隨著數字經濟越來越深刻地影響全球的科技創新格局和經濟發展，傳統的商業模式尤其是服務模式逐漸被重構或顛覆。
《服務營銷（第2版）/高等學校經濟管理類主干課程教材·市場營銷繫列》圍繞一個嶄新的框架展開，較為繫統、完整地講述了服務營銷理論，創建強調服務供應商和顧客之間價值交換的有效服務策略。首先在明確服務及服務營銷的關鍵概念基礎上，全面介紹服務營銷的關鍵要素，幫助讀者繫統理解服務營銷的內涵；然後從實踐視角出發，闡釋了設計服務產品和傳遞客戶價值的服務營銷有效方法與策略；最後介紹數字經濟的興起以及制造業服務化背景下服務營銷的新發展態勢。
《服務營銷（第2版）/高等學校經濟管理類主干課程教材·市場營銷繫列》添加了“四個自信”“人類命運共同體”“創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念”等思素，深度發揮服務營銷課程的立德樹人功能。

許暉 管理學博士，管理科學與工程專業博士後，南開大學商學院教授、博士生導師，南開大學服務管理研究中心主任。美國富布賴特高級研究及駐學訪問學者。入選教育部“新世紀優秀人纔支持計劃”。主要研究領域為服務營銷、服務企業國際化、跨國經營戰略與國際企業管理等。主持國家自然科學基金、國家社會科學基金及教育部人文社科基金等多項課題。在Management International Review，International Business Review，Journal of General Management和《管理世界》《南開管理評論》《中國工業經濟》等期刊發表論文80餘篇。長期致力於扎根中國本土企業管理實踐，運用以案例研究為主的質性研究方法，開發原創性中國企業管理案例。多次獲得“中國企業管理案例與質性研究論壇”最佳論文獎和多篇案例入選“全國百篇優秀管理案例”。

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第1章服務經濟與服務業
第1節了解服務經濟
第2節認識服務產品
第3節服務消費的概念、類型與發展趨勢
第4節本書的研究主線和框架結構

