萬物互聯時代，大數據如何玩轉品牌營銷？25年奧美、李奧貝納等品牌咨詢經驗、100多個企業實戰案例，手把手教你掌握大數據營銷策略，打造不敗的品牌成功法則。

書名：刷新品牌

代碼：58

作者：高端訓

出版社：中信出版集團

出版日期：2019-07

頁碼：277

裝幀：精裝

開本：32開

ISBN：9787521706758

◎這些公司，都用了訓博士的大數據營銷方，為品牌找到了新的價值：EZTABLE、天下雜志、亞培藥廠、輝瑞藥廠、彙豐銀行、LandRover休旅車、JF怡富投信、Kirin啤酒、黛安芬、HBO等。經過無數次驗證的大數據營銷策略，直擊移動互聯網時代品牌轉型的痛點，

◎本書總結歸納了大數據品牌3大法則，平臺營銷4種網絡效應、7大策略，預測營銷4部曲，並結合包括作者在李奧貝納、奧美、王品等世界知名企業工作時的經驗與方法，為品牌管理者提供可落地、可實施的品牌營銷策略。

◎互聯網時代，面對信息爆炸，好品牌具有更高價值。那麼傳統品牌如何轉型升級？如何讓品牌不斷煥發新的生命力？圍繞網絡品牌和實體品牌兩大分類，作者以大數據為切入點，根據不同品牌類型的特點、優勢和資源，玩轉品牌營銷、平臺運營及會員營銷，打造不敗的品牌成功法則。

在互聯網時代，品牌還有存在的價值嗎？

怎樣利用大數據纔能對品牌有利？

什麼樣的大數據營銷模式是對品牌再造有價值的？

在本書中，作者地回答了這一問題。

大數據在如今的萬物互聯時代，有其不可估量的價值。同樣，在營銷領域，大數據營銷仍然是營銷，其核心依然是滿足消費者的需求。在營銷中，對消費者的重視和理解，找到消費者的痛點與需求，纔是營銷的根本工作。

當品牌有了大數據分析結果的支持，品牌就可以比消費更了解他們的需求，並提供更貼心的商品或服務，這樣的品牌纔能一直獲得消費者的肯定與認可，並在競爭中脫穎而出，與此同時，獲得消費者的認可與信賴。消費者對品牌的信賴品牌發展與壯大的基石。

