分析與策略原則
產品分類方法
產品品類與功能的關聯
產品生命周期策略
產品組合策略
……
第四章 廣告策略的設定:消費者分析
第五章 廣告策略的設定:行業分析
第六章 廣告策略的設定:競爭分析
第七章 廣告表現策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預算
附錄Ⅰ 廣告策劃書的撰寫
附錄Ⅱ 廣告策略的分析要點
附錄Ⅲ 廣告提案的要求
附錄Ⅳ 提煉產品差異點的30種途徑
《廣告策劃》(第三版)由中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民領銜編寫,在其第二版的基礎上修訂而成,第二版為我校十二五規劃教材。全書共十章和四個附錄。第一章:廣告策劃概述;第二章:廣告策略的設定:環境分析;第三章:廣告策略的設定:產品分析;第四章:廣告策略的設定:消費者分析;第五章;廣告策略的設定:行業分析;第六章:廣告策略的設定:競爭分析;第七章:廣告表現策略;第八章:媒體渠道與媒體策略;第九章:廣告效果控制;第十章:廣告預算;附錄廣告策劃書的撰寫;廣告策略的分析要點;廣告提案的要求;提煉產品差一點的30種途徑。為適應用戶的使用習慣,本著升級而非顛覆性修訂的原則,本書調整了結構,使之更為條理更為合理、脈絡更為清晰,替換了案例,更新了數據,同時關照了新媒體,以期與時俱進。