第2章服務營銷概述
第1節服務營銷研究的發展歷程
第2節服務營銷的概念與特征
第3節服務營銷實踐的新特性

第3章建立與維持顧客關繫
第1節理解顧客關繫
第2節關繫營銷與構建顧客關繫
第3節如何維持顧客關繫

第4章服務期望與顧客感知服務質量
第1節服務期望
第2節顧客感知服務質量
第3節基於顧客導向的服務質量管理

第5章顧客滿意與顧客忠誠
第1節顧客滿意
第2節顧客忠誠
第3節顧客忠誠培育策略

第6章服務失誤與服務補救
第1節服務失誤
第2節顧客對失誤的反應以及顧客抱怨
第3節服務補救的策略
第4節服務承諾

第7章服務產品及品牌策略
第1節服務產品組合策略
第2節識別附加服務和延伸產品
第3節服務產品品牌策略

第8章服務過程開發與設計
第1節新服務開發
第2節服務設計
第3節服務過程再設計

第9章有形展示與服務場景設計
第1節有形展示與服務場景
第2節顧客對服務環境的反應
第3節服務場景設計

第10章體驗營銷與顧客參與
第1節體驗經濟與體驗營銷
第2節顧客參與
第3節體驗營銷中的顧客參與

第11章服務定價策略
第1節服務定價的特殊性及影響因素
第2節服務定價的原則、目標與方法
第3節服務定價策略
第4節基於感知價值的定價

第12章服務分銷渠道
第1節服務分銷渠道的概念及特殊性
第2節服務分銷渠道的分類及特性
第3節服務分銷渠道的設計
第4節服務渠道創新

第13章服務促銷策略
第1節服務促銷概述
第2節服務促銷手段的選擇和設計
第3節服務促銷組合

第14章內部營銷與內部顧客管理
第1節服務利潤鏈與企業內部營銷
第2節內部營銷的整體策略
第3節內部顧客的服務與管理

第15章制造業服務化與服務創新

第16章數字經濟下的服務營銷
第1節數字經濟與網絡服務營銷
第2節網絡服務營銷特性與網絡顧客
第3節網絡服務營銷策略與服務工具

參考文獻

當今世界，從通信、互聯網、人工智能到智能制造、共享經濟，數字經濟已經成為全球最重要的產業基礎、商業模式、新經濟形態。數字經濟大放異彩，引發社會各領域“數字蝶變”，正以澎湃的驅動力成為各國經濟發展的新引擎。伴隨著2020年數字經濟發展熱潮、數字中國建設走向深入、數字化轉型需求大量釋放，我國與數字經濟相關的產業迎來新的發展機遇期。賽迪智庫發表的《2020年中國大數據產業發展形勢展望》研究報告顯示，隨著數字技術日益成熟、數據融合持續深化和應用場景不斷落地，未來面向金融、醫療、旅遊、教育、制造業等領域的大數據服務將實現倍增創新，大數據與特定行業應用場景結合日益深化，應用成熟度和商業化程度將持續提高。
數字經濟的爆發式增長也給服務經濟帶來極大的衝擊。事實上，過去20多年亦是服務經濟與消費網絡化高度結合、快速發展的時代。傳統的以工業經濟為主導的時代，農業、制造業、服務業三大門類之間涇渭分明，行業邊界清晰。隨著搜索引擎、電子商務、遊戲等網絡化技術與消費端密切關聯領域的快速崛起，一些新的分工形態、分工機制，如平臺經濟、共享經濟等得到快速發展，這些新形態讓人們感知到另外一種認知框架：農業與服務、制造與服務的界限越來越模糊，行業之間的跨界現像非常顯著，用工業時代的概念和框架已經越來越難以準確認知新經濟的發展。像電商信息繫統開發、營銷服務、代運營、客戶服務、數據分析、教育培訓等很多原來認為不可遠程交易的服務業，在數字經濟時代也已實現。
數字技術既帶動了服務與消費需求網絡化的快速增長，又凸顯了數字經濟對服務傳統業態和商業模式的倒逼和牽引，突出表現在以下幾個方面：
●技術準備：服務消費互聯網時代，人人互動、人機互動等所沉澱的大量數據，不僅倒逼出全社會的雲計算能力，也促進了人工智能等技術的發展。
●能力倒逼：消費者的數字化，持續倒逼零售和服務營銷環節的數字化。
●需求牽引：網上購物激發、彙聚出一個快速多變、高度個性化的在線市場。
●角色發育：消費網絡化不僅發展出大型網絡平臺等新物種，還湧現了以App和服務市場等形態存在的各類服務商，以及產消合一的消費者特質等。
●文化培養：消費網絡化高速發展的20多年，讓數字技術和數字經濟的文化屬性――開放、透明、分享等，在全社會廣為流傳和接受，培養了全社會的數字化認知――理解、認可、擁抱數字化技術的內在特性。
正如波士頓咨詢公司（BCG）在《數字化時代的商業革命》報告中所指出的，數字化已經成為常態，許多企業和行業都在尋求新技術，讓十年前不能實現的新業務能力成為現實，它們希望借鋻最佳實踐來構建創新基礎，以應對充滿不確定性的環境變化。
