《營銷策劃》闡述了市場營銷策劃的基本原理、市場營銷策劃的調查分析和環境分析、企業營銷產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃方法和步驟等內容，同時配以“知識目標”“能力目標”“典型案例”“本章小結”“復習思考”“技能訓練”“同步測試”等眾多具有特色的欄目設計，充分體現了以提高學生整體素質為基礎，著重培養學生市場營銷綜合能力，特別是創新能力和實踐能力的人纔培養目標，是高等院校的理想教材和企業營銷人員的理想讀本。

第一章 市場營銷策劃的基本原理
第一節 市場營銷策劃的基礎知識
一、市場營銷的含義
二、市場營銷策劃的含義
三、市場營銷策劃的價值
第二節 市場營銷策劃的內容特征
一、市場營銷策劃的要素、類型
二、市場營銷策劃的特征
第三節 市場營銷策劃的基本流程
一、市場營銷策劃的原則與方法
二、市場營銷策劃的一般流程
復習思考
技能訓練

第二章 市場營銷策劃的環境分析
第一節 市場營銷策劃的環境分析概述
一、市場營銷環境的內涵和類型
二、市場營銷環境的特點
三、市場營銷的微觀環境分析
四、市場營銷的宏觀環境分析
五、SWOT分析
第二節 市場營銷策劃書的設計與撰寫
一、市場營銷策劃書的結構與內容
二、市場營銷策劃書的寫作技巧
復習思考
技能訓練

第三章 市場營銷策劃的調查研究
第一節 擬定調研方案
一、確定調研目的與內容
一、確定調研對像與方法
第二節 設計調研技術
一、問卷設計技術
一、抽樣調查技術
第三節 組織調研實施
一、收集資料與開展調研活動
一、分析結果與撰寫調研報告
復習思考
技能訓練

第四章 產品策劃
第一節 新產品開發與推廣策劃
一、產品的概念
一、產品的分類設計
三、新產品策劃的過程
第二節 產品實體策劃
一、產品外觀策劃
一、產品包裝策劃
第三節 產品組合策劃
一、產品組合及相關概念
二、優化產品組合
三、產品組合策略
第四節 品牌策略策劃
一、品牌概述
一、品牌利益
三、品牌類型
四、選擇和保護品牌
五、品牌策略設計
第五節 推廣之後的產品管理策劃
一、成長期的營銷策略
一、成熟期的營銷策略
三、衰退期的營銷策略
……
第五章 價格策劃
第六章 渠道策劃
第七章 促銷策劃
第八章 企業形像策劃
第九章 整合營銷策劃
參考文獻

（二）定價策略
定價既是科學，又是藝術。如果說定價方法是從量的方面對產品的基礎價格作出科學的計算，那麼定價策略則是從藝術角度，根據市場具體情況制定出靈活機動的價格。常見的定價策略有：
（1）高價攻人策劃。企業在進入市場過程中，以產品為基礎，采用高價攻入市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統治地位。這種策略的基礎是高質量創新產品可以為有名的大企業所采用，也適用於中小企業。
例如，施樂公司以高價推出新型復印機。美國施樂公司1946年研制了干式復印機——施樂914型復印機。當時市場上所有的復印機均為濕式。濕式復印機在使用時，必須用專門塗過感光劑的復印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。相比之下，干式復印機就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。該公司老板威爾遜決定把價格定為295，這個價格比成本高十多倍。他認為，隻有高價纔能體現其獨特性。到了1960年，干式復印機暢銷起來，公司拼命生產，仍然供不應求。僅1960年一年，公司出售干式復印機的營業額就高達330，市場占有率15%。5年後，營業額高達3926，市場占有率66%。
（2）低價攻入策劃。企業在進入市場過程中，以低成本產品為基礎，采用低價攻人市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統治地位。這種策略是以長期的市場占有率為目標，有時甚至以初期的市場損失為代價，並視之為開發長期市場的投資。
例如，船王的低價秘方。1955年，包玉剛成立了環球航運公司，花了37買了一艘已經使用了27年的舊貨船，開始了航運的經營事業。那時世界經濟興旺，單程運費很高，但包玉剛不為暫時的高利潤所動搖，從經營一開始就堅持采取低租金、長期合同的定價方法和經營方針。他不僅希望用低價策略吸引顧客，增強競爭能力，而且還希望用這種方式避免投機性業務，最大限度地減少風險。包玉剛正是在這種經營思想的指導下獲得成功的。他將剛買到的第一艘船以比同行低得多的價格長期租給一家信譽好、財務可靠的租船戶，然後再憑這長期租船合同向銀行申請長期低息貸款。這樣，包玉剛利用誠實低價不僅獲得了顧客和銀行的青睞，而且依靠這種經營藝術使得他在短短的30年內一躍成為世界的著名船主之一。
（3）優價攻人策劃。企業在進入市場過程中，以優質產品為基礎，采用中等價格攻入市場，使顧客以中等價格買到優質產品，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統治地位。這種優價攻人策略的基礎是產品質量高於其價格，這種策略可為所有參與競爭的企業利用。
在舉世矚目的可樂戰中，百事可樂成功利用優價攻入策略打入了為可口可樂獨霸的可樂市場。關鍵在於同樣花5美分，顧客能夠買到一瓶12盎司①的百事可樂，而買可口可樂隻能買6.5盎司。百事可樂在利用優價策略攻人市場的同時，還充分利用廣告以樹立品牌形像。
二、新產品價格策劃
新產品定價分為受專利保護的創新產品的定價和仿制新產品的定價兩種方式可供選擇。創新產品的定價有：
（一）撇脂定價
（二）它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的規格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從營銷策劃角度看，在以下條件下企業可以采取撇脂代碼：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵銷高價所帶來的利益。在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。有專利保護的產品就是如此。
……