品牌聖經第5版，品牌營銷行動指南

品牌聖經第5版，品牌營銷行動指南

第5版全球簡體中文版*授權

本書原著初版於1998年，被譽為“品牌聖經”。

凱文?萊恩?凱勒教授是全球品牌學術界公認的執牛耳者，是品牌領域的科特勒。

1993 年 1 月，凱勒獨立發表了最富原創性的種子論文《基於顧客的品牌資產：概念模型、測量和管理》，首次提出“基於顧客的品牌資產”核心概念。這篇論文被引用次數至今不少於2萬次，是營銷學文獻中驚人的*級紀錄，經典地位舉世公認。

顧客導向是現代營銷的根本思想，凱勒 “基於顧客的品牌資產”將顧客導向貫徹到品牌領域，成為現代品牌理論的主流和核心。《戰略品牌管理》 這部經典著作“知行合一”，以科學邏輯為本，以解決企業品牌戰略問題為目標，提出了完整的“戰略品牌管理準則”。敘述邏輯貼近實戰脈絡，操作流程、執行方法、案例展示和問題討論遍布全書，輔以得心應手的品牌管理工具和啟發印證的鮮活個案，是品牌營銷的有效行動指南。

本書原著第4版2013年出版，2019年修訂完成第5版。第5版關注數字品牌，重要更新包括：

l 新增第 7章“數字時代的品牌化”，提出通過“品牌融入度”這一創新變量來評估品牌對消費者的影響。

l 增加了一些有關品牌化的新主題，如歸因建模、社會傾聽、在線品牌融入、數字原生垂直品牌、社交媒體時代的品牌危機管理等。

l 新增“品牌科學”專欄，增加數字化品牌戰略的新案例，反映品牌實踐的新進展。

作者簡介

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller） 美國達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授，教授市場營銷管理和戰略品牌管理的MBA課程，並在高管課程中講授這些主題。凱勒教授一直在加州大學伯克利分校和北卡羅來納大學教堂山分校任教，是杜克大學和澳大利亞管理研究生院的客座教授。

研究成果發表於營銷學三大*期刊——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。他發表了120多篇論文，研究被廣泛引用，獲得無數獎項。曾為埃森哲、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等全球成功品牌擔任市場營銷顧問。

品牌聖經第5版，品牌營銷行動指南

第5版全球簡體中文版唯一授權

本書原著初版於1998年，被譽為“品牌聖經”。

凱文?萊恩?凱勒教授是全球品牌學術界公認的執牛耳者，是品牌領域的科特勒。

1993 年 1 月，凱勒獨立發表了最富原創性的種子論文《基於顧客的品牌資產：概念模型、測量和管理》，首次提出“基於顧客的品牌資產”核心概念。這篇論文被引用次數至今不少於2萬次，是營銷學文獻中驚人的世界級紀錄，經典地位舉世公認。

顧客導向是現代營銷的根本思想，凱勒 “基於顧客的品牌資產”將顧客導向貫徹到品牌領域，成為現代品牌理論的主流和核心。《戰略品牌管理》 這部經典著作“知行合一”，以科學邏輯為本，以解決企業品牌戰略問題為目標，提出了完整的“戰略品牌管理準則”。敘述邏輯貼近實戰脈絡，操作流程、執行方法、案例展示和問題討論遍布全書，輔以得心應手的品牌管理工具和啟發印證的鮮活個案，是品牌營銷的有效行動指南。

本書原著第4版2013年出版，2019年修訂完成第5版。第5版關注數字品牌，重要更新包括：

l 新增第 7章“數字時代的品牌化”，提出通過“品牌融入度”這一創新變量來評估品牌對消費者的影響。

l 增加了一些有關品牌化的新主題，如歸因建模、社會傾聽、在線品牌融入、數字原生垂直品牌、社交媒體時代的品牌危機管理等。

l 新增“品牌科學”專欄，增加數字化品牌戰略的新案例，反映品牌實踐的新進展。

作者簡介

凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller） 美國達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授，教授市場營銷管理和戰略品牌管理的MBA課程，並在高管課程中講授這些主題。凱勒教授一直在加州大學伯克利分校和北卡羅來納大學教堂山分校任教，是杜克大學和澳大利亞管理研究生院的客座教授。