根據國家統計局的最新數據，當前服務業已成為中國經濟第一大產業，2019年服務業占GDP的比重達到53.9%，對國內生產總值增長的貢獻率為59.4%，服務業就業占全部勞動就業人員比重逼近50%，服務消費占比接近57%。然而，2020年伊始一場突如其來的新冠肺炎疫情暴發和全球性蔓延，引發了一繫列連鎖反應，使全球各類短期和長期風險疊加並快速傳導，全球經濟衰退趨勢明顯。國際貨幣基金組織(IMF)在2020年4月發布的一期《世界經濟展望報告》中預計2020年全球GDP增速為-3%，成為自20世紀30年代大蕭條以來最糟的經濟大衰退。
在新冠肺炎疫情影響下，2020年一季度中國經濟遭受重創，尤以原本期待迎接2020年春節期間消費爆發式增長的服務業為最，占比合計逾35%的批發零售、交運倉儲、住宿餐飲、旅遊等服務業受影響最大。在國家疫情防控要求下，居民外出消費驟減，部分行業應國家要求暫停營業，旅遊、餐飲、線下文娛（電影、演出賽事、展覽等）等線下消費場景，尤其是以聚集性消費場景為主的行業遭受重創，家庭消費及線上消費成為主要消費場景，電商/新零售、在線視頻、網絡遊戲、在線教育、生物醫藥等逆勢上揚，迎來一波短期爆發式增長。
如果說2003年非典疫情加速了中國零售業的數字化進程，此次的新冠肺炎疫情則為中國服務業的數字化升級按下了快進鍵：線下向線上“遷徙”，企業自主開發數字化平臺或者與大電商合作，通過互聯網拓展業務、與客戶溝通、達成訂單、管理物流和配送；服務的標準化、集約化程度大大提升，“一對多”的中央廚房快速發展，標準化的生鮮配送、半成品配送迅速增長；行業融合互助，行業、企業和商戶之間抱團取暖；全面推廣無接觸消費……新冠肺炎疫情讓服務數字化升級成為趨勢。服務業供給方式的數字化替代將帶來另一種增長。
基於上述變化，人們可以體會到服務營銷是基於服務業與服務經濟的快速崛起而逐步發展起來的營銷思想。在以往的研究中，服務管理與營銷一直沒有得到足夠的重視，直到20世紀70年代後，針對服務業實踐中出現的大量新問題，一些學者纔開始關注服務管理與營銷問題。例如，約翰斯頓（Johnston，1999，2005）根據理論發展所需經歷的過程與對應的研究焦點，將服務管理與營銷劃分為五個階段，即服務覺醒時期、服務突破時期、服務管理時期、回歸根本時期和由根本再提升時期，並且提到服務營銷正處在第五個發展階段。
伴隨著以大數據、人工智能以及新一代移動互聯網為代表的深度數字化，數字經濟正深刻地影響著全球的科技創新格局和經濟發展。數字革命借助新一代信息技術的迅猛發展，迅速而廣泛地將全世界的個人、組織與各類智能設備連接起來，通過海量信息、知識的可延展性與無邊界流動，極大地釋放了創新潛能，促使“以客戶為中心”成為現實。大量數據的應用使得客戶正在成為商業模式設計的新起點，他們對個性化的需求已達到新的高度。傳統的商業模式尤其是服務模式正在被重構或顛覆。在此背景下，2004年瓦戈（Vargo）和盧什（Lusch）兩位學者在美國《營銷學雜志》上發表題為《向著新的營銷主導邏輯邁進》的文章，建議用全新的服務主導邏輯（service dominant logic）來取代傳統的商品主導邏輯（good dominant logic），進而重新思考市場交易、價值創造等基本問題。隨後，通過跨學科眾多學者的合作探討，發展出一個更復雜的概念，即“服務生態繫統”（Vargo,Lusch，2011,2016）。服務生態繫統被定義為“是不同的社會和經濟行動主體基於自發感知和響應，根據各自的價值主張，通過制度、技術和語言為共同生產、提供服務和共同創造價值而互動的松散耦合的時空結構”。隨著數字化進程的深入，無論是精益服務、體驗式服務還是場景營銷等服務創新模式，都將發生革命性變革。數字技術的深度應用促進了服務創新理念的轉變與行為者網絡中各參與者角色的演變，傳統意義上被動式、碎片化和斷裂的服務鏈逐漸向平等、開放、透明的服務生態轉變。
為更好地理解與展望服務營銷的理論和策略體繫，本書圍繞一個嶄新的框架展開，目的是創建強調服務供應商和消費者之間價值交換的有效服務策略。本書在明確服務及服務營銷關鍵概念的基礎上，全面介紹服務營銷的關鍵要素，幫助讀者繫統理解服務營銷的內涵。同時，從實踐策略視角出發，闡釋了設計服務產品和傳遞顧客價值的有效方法與策略。最後，介紹數字經濟的興起以及制造業服務化背景下服務營銷的最新趨勢。根據章節內容，本書適當添加“四個自信”“人類命運共同體”“創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念”等思政德育內容，全面深度發揮了服務營銷課程的立德樹人功能。本書通過提供較為繫統、完整的服務營銷知識與研究探索，希望有利於指導我國服務企業更加理性地進行服務管理活動，同時對於從事現代服務業、致力於該領域的成長和發展的管理者具有一定的參考價值，這正是本書的寫作初衷所在。
