1、
42個市場營銷案例和故事

39條狐狸經驗

幽默且專業，簡單可借鋻

2、
作為營銷人你是刺蝟型，還是狐狸型？

刺蝟型堅信有一套完美的思想能解釋一切。
他們從單一的視角看世界，認為憑借自身所持的思想體繫便能解釋所有事情。
而狐狸型則追求各式各樣的想法，這些想法支離破碎、毫不相干，甚至自相矛盾。
他們不用單一的思想體繫來解釋事物如何運轉。

但是，狐狸型營銷人更務實，更依賴觀察而非理論，靈活應對各類挑戰，且在預測上更精準。

作者希望從事市場營銷工作的你，擁有狐狸思維，掌握更強大的營銷決策力。

敏捷型營銷人的決策智慧

人們傾向從成功的市場營銷案例中獲得經驗。但每個人都會犯錯，仔細分析失敗案例，也會有收獲。

作者保羅·德萬仔細分析其中的成功與失敗，從42個市場營銷案例和故事中總結出39條幽默且專業、簡單可借鋻的狐狸經驗，希望從事市場營銷工作的你，擁有狐狸思維，掌握更強大的營銷決策力。

保羅·德萬（Paul Dervan）
擁有20年市場營銷經驗的專業人士，為市場營銷團隊提供決策咨詢服務。曾是西班牙電信公司倫敦區的數字部門品牌總監，負責愛爾蘭和拉丁美洲地區針對年輕人的品牌投放，並曾在移動電信運營商O2品牌Z鼎盛時期擔任愛爾蘭地區品牌負責人，使該品牌成為後支付時代細分市場中的領頭羊。

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01 我沒有繫安全帶
02 我們是刺蝟型的人
03 渴望成為狐狸的刺蝟
04 我首先要做的事
05 與眾不同
06 連環殺手
07 品牌忠誠度
08 我要和樂購分手
09 此忠誠非彼忠誠
10 Z龐大的客戶群體
11 足夠好
12 大膽創新
13 當我們所需的是更低的效率時
14 投資回報率非目標本身
15 如何提升市場份額
16 做品牌營銷的人都對品牌有個誤解
17 品牌活動更有效
18 如何提高產品響應率
19 長期的品牌打造和短期的銷售激活
20 我們腦子裡想的那樣
21 什麼是品牌特征
22 創意營銷
23 我的敘事謬誤
24 娛樂營銷
25 名聲不僅僅是一種策略選擇
26 偶爾也得放手一搏
27 大膽嘗試
28 廣告宣傳是否奏效
29 廣告中的銷售信息不是必需的
30 德萬，你知道那不是個測試吧
31 我們必須要抓住他們的注意力嗎
32 科學性營銷
33 去做實驗吧
34 我的直覺錯了
35 這次季度目標又泡湯了
36 做項目時把失敗考慮進來
37 所有的概括都是假的
38 一切文章的初稿都不怎麼樣
39 找到不喜歡你作品的人
40 這些不是規矩
41 一門讓人留下印像的生意
42 我可是千難萬險纔走到今天的

幾個月前我參加了一個“客戶—機構”見面會，會上大家都叫我那個“做數據的人”。這個叫法聽起來有些滑稽，但同時也有些惱人。我不是做數據的人。還在上工商管理碩士課程的時候，我可是班上唯一一位做市場營銷的，當時大伙兒都喊我“做彩圖的人”。
自我有記憶起，便沉迷於思考品牌和營銷傳播是如何運作的。其中，各種測量工作並不是真正打動我的部分，如何把實際工作完成得更出色纔是令我真正著迷的事。可是如果自己真心希望在市場營銷這項技能上更進一步，就得弄懂諸如廣告實效性這種東西。事實證明，要弄懂數據是怎麼回事兒並不難，但要說服大家相信這些數據就難多了。
回首往昔，作為一名市場營銷領域的工作者，與15年前，甚至10年前相比，我已不再是當年的那個自己了。對於一些曾確信無疑的道理，如今我不再買賬，而有些眼下篤定的事情若放在當年，自己也會草率地不以為然。現如今，我對自己的決定也不再那麼篤定了，不大能確認到底何種決策與營銷方案能奏效，但這種工作模式反倒讓自己感到更加自在。
這本書我是給做市場服務的乙方人員寫的，給像我這樣的人寫的，目的是分享一些愚見，或許在各位做市場決策的時候能幫上點忙。每年我都會在工作當中面臨著一些決策，而在本書中，我討論了關於品牌定位、新用戶獲取與留存的話題，也深入討論了廣告決策的復雜性。做廣告，廣告得打動人心。按理說，做決策時到底是勇往直前，還是躊躇不前，僅僅一線之間。此外，我還在本書中根據能證明不同營銷方案行之有效的各種證據和材料，嘗試誠實作答，為何有時自己會忽略了這些妙法。
本書不旨在提供答案，主要是因為大多數情況下，Z好的答案就是“看情況”。我之所以這麼講，完全是因為自己真心相信有些辦法就是比沒有好。在本書中，我展示且反思了自己一路犯過的錯誤，現在集中起來寫成書，我相信，裡面的經驗和說法能幫助到15年前的自己。同時，我也真心相信，如果彼時早獲此書，自己犯的錯誤就會更少些。寫書期間，我與大約40名市場營銷同行進行了訪談，還對他們展開了問卷調查。他們多是市場營銷領域裡世界級的專家和人士。與他們交流，我不得不回過頭審視自己曾奉為圭臬的信念。有時候這種反思著實令人痛苦。
本書中每章的內容僅數頁而已。“寫短些。”好友康納·伯恩（Conor Byrne）在我寫書時如此提議。伯恩也是做市場營銷的，天資聰穎。他進而補充道：“你平時那些瑣屑漫談太廢話了。”全書敘事眼見松散，但我的確花了一番心思，給全書做了結構上的編排，一些章節承接上章。不過你實在無須如此嚴苛，按照順序閱讀即可。很可能你讀的時候根本就注意不到這些。
Z後再說一點，我寫的大多數故事都與廣告有關。原因很簡單，因我大多數的經驗、犯過的錯誤與學到的心得均與廣告或營銷傳播此類相關。但市場營銷和廣告並不等同。我不願這本書加深你對二者的誤解。廣告僅僅是營銷傳播裡的一小塊而已，而且比我曾經想的要細小得多。縱然廣告不是你營銷傳播工作裡的一部分，我也希望這本書能為你提供些許專業意見，讓你的專業能力得到提升。

保羅·德萬