叢書特點：
科學實用：面向應用型人纔就業，具備大量當前實用案例，注重培養學生實踐能力
內容新穎：借鋻國內外最新教材，融會當前最新理論，遵循最新發布的各項準則、規範
繫列完整：把握財經管理專業相關學科、課程之間的關繫，整個繫列體繫嚴密完整
方便教學：網上提供完備的電子教案、習題參考答案等教學資源，適合教學需要

《市場營銷學》是華中科技大學武昌分校校級精品課程市場營銷學的配套教材，同時也是湖北省2010年人文與社會科學研究項目“‘教+辯+踐+創’型市場人纔培養模式的理論重構與實踐”的階段性研究成果。《市場營銷學》緊跟市場營銷理論研究的前沿，努力反映新成果，結合本校教師多年教學和研究的成果，體現應用型人纔培養模式的要求。《市場營銷學》力求滿足學生愛讀和易懂的需要，理論深度適中兼顧內容全面、結構合理。《市場營銷學》在每章最後安排了具有針對性的習題和案例分析，幫助讀者迅速、準確地把握該章的基本內容並拓展思路。
《市場營銷學》可作為普通高等院校市場營銷專業的教材和參考用書，也可作為各類相關培訓及市場營銷等從業人員的參考書。

第1章 市場營銷學導論
1.1 市場及市場營銷
1.1.1 市場的定義及分類
1.1.2 市場營銷的含義及相關概念
1.2 市場營銷觀念的演進
1.2.1 生產觀念
1.2.2 產品觀念
1.2.3 推銷觀念
1.2.4 市場營銷觀念
1.2.5 社會營銷觀念
1.3 市場營銷模式
1.3.1 傳統的4Ps體繫
1.3.2 新4Ps體繫
1.3.3 4Cs+4Rs體繫
1.4 市場營銷學的研究對像與研究方法
1.4.1 市場營銷學的研究對像
1.4.2 市場營銷學的特點
1.4.3 市場營銷學研究方法
1.5 市場營銷學發展簡史
1.5.1 國外市場營銷學發展簡史
1.5.2 國內市場營銷學發展簡史
1.5.3 市場營銷新理念的創新和發展
本章小結
習題

第2章 市場需求
2.1 市場需求概述
2.1.1 顧客分類
2.1.2 需求的不同形態
2.2 市場需求測量
2.2.1 市場需求測量的相關概念
2.2.2 當前市場需求的測量
2.2.3 未來市場需求的預測
本章小結
習題

第3章 市場營銷環境
3.1 市場營銷環境的含義及特點
3.1.1 市場營銷環境的含義
3.1.2 市場營銷環境的特點
3.2 微觀市場營銷環境
3.2.1 供應商
3.2.2 企業自身
3.2.3 營銷中介
3.2.4 公眾
3.2.5 顧客
3.2.6 競爭者
3.3 宏觀市場營銷環境
3.3.1 人口環境
3.3.2 經濟環境
3.3.3 政治法律環境
3.3.4 社會文化環境
3.3.5 自然環境
3.3.6 科學技術環境
3.4 市場營銷環境分析與對策
3.4.1 市場機會分析及企業對策
3.4.2 環境威脅分析及對策
本章小結
習題

第4章 顧客購買行為
4.1 消費者市場和消費者購買行為
4.1.1 消費者市場概述
4.1.2 消費品的分類
4.1.3 影響消費者購買行為的主要因素
4.1.4 消費者購買行為分析
4.2 生產者市場及其購買行為分析
4.2.1 生產者市場概述
4.2.2 生產者市場的購買對像
4.2.3 生產者的主要購買類型及決策的主要參與者
4.3 中間商市場及其購買行為分析
4.3.1 中間商市場概述
4.3.2 中間商市場的購買決策
4.4 非營利性組織市場(政府市場)及其購買行為分析
4.4.1 非營利性組織市場
4.4.2 政府市場
本章小結
習題