在本書完成之際，新冠肺炎疫情的全球蔓延以及引發的連鎖反應還在持續。全球經濟進入數字經濟時代，在數字化浪潮的推動下，變革正以前所未有的規模和速度深刻影響著行業格局和商業本質，人們正在親身經歷世界百年未有之大變局。
不論人們身處何國、有何信仰、是否願意，實際上國際社會已日益成為一個你中有我、我中有你的“命運共同體”，這一全球價值觀包含相互依存的國際權力觀、共同利益觀、可持續發展觀和全球治理觀。面對世界經濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不可能獨善其身。人類隻有一個地球，各國共處一個世界，要倡導“人類命運共同體”意識。
未來已來，將至已至！當今世界，從通信、互聯網、人工智能到智能制造、共享經濟，數字經濟已經成為全球最重要的產業基礎、商業模式、新經濟形態。數字經濟大放異彩，引發社會各領域“數字蝶變”，正以澎湃的驅動力成為各國經濟發展的新引擎。伴隨著2020年數字經濟發展熱潮、數字中國建設走向深入、數字化轉型需求大量釋放，我國與數字經濟相關的產業迎來新的發展機遇期。賽迪智庫發表的《2020年中國大數據產業發展形勢展望》研究報告顯示，隨著數字技術日益成熟、數據融合持續深化和應用場景不斷落地，未來面向金融、醫療、旅遊、教育、制造業等領域的大數據服務將實現倍增創新，大數據與特定行業應用場景結合日益深化，應用成熟度和商業化程度將持續提高。
數字經濟的爆發式增長也給服務經濟帶來極大的衝擊。事實上，過去20多年亦是服務經濟與消費網絡化高度結合、快速發展的時代。傳統的以工業經濟為主導的時代，農業、制造業、服務業三大門類之間涇渭分明，行業邊界清晰。隨著搜索引擎、電子商務、遊戲等網絡化技術與消費端密切關聯領域的快速崛起，一些新的分工形態、分工機制，如平臺經濟、共享經濟等得到快速發展，這些新形態讓人們感知到另外一種認知框架：農業與服務、制造與服務的界限越來越模糊，行業之間的跨界現像非常顯著，用工業時代的概念和框架已經越來越難以準確認知新經濟的發展。像電商信息繫統開發、營銷服務、代運營、客戶服務、數據分析、教育培訓等很多原來認為不可遠程交易的服務業，在數字經濟時代也已實現。
數字技術既帶動了服務與消費需求網絡化的快速增長，又凸顯了數字經濟對服務傳統業態和商業模式的倒逼和牽引，突出表現在以下幾個方面：
●技術準備：服務消費互聯網時代，人人互動、人機互動等所沉澱的大量數據，不僅倒逼出全社會的雲計算能力，也促進了人工智能等技術的發展。
●能力倒逼：消費者的數字化，持續倒逼零售和服務營銷環節的數字化。
●需求牽引：網上購物激發、彙聚出一個快速多變、高度個性化的在線市場。
●角色發育：消費網絡化不僅發展出大型網絡平臺等新物種，還湧現了以App和服務市場等形態存在的各類服務商，以及產消合一的消費者特質等。
●文化培養：消費網絡化高速發展的20多年，讓數字技術和數字經濟的文化屬性――開放、透明、分享等，在全社會廣為流傳和接受，培養了全社會的數字化認知――理解、認可、擁抱數字化技術的內在特性。
正如波士頓咨詢公司（BCG）在《數字化時代的商業革命》報告中所指出的，數字化已經成為常態，許多企業和行業都在尋求新技術，讓十年前不能實現的新業務能力成為現實，它們希望借鋻最佳實踐來構建創新基礎，以應對充滿不確定性的環境變化。
根據國家統計局的最新數據，當前服務業已成為中國經濟第一大產業，2019年服務業占GDP的比重達到53.9%，對國內生產總值增長的貢獻率為59.4%，服務業就業占全部勞動就業人員比重逼近50%，服務消費占比接近57%。然而，2020年伊始一場突如其來的新冠肺炎疫情暴發和全球性蔓延，引發了一繫列連鎖反應，使全球各類短期和長期風險疊加並快速傳導，全球經濟衰退趨勢明顯。國際貨幣基金組織(IMF)在2020年4月發布的一期《世界經濟展望報告》中預計2020年全球GDP增速為-3%，成為自20世紀30年代大蕭條以來最糟的經濟大衰退。
在新冠肺炎疫情影響下，2020年一季度中國經濟遭受重創，尤以原本期待迎接2020年春節期間消費爆發式增長的服務業為最，占比合計逾35%的批發零售、交運倉儲、住宿餐飲、旅遊等服務業受影響最大。在國家疫情防控要求下，居民外出消費驟減，部分行業應國家要求暫停營業，旅遊、餐飲、線下文娛（電影、演出賽事、展覽等）等線下消費場景，尤其是以聚集性消費場景為主的行業遭受重創，家庭消費及線上消費成為主要消費場景，電商/新零售、在線視頻、網絡遊戲、在線教育、生物醫藥等逆勢上揚，迎來一波短期爆發式增長。