互聯網時代真假信息泛濫，消費者越難辨別時，好品牌的價值就越高。

希望管理者與營銷人在閱讀此書後，能用大數據重新構建營銷模式，找到適合自己品牌的發展方向，讓品牌煥發新的生命力。

序一簡潔纔是力量陳剛11

序二構建平臺品牌營銷金三角的概念陸雄文13

序三因勢利導，脫離楊仕名18

序四給想經營品牌與會員者的真心建議別蓮蒂21

序五重實例，重實踐，重實戰朱飛達23

序六為品牌插上大數據的翅膀黃麗燕25

序七PRRO與UniMarketing均以數據為動力節遠28

自序當品牌遇到大數據29

章了解真相：營銷視角下的大數據原貌

大數據是未來的石油，但未來企業比的是誰能先把它開采出來！隻有大數據的6個V被全部呈現出來，我們纔能看到滿地的石油！

大數據、AI、機器人……有什麼血緣關繫？002

大數據，其實是一頭大像！007

了解大數據6V，看到滿地石油！011

大數據分析，計算機專家纔能做？015

誰是白宮的位大數據科學家？020

非要全壘打球星不可嗎？推翻經驗法則的應用023

大數據，一定要大投資？028

章品牌重塑：大數據時代的營銷之道

大數據狂潮，正在推翻很多傳統品牌的經營思維。未來每一個企業品牌的生存與轉型，都 須跟科技結合。

大數據狂潮，如何顛覆7個傳統品牌經營觀念？034

大數據時代4種產業發展機會040

企業品牌轉型需要ABCDEF043

網絡品牌，形塑新經濟062

經營平臺品牌，避免失衡痛苦067

經營內容品牌，PRRO取代AIDA074

大數據品牌法則之一：該做品牌電商還是加入平臺？081

大數據品牌法則之二：這些東西，別放在網上賣！086

大數據品牌法則之三：網絡品牌，名的求生之道091

第三章平臺構建：利用大數據運營的關鍵策略

平臺建設不一定要燒大錢，網絡品牌的成長，仰賴的是網絡效應。完整的平臺營銷，涵蓋“UI的設計策略”“供給面營銷策略”“需求面營銷策略”。

大平臺一定要燒大錢嗎？096

平臺營銷的金三角100

留住顧客的UI設計8大原則103

讓平臺賣家大增的7個供給面策略108

讓平臺用戶爆發的7個需求面營銷策略119

平臺營銷的4種網絡效應131

第四章預測營銷：大數據分析與精準預測

預測分析跟傳統商業分析大的差別在於，我們不再是分析一整群顧客的行為，而是預測每一個顧客的個別行為。

大數據的商業分析與預測分析140

商業分析6步驟：商業分析要有觀點145

預測分析6步驟：建立精準模型150

商業分析，營銷主管該關心的9個議題156

預測分析，營銷主管應關心的9種個人行為161

商業分析算法，解決80%的工作難題166

預測分析算法，創造另外80%的價值171

大數據分析，從數據清理開始179

大數據分析，要問對問題187

預測營銷，6個KPI檢視成效190

第五章新會員法則：大數據會員營銷四部曲

企業若從天開始，就建立以會員為經營導向的文化，將在大數據時代，實現穩定而持續的增長。

還在經營粉絲嗎？直接跟會員溝通纔是王道200

大數據時代，你一定要了解的6種顧客204

先決定會員類型，再決定如何營銷！208

預測營銷不是心理學，而是行為科學212

大數據會員營銷四部曲之以RFM為客戶群分級217

大數據會員營銷四部曲之設定會員分級權益224

大數據會員營銷四部曲之創造入會渴望，大量吸引會員229

大數據會員營銷四部曲之會員營銷，創造高業績232

第六章打破迷思：品牌的不敗法則

要建立一個成功的品牌，戰略與戰術 須齊頭並進。

大數據營銷的迷思240

不敗的品牌成功法則244

高端訓

李奧貝納集團大數據品牌顧問

大數據熱品牌創新創辦人

商業總會品牌創新服務加速品牌長

工作生涯隻做一件事，就是把“品牌”做好。

在奧美集團期間，幫助客戶打造有價值的品牌；在王品集團，則努力為企業創建自有品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大學進修大數據預測科學，回來後，擔任多家企業顧問，致力於將大數據預測科學導入品牌的經營。

陳剛北京大學新聞與傳播學院廣告學繫繫主任

這是一本很有質感的書，書中的內容干貨滿滿。作者有豐富的商業經驗，對數字技術的變化把握準確，所以在研究和洞察中，形成性的、前瞻性的思考。這本書，讓眼花繚亂的數字技術奇觀化繁為簡，可以幫助多處於迷茫和困惑中的人，找到可操作執行的商業路徑。

陸雄文復旦大學管理學院院長

這本書的價值在於從理論上探討了大數據時代網絡品牌與實體品牌的區分，以將網絡品牌進一步細分為平臺品牌、內容品牌和網站品牌，不同的企業應該怎樣根據資源、能力和環境條件來出適合的品牌選擇。

楊仕名香港大學SPACE中國商業學院教務長(學務)

當品牌有了大數據分析結果的支持，可以給消費者更好的方案，更和更量身定制的服務，隻有這樣，品牌纔能一直往前走，與競爭者做出區分，信賴也會一直增長，而信賴正是品牌的基石。

別蓮蒂政治大學企業管理學繫特聘

這本書架構清晰，先建立讀者對於大數據營銷的基本觀念並澄清常見的誤解，再介紹具體實施步驟，包括商業分析和預測分析，以及一些分析方法和模型的簡介與功能，後再度強調一些應該修正的迷思。

朱飛達新加坡管理大學終身

高老師在這本書中，基於個人深入的生活及工作經驗，分享了大數據在生活中的應用、在工作中的實踐，步驟細致，可操作性很強。

黃麗燕李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

此書給出邏輯清晰又的觀點，讓我們在大數據裡不隻是有跡可循，更是有“基”可“成”。

企業品牌轉型需要ABCDEF

2018年，我受邀到國泰人壽演講，並分享了在大數據時代，既有品牌被快速顛覆的現實，同時我認為，在新科技的推波助瀾下，消費者不斷追求新事物，喜新厭舊的速度更快，品牌 須更快響應市場，纔能找到新的機會。