第5章 市場營銷調研
5.1 市場營銷信息繫統
5.1.1 市場營銷信息的含義與特征
5.1.2 市場營銷信息繫統的含義與構成
5.1.3 市場營銷調研的概念和類型
5.2 市場營銷調研的內容與程序
5.2.1 市場營銷調研的內容
5.2.2 市場營銷調研的程序
5.3 市場營銷調研的方法
5.3.1 確定調研對像的方法
5.3.2 收集資料的方法
5.3.3 調查問卷設計
本章小結
習題

第6章 市場營銷的STP戰略
6.1 市場細分戰略
6.1.1 市場細分的定義及意義
6.1.2 市場細分的原則
6.1.3 市場細分的標準
6.1.4 市場細分的程序
6.2 目標市場選擇戰略
6.2.1 目標市場及其選擇
6.2.2 目標市場的選擇模式
6.2.3 目標市場營銷戰略
6.2.4 影響目標市場營銷戰略選擇的因素
6.3 市場定位戰略
6.3.1 市場定位概述
6.3.2 市場定位的步驟
6.3.3 市場定位戰略的選擇
本章小結
習題

第7章 競爭性市場營銷戰略
7.1 競爭者分析
7.1.1 識別企業的競爭者
7.1.2 競爭者的分類
7.2 一般競爭戰略
7.2.1 總成本領先戰略
7.2.2 差異化戰略
7.2.3 集中化戰略
7.3 市場領導者
7.3.1 市場領導者的定義
7.3.2 市場領導者的策略
7.4 市場挑戰者
7.4.1 市場挑戰者的定義
7.4.2 攻擊對像的選擇
7.4.3 進攻策略的選擇
7.5 市場追隨者與市場利基者
7.5.1 市場追隨者
7.5.2 市場利基者
本章小結
習題

第8章 產品策略
8.1 產品整體概念與產品組合
8.1.1 產品整體概念
8.1.2 產品分類
8.1.3 產品組合
8.2 產品市場生命周期
8.2.1 產品市場生命周期的概念
8.2.2 產品生命周期營銷策略
8.3 品牌與包裝
8.3.1 品牌、商標與品牌資產
8.3.2 品牌策略
8.3.3 包裝策略
8.4 新產品開發
8.4.1 新產品的概念及分類
8.4.2 開發新產品的意義
8.4.3 新產品開發的程序
本章小結
習題

第9章 價格策略
9.1 影響定價的主要因素
9.1.1 定價目標
9.1.2 產品成本
9.1.3 市場競爭狀況
9.1.4 市場供求狀況
9.1.5 消費者的購買心理
9.1.6 企業的營銷組合
9.1.7 國家政策與法律
9.2 定價的一般方法
9.2.1 成本導向定價法
9.2.2 需求導向定價法
9.2.3 競爭導向定價法
9.3 定價的基本策略
9.3.1 新產品定價策略
9.3.2 心理定價策略
9.3.3 地理定價策略
9.3.4 與讓價策略
9.3.5 產品組合定價策略
9.4 價格調整
9.4.1 主動調價
9.4.2 被動調價
本章小結
習題

第10章 分銷渠道策略
10.1 分銷渠道概述
10.1.1 分銷渠道的定義及功能
10.1.2 分銷渠道的流程結構
10.1.3 分銷渠道的基本類型
10.2 中間商
10.2.1 中間商的作用和分類
10.2.2 批發商
10.2.3 零售商
10.3 分銷渠道的設計和管理
10.3.1 分銷渠道的設計
10.3.2 分銷渠道的管理
10.4 市場竄貨
10.4.1 竄貨的概念與分類
10.4.2 竄貨現像的原因
10.4.3 竄貨的治理對策
本章小結
習題

第11章 促銷策略
11.1 促銷與促銷組合
11.1.1 促銷的概念及作用
11.1.2 促銷活動中的信息溝通過程
11.1.3 促銷組合及其影響因素
11.2 人員推銷
11.2.1 人員推銷的定義和特點
11.2.2 人員推銷的程序
11.2.3 推銷人員的管理
11.2.4 對推銷人員的激勵
11.3 廣告
11.3.1 廣告的概念和類型
11.3.2 廣告媒體
11.3.3 廣告訴求策略
11.4 營業推廣
11.4.1 營業推廣的概念和特點
11.4.2 營業推廣的方式
11.4.3 營業推廣的實施過程
11.5 公共關繫
11.5.1 公共關繫的概念和特點
11.5.2 公共關繫在營銷中的作用
11.5.3 公共關繫的活動方式
本章小結
習題
參考文獻