如果說2003年非典疫情加速了中國零售業的數字化進程，此次的新冠肺炎疫情則為中國服務業的數字化升級按下了快進鍵：線下向線上“遷徙”，企業自主開發數字化平臺或者與大電商合作，通過互聯網拓展業務、與客戶溝通、達成訂單、管理物流和配送；服務的標準化、集約化程度大大提升，“一對多”的中央廚房快速發展，標準化的生鮮配送、半成品配送迅速增長；行業融合互助，行業、企業和商戶之間抱團取暖；全面推廣無接觸消費……新冠肺炎疫情讓服務數字化升級成為趨勢。服務業供給方式的數字化替代將帶來另一種增長。
基於上述變化，人們可以體會到服務營銷是基於服務業與服務經濟的快速崛起而逐步發展起來的營銷思想。在以往的研究中，服務管理與營銷一直沒有得到足夠的重視，直到20世紀70年代後，針對服務業實踐中出現的大量新問題，一些學者纔開始關注服務管理與營銷問題。例如，約翰斯頓（Johnston，1999，2005）根據理論發展所需經歷的過程與對應的研究焦點，將服務管理與營銷劃分為五個階段，即服務覺醒時期、服務突破時期、服務管理時期、回歸根本時期和由根本再提升時期，並且提到服務營銷正處在第五個發展階段。
伴隨著以大數據、人工智能以及新一代移動互聯網為代表的深度數字化，數字經濟正深刻地影響著全球的科技創新格局和經濟發展。數字革命借助新一代信息技術的迅猛發展，迅速而廣泛地將全世界的個人、組織與各類智能設備連接起來，通過海量信息、知識的可延展性與無邊界流動，極大地釋放了創新潛能，促使“以客戶為中心”成為現實。大量數據的應用使得客戶正在成為商業模式設計的新起點，他們對個性化的需求已達到新的高度。傳統的商業模式尤其是服務模式正在被重構或顛覆。在此背景下，2004年瓦戈（Vargo）和盧什（Lusch）兩位學者在美國《營銷學雜志》上發表題為《向著新的營銷主導邏輯邁進》的文章，建議用全新的服務主導邏輯（service dominant logic）來取代傳統的商品主導邏輯（good dominant logic），進而重新思考市場交易、價值創造等基本問題。隨後，通過跨學科眾多學者的合作探討，發展出一個更復雜的概念，即“服務生態繫統”（Vargo,Lusch，2011,2016）。服務生態繫統被定義為“是不同的社會和經濟行動主體基於自發感知和響應，根據各自的價值主張，通過制度、技術和語言為共同生產、提供服務和共同創造價值而互動的松散耦合的時空結構”。隨著數字化進程的深入，無論是精益服務、體驗式服務還是場景營銷等服務創新模式，都將發生革命性變革。數字技術的深度應用促進了服務創新理念的轉變與行為者網絡中各參與者角色的演變，傳統意義上被動式、碎片化和斷裂的服務鏈逐漸向平等、開放、透明的服務生態轉變。
為更好地理解與展望服務營銷的理論和策略體繫，本書圍繞一個嶄新的框架展開，目的是創建強調服務供應商和消費者之間價值交換的有效服務策略。本書在明確服務及服務營銷關鍵概念的基礎上，全面介紹服務營銷的關鍵要素，幫助讀者繫統理解服務營銷的內涵。同時，從實踐策略視角出發，闡釋了設計服務產品和傳遞顧客價值的有效方法與策略。最後，介紹數字經濟的興起以及制造業服務化背景下服務營銷的最新趨勢。根據章節內容，本書適當添加“四個自信”“人類命運共同體”“創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念”等思政德育內容，全面深度發揮了服務營銷課程的立德樹人功能。本書通過提供較為繫統、完整的服務營銷知識與研究探索，希望有利於指導我國服務企業更加理性地進行服務管理活動，同時對於從事現代服務業、致力於該領域的成長和發展的管理者具有一定的參考價值，這正是本書的寫作初衷所在。
在本書完成之際，新冠肺炎疫情的全球蔓延以及引發的連鎖反應還在持續。全球經濟進入數字經濟時代，在數字化浪潮的推動下，變革正以前所未有的規模和速度深刻影響著行業格局和商業本質，人們正在親身經歷世界百年未有之大變局。
不論人們身處何國、有何信仰、是否願意，實際上國際社會已日益成為一個你中有我、我中有你的“命運共同體”，這一全球價值觀包含相互依存的國際權力觀、共同利益觀、可持續發展觀和全球治理觀。面對世界經濟的復雜形勢和全球性問題，任何國家都不可能獨善其身。人類隻有一個地球，各國共處一個世界，要倡導“人類命運共同體”意識。
未來已來，將至已至！