研究成果發表於營銷學三大頂級期刊——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。他發表了120多篇論文，研究被廣泛引用，獲得無數獎項。曾為埃森哲、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等全球成功品牌擔任市場營銷顧問。

在當今全球品牌學術界，凱勒（K.L.Keller，1956—）被公認是執牛耳者。他的《戰略品牌管理》（SBM）一書，被譽為“品牌聖經”，凱勒本人在該書序言中亦標榜了品牌聖經的光環。這種當仁不讓的氣勢，確有其實力和底氣支撐。谷歌學術的論著被引用率統計顯示，凱勒的被引用次數高達近16萬次（2019），在全球品牌學術領域高居首位並且遙遙領先，位列第2的高被引學者的被引用次數隻及凱勒的一半左右。

凱勒是品牌領域的科特勒，他在品牌領域的影響力和地位，可與現代營銷之父科特勒（P.Kotler，1931—）相比。這兩位學者都有譽滿全球的標志性經典著作：科特勒有《營銷管理》（MM），凱勒有《戰略品牌管理》（SBM）。21世紀之初，科特勒遴選凱勒為《營銷管理》第二作者（2006年第12版起）。凱勒在這本經典的營銷管理著作中，強有力地注入了新的板塊“第4篇創建強勢品牌”，此舉具有裡程碑意義，表明品牌在營銷學科中的戰略地位得以確認和確立。專業之外，這兩位開宗學者也都自有情趣，科特勒酷愛藝術品收藏，凱勒則迷戀音樂演奏。然而，兩位的學術膽略和氣質並不盡相同，這一點將在本文結尾提到。

凱勒從36歲開始在品牌學術界嶄露頭角，一飛衝天，歷20餘年的耕耘和創新，樹立起品牌思想史上最恢弘的裡程碑，開闢了品牌領域的凱勒時代。修煉品牌功夫，首先需要深入了解凱勒的品牌思想，它的精髓所在，及其形成和發展。在大變局的今天，凱勒的局限和不足亦不可不察。本文擬從兩個方面略作勾勒——凱勒品牌理論的解析和其述學文體的選擇。

凱勒之前，擺脫純粹經驗思維、對品牌思想的理性之光的追求如夜空中的流星時有顯現。特別在1950年代，兩位最傑出的先驅學者發端了品牌的理論思維，他們是美國的列維（S.J.Levy，1921—）和帕克（C.W.Park，1944—）。其理性思考圍繞的中心問題是：品牌與產品到底有什麼區別？1955年列維等在哈佛商業評論（HBR）上發表了後來被奉為經典的“產品與品牌”一文，邁出了關鍵的第一步。該文最長遠的貢獻是創立了“品牌形像”（brand image）這一概念，並且幾乎立即在廣告界掀起了新思想的狂風巨浪和更新策略工具的時尚追捧。帕克繼續深入探究這一問題，1986年和合作者提出的品牌三維結構的重要結果，其論文＂戰略品牌概念＂（BCM）發表在著名的《營銷學報》（JM）上。帕克等提出品牌概念理論框架具有三個維度：功能的（functional）/ 體驗的（experiental）/像征的（symbolic），這個框架賦予品牌以獨立的價值，具有強大的解釋力和長遠的有效性，因而成為經典。??

1980年代隨資本市場的迫切需求而風生水起、登上前臺的品牌學術界，充滿拓荒新大陸的學術激情。1988年美國營銷科學研究院（MSI）確立了品牌學術以“品牌資產”（brand equity）為核心，猶如豎起了一面指引方向的大旗，之後的品牌學術就是圍繞“品牌資產”這個焦點，“何謂品牌資產”“如何發展品牌資產”“如何測量品牌資產”上升成為中心問題，並由此打開了通向現代品牌理論的大門。