4.2.1 生產者市場概述
1.生產者市場的定義
生產者市場又稱產業市場、工業品市場或生產資料市場，是指一切購買產品或服務並將之用於生產其他產品或服務，用來銷售、租賃或供給給他人的個人和組織。生產者市場主要由農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建築業、運輸業、通信業、公共事業、金融業、和服務業等構成。
2.生產者市場的特點
（1）購買者的數目較少，而一次性購買的數量龐大。相對於消費者市場，在生產者市場上，購買者由於大多是企業單位，其數目必然比消費者市場少得多，但購買者的采購數量大得多。
（2）購買者往往集中在少數地區。生產者市場由於自身的特殊性，其購買者往往集中在少數區域。以我國為例，輕工業生產主要集中在江蘇、上海、浙江、廣東、山東等省份。另外，這些集中區域的采購量在全國市場上所占的比重很大。
（3）生產者市場的需求屬於派生需求。列寧曾經說過，“生產消費（生產資料的消費）歸根到底總是同個人消費聯繫著，總是以個人消費為轉移的”。也就是說，生產者市場的購買者對工業用品的需求歸根結底是從消費者對消費品的原生需求中引伸出來的。
（4）生產者市場的需求彈性小。在生產者市場上，購買者對工業品的需求主要取決於企業的產品結構、生產規模、工藝流程和技術水平等因素，而受價格變化的影響較小，這一點在短期內表現得更為明顯。所以，企業不會因價格的下降而大量增加采購，也不會因價格上漲而大量減少采購。
（5）生產者市場的需求具有較大的波動性。如前所述，生產者市場的需求是屬於派生需求，因此，消費品需求的微小變動可能會導致生產者市場上對工業品或服務需求的大幅度變動。現實生活中，有時消費者需求隻增減10％，就能使工業品需求出現200％的增減，經濟學家Bishop稱這種現像為“加速效應”。
（6）專業性強、采購程序復雜。由於工業用品，特別是一些主要設備的技術性強，因此生產者市場的采購通常都是由經過專業訓練、具有專業知識的人員來完成的。另外，生產者市場的購買對技術咨詢、安裝維修、交貨期和信貸條件等要求較高，不易受廣告宣傳的影響，購買的理智性較強。
……

我國越來越多的高等院校設置了經濟管理類學科專業，這是一個包括經濟學、管理科學與工程、工商管理、公共管理、農業經濟管理、圖書檔案學6個二級學科門類和22個專業的龐大學科體繫。2006年教育部的數據表明在全國普通高校中經濟類專業布點1518個，管理類專業布點4328個。其中除少量院校設置的經濟管理專業偏重理論教學外，絕大部分屬於應用型專業。經濟管理類應用型專業主要著眼於培養社會主義國民經濟發展所需要的德智體全面發展的高素質專門人纔，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發展後勁，又具有較強的職業技能，並且又要求具有較好的創新精神和實踐能力。
在當前開拓新型工業化道路，推進全面小康社會建設的新時期，進一步加強經濟管理人纔的培養，注重經濟理論的繫統化學習，特別是現代財經管理理論的學習，提高學生的專業理論素質和應用實踐能力，培養出一大批高水平、高素質的經濟管理人纔，越來越成為提升我國經濟競爭力、保證國民經濟持續健康發展的重要前提。這就要求高等財經教育要更加注重依據國內外社會經濟條件的變化適時變革和調整教育目標和教學內容；要求經濟管理學科專業更加注重應用、注重實踐、注重規範、注重國際交流；要求經濟管理學科專業與其他學科專業相互交融與協調發展；要求高等財經教育培養的人纔具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質及創新精神。要完成上述任務，各所高等院校需要進行深入的教學改革和創新。特別是要搞好有較高質量的教材的編寫和創新。
出版社的領導和編輯通過對國內大學經濟管理學科教材實際情況的調研，在與眾多專家學者討論的基礎上，決定編寫和出版一套面向經濟管理學科專業的應用型繫列教材，這是一項有利於促進高校教學改革發展的重要措施。