當今世界，從通信、互聯網、人工智能到智能制造、共享經濟，數字經濟已經成為全球最重要的產業基礎、商業模式、新經濟形態。數字經濟大放異彩，引發社會各領域“數字蝶變”，正以澎湃的驅動力成為各國經濟發展的新引擎。伴隨著2020年數字經濟發展熱潮、數字中國建設走向深入、數字化轉型需求大量釋放，我國與數字經濟相關的產業迎來新的發展機遇期。賽迪智庫發表的《2020年中國大數據產業發展形勢展望》研究報告顯示，隨著數字技術日益成熟、數據融合持續深化和應用場景不斷落地，未來面向金融、醫療、旅遊、教育、制造業等領域的大數據服務將實現倍增創新，大數據與特定行業應用場景結合日益深化，應用成熟度和商業化程度將持續提高。
數字經濟的爆發式增長也給服務經濟帶來極大的衝擊。事實上，過去20多年亦是服務經濟與消費網絡化高度結合、快速發展的時代。傳統的以工業經濟為主導的時代，農業、制造業、服務業三大門類之間涇渭分明，行業邊界清晰。隨著搜索引擎、電子商務、遊戲等網絡化技術與消費端密切關聯領域的快速崛起，一些新的分工形態、分工機制，如平臺經濟、共享經濟等得到快速發展，這些新形態讓人們感知到另外一種認知框架：農業與服務、制造與服務的界限越來越模糊，行業之間的跨界現像非常顯著，用工業時代的概念和框架已經越來越難以準確認知新經濟的發展。像電商信息繫統開發、營銷服務、代運營、客戶服務、數據分析、教育培訓等很多原來認為不可遠程交易的服務業，在數字經濟時代也已實現。
數字技術既帶動了服務與消費需求網絡化的快速增長，又凸顯了數字經濟對服務傳統業態和商業模式的倒逼和牽引，突出表現在以下幾個方面：
技術準備：服務消費互聯網時代，人人互動、人機互動等所沉澱的大量數據，不僅倒逼出全社會的雲計算能力，也促進了人工智能等技術的發展。
能力倒逼：消費者的數字化，持續倒逼零售和服務營銷環節的數字化。
需求牽引：網上購物激發、彙聚出一個快速多變、高度個性化的在線市場。
角色發育：消費網絡化不僅發展出大型網絡平臺等新物種，還湧現了以App和服務市場等形態存在的各類服務商，以及產消合一的消費者特質等。
文化培養：消費網絡化高速發展的20多年，讓數字技術和數字經濟的文化屬性——開放、透明、分享等，在全社會廣為流傳和接受，培養了全社會的數字化認知——理解、認可、擁抱數字化技術的內在特性。