演講完後的問答環節，個問題是“企業及品牌面對未來這麼大的挑戰，該如何應變”。記得，我是這樣回答的：“未來每一個品牌的生存與轉型，都 須跟科技結合。”這裡，我想進一步分享我的觀點。

20年前，一個成功的品牌，可以連續成功20年，甚至可以有百年的生命；而現在，一個品牌很容易快速流行，操作得宜，可以大獲成功，但也可能會因為網絡上的一句話或者一項新科技的出現，使消費者的喜好迅速改變，甚至產業的生態也被改變，品牌從而被拋棄。

過去品牌的削弱或消失，有一大部分的原因是品牌形像老化，隻要好好包裝，或重新聚焦，或調整產品的組合，就有可能讓品牌起死回生。可口可樂已經有百年的歷史，歷經多次的品牌老化，以及多次的品牌再造，得以持續至今；星巴克的經營一度失去，創辦人舒爾茨再度回歸a，重新找回咖啡的靈魂，纔把局面穩定下來，當然如今星巴克遇到了另外的挑戰；IBM（商業機器公司）30年前曾經是科技業的巨擘，但因為過度聚焦在硬件及服務大企業，在PC（個人計算機）崛起的時代一度失去光芒，經過重新調整產品組合，從硬件到軟件、從服務大企業到服務中小企業、從科技業到科技服務業，讓IBM再度走向輝煌。

過去可以這麼幸運，然而在大數據時代，品牌的轉型升級不再那麼簡單，不管是哪一類型的品牌，都需要在以下ABCDEF6項科技中，至少抓到其中一個，纔能為品牌加分。ABCDEF，就如波濤洶湧的大海中為品牌點亮的一盞明燈！

ABCDEF分別代表6項科技：A代表App（手機應用程序）、AI（人工智能）、AIoT（AI物聯網）；B代表BigData（大數據）、BlockChain（區塊鏈）；C代表Cloud（雲端計算）、Chatbot（聊天機器人）；D代表3D（三維），也包括VR（虛擬現實）、AR（增強現實）；E代表ElectricSelfdrivingCar&Drone（自動駕駛汽車和無人機）；F代表FinTech（金融科技）、FacialID（臉部識別）、FingerID（指紋識別）。

以上這6項科技與應用，有些已經被廣泛地理解與接受，如手機應用程序；有些則尚在萌芽階段，如區塊鏈或增強現實技術。ABCDEF中的任意一種，都可以有兩方面的應用：一方面，應用於企業內部的管理，如提升生產效率，降低成本等；另一方面，也可以應用於企業外部的管理，如創造顧客價值，提升利潤等。

我更關注ABCDEF對後者的影響，因為這些技術與應用，將對未來企業及品牌能否成功轉型產生巨大的影響力。所以，你不隻要知道，而且要及早采取行動響應改變。以下再分別舉一些例子，說明如下。

A型科技應用

在移動互聯網時代，大家對手機應用程序都不會陌生，每個人的手機中也會不同的應用。

過去20年，每一家企業要做生意都 須要有自己的官網，否則就落伍了；在大數據時代，我認為每一家企業都還 須要有自己的App，尤其服務消費者的B2C企業。

也許你會問，每個手機用戶不是隻有限的App嗎？那麼多App誰來呢？了會不會不用？沒錯，若每個企業都有自己的App，就會形成企業與企業、品牌與品牌的無情競爭，就如同實體世界中，許多品牌一起競爭一樣，隻有做出正確決策者纔能勝出。

App除了可以作為企業的門面，可以當平臺，也可以成為營銷的利器，重塑品牌形像。耐克是運動鞋的，為了掌握手顧客資料，開發了跑步App—NikeRunClub。隻要打開這款App，每次你跑步時，相當於有數百萬名跑者及教練一起陪你，為你打氣，讓你挑戰各種目標，無聊的跑步過程因此也變得樂趣無窮。

NikeRunClub不隻是一款跑步App，背後還隱含了收集大數據及營銷產品的目的。它可以追蹤及儲存跑步者的資料，包括配速、地點、距離、高度、心率和裡程分段記錄等，也隨時提醒你目前跑步的狀態，例如“你現在已經完成了1公裡”“你跑每公裡用了10分鐘”等，讓你跑步有期待、有挑戰、有激勵，讓你堅持跑下去，找到成就感。

另一方面，無論你是一名新跑者，還是一名經驗豐富的運動員，它都可以為你設定跑步計劃，提供教練，配合語音指導等，讓你與志同道合的朋友比較和競逐排名，還可以在跑步時收到朋友的加油打氣等。

NikeRunClub將每年收集到的超過8000萬公裡跑步信息，提供給設計師與制造商，生產出適合消費者的產品。不隻這樣，耐克也結合電商平臺及自己的官網，直接銷售產品給顧客，改變了隻通過傳統渠道進行銷售的模式，網絡上的銷售額占比也由2014年占營收的4%到2019年占營收的1/3。

在大數據時代，耐克通過App平臺，將大數據、社交、營銷活動、會員經營統一起來，不斷強化自身品牌在消費者心中的形像，達到刷新品牌的目的。

人工智能對品牌轉型及升級的影響更是功不可沒。你是否還記得10年前手機的諾基亞、摩托羅拉及愛立信？曾幾何時，這幾家手機市場因為沒有跟上智能手機的趨勢，幾乎退出市場。

目前手機戰役已經進入紅海，要在競爭慘烈的市場中脫穎而出，企業隻有使出渾身解數，用上新的科技纔行。當各品牌手機還在講幾個鏡頭、多少像素時，華為身為手機市場的後起之秀，結合人工智能技術，一舉推出人工智能手機，如可以通過手機鏡頭直接辨認食物的熱量，用以解決消費者用餐時不知攝入多少卡路裡的煩惱。通過對人工智能技術的應用，華為手機顛覆了消費者對手機應用的認知，了競爭品牌，提升了自身品牌形像。

人工智能在科技業的應用是這樣，那在傳統服務業呢？賣眼鏡是一個再傳統不過的行業，但是寶島眼鏡的創始人，卻自認“我不是賣眼鏡的”。

為什麼他可以這麼認為？因為你隻要走進寶島眼鏡，工作人員就會帶你到一臺人工智能眼底照相機前，不到兩分鐘，人工智能就能通過視網膜照片中血管、神經的分布狀況，快速地篩檢如糖尿病、高血壓等30多種疾病，準確率高達97%。過去要做這些檢查， 須要先去體檢預約，完成檢查一周後拿到報告，纔能知道自己眼睛的全部狀況。

現在隻要到寶島眼鏡，不用大費周章就可以知道自己眼睛的健康狀況，同時完成驗光配鏡。寶島眼鏡通過人工智能的加持在嘗試轉型，目前的平均交易金額比過去提高三成，而且回購率達到35%，比同業的20%高出不少。

近年來，轉型成功的案例莫過於小米。小米崛起於智能手機普及的2011年，在“米粉”及饑餓營銷的推波助瀾下，小米品牌在2015年達到。小米就是靠人工智能互聯網，讓萬物聯網，轉型制勝的。

有一位朋友跟我說，隻要進入小米的門店，你至少會買個一兩樣東西，我就帶著好奇心，走進了新加坡新達城（SuntecCity）小米的專賣店。這家店的小米商品其實不算多，但是不知不覺我就選了幾樣東西，包括溫濕度計及攝影鏡頭。它吸引我的地方，除了價格合理之外，就是很多裝置都可以上網，讓你可以遙控家電，隨時掌握家裡的狀況。

小米在“米粉”退潮前，再度結合人工智能物聯網的應用，銷售了超過1600種產品，而且有越來越多的產品可以連接無線網絡，升級為智能家電，包括空氣淨化機、掃地機器人、攝影機、電飯鍋、冰箱等。在消費者的心目中，現在的小米已不再是以前靠“米粉”起家的手機公司，它更像是一家智能家電公司，且背後掌握了大量用戶數據。

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