店鋪:機械工業出版社官方旗艦店 出版社:機械工業出版社 ISBN:9787111693215 商品編碼:10040270541712 品牌:機械工業出版社(CMP) 頁數:300 字數:400000 審圖號:9787111693215 作者:黃永春
" 內容簡介 *牌管理是市場營銷專業的核心課程,也是工商管理類本科生學習的重要內容。現有教材多從消費者視角或者市場營銷角度來看待*牌管理,簡單地將*牌管理等同於*牌營銷。本教材以*牌資產的塑造、提升與維護為整體架構來編寫。全書共16章,繫統闡述了*牌、*牌管理、*牌資產及其管理相關的概念、基本理論和基本方法。為了讓讀者更清晰地理解*牌管理的基本理論和方法,本教材采納國內的新案例,並充分吸收國內外*牌管理研究的新成果。 目錄 前 言 *1章 *牌概述 1 學習目標 1 引導案例 茅臺的*牌價值 1 1.1 *牌的概念及分類 2 1.2 *牌的特征與功能 7 1.3 *牌與相關概念的關繫 11 關鍵術語 14 思考與練習 14 思政融入點 14 模擬實訓 14 案例分析 同仁堂榮獲2019“中國好*牌”,老字號再創輝煌 14 *2章 *牌管理 16 學習目標 16 引導案例 三隻松鼠的*牌管理之路 16 2.1 *牌管理概述 17 2.2 *牌管理的組織形式 19 2.3 *牌管理的流程 23 2.4 *牌管理的原則 26 關鍵術語 28 思考與練習 28 思政融入點 28 模擬實訓 28 案例分析 東航食品:從*牌突圍到*牌進階 28 第3章 *牌資產 31 學習目標 31 引導案例 網紅營銷背景下,華為如何提升*牌資產 31 3.1 *牌資產概述 32 3.2 *牌資產的構成 36 3.3 *牌資產提升四部曲 40 3.4 *牌資產評估 46 關鍵術語 47 思考與練習 48 思政融入點 48 模擬實訓 48 案例分析 *牌資產管理探析:以“三隻松鼠”為例 48 第4章 *牌定位 50 學習目標 50 引導案例 復盤李寧30年4次定位調整 50 4.1 *牌定位概述 51 4.2 *牌定位流程與戰略 54 4.3 *牌定位策略 58 關鍵術語 65 思考與練習 65 思政融入點 66 模擬實訓 66 案例分析 江中健胃消食片的*牌定位“側翼戰” 66 第5章 *牌個性 68 學習目標 68 引導案例 江小白的*牌個性 68 5.1 *牌個性概述 69 5.2 *牌個性測量 73 5.3 *牌個性的塑造 76 關鍵術語 85 思考與練習 85 思政融入點 85 模擬實訓 85 案例分析 傳承與創新:“百雀羚”的回春之路 86 第6章 *牌識別設計 87 學習目標 87 引導案例 扁平化設計的大眾全新Logo 87 6.1 *牌識別概述 88 6.2 *牌名稱設計 89 6.3 *牌標志設計 95 6.4 *牌包裝設計 99 6.5 *牌口號設計 102 6.6 *牌廣告曲設計 104 6.7 *牌像征物設計 104 6.8 *牌識別基本要素設計 106 6.9 *牌識別要素的整合 107 關鍵術語 108 思考與練習 108 思政融入點 108 模擬實訓 108 案例分析 阿裡巴巴的*牌“動物園” 108 第7章 *牌渠道 110 學習目標 110 引導案例 海瀾之家:渠道助力*牌 110 7.1 *牌渠道概述 111 7.2 *牌終端 113 7.3 *牌經銷商 117 7.4 *牌渠道變革 120 關鍵術語 124 思考與練習 124 思政融入點 125 模擬實訓 125 案例分析 網紅經濟時代,流量即渠道 125 第8章 *牌傳播 127 學習目標 127 引導案例 *美日記:國產美妝*牌養成 127 8.1 *牌傳播概述 128 8.2 *牌傳播策略 130 8.3 *牌傳播效果評估 137 關鍵術語 142 思考與練習 142 思政融入點 142 模擬實訓 142 案例分析 華為公關聖戰 142 第9章 *牌杠杆 144 學習目標 144 引導案例 易烊千璽成天貓首位代言人,頂*流量強強聯手 144 9.1 *牌杠杆概述 145 9.2 區域產業*牌 147 9.3 名人代言 151 9.4 贊助營銷 155 9.5 *牌聯合 158 關鍵術語 162 思考與練習 162 思政融入點 163 模擬實訓 163 案例分析 農夫山泉:被飲用水耽誤的廣告公司 163 *10章 *牌組合 165 學習目標 165 引導案例 “多*牌多產業”戰略優勢凸顯,達利食品集團未來增長可期 165 10.1 *牌組合概述 166 10.2 *牌組合的建立 171 10.3 *牌組合的優化 173 關鍵術語 179 思考與練習 179 思政融入點 179 模擬實訓 179 案例分析 華為的1+8+N全場景戰略 180 *11章 *牌延伸 181 學習目標 181 引導案例 小米集團的*牌延伸 181 11.1 *牌延伸概述 182 11.2 *牌延伸的作用 186 11.3 *牌延伸原則 189 11.4 *牌延伸步驟 193 11.5 *牌延伸風險 196 關鍵術語 198 思考與練習 198 思政融入點 198 模擬實訓 198 案例分析 發力中低端市場,喜茶上線“喜小茶” 199 *12章 *牌特許經營 200 學習目標 200 引導案例 如家酒店的*牌特許經營 200 12.1 *牌特許經營概述 201 12.2 *牌特許經營模式 205 12.3 *牌特許經營體繫及運作 207 12.4 *牌特許經營的優勢與劣勢 210 關鍵術語 215 思考與練習 215 思政融入點 215 模擬實訓 215 案例分析 名創優品:“投資型加盟”模式 215 *13章 *牌國際化 217 學習目標 217 引導案例 小米:成為真正的全球化企業 217 13.1 *牌國際化概述 218 13.2 *牌國際化的模式選擇 221 13.3 *牌國際化策略與戰略 224 關鍵術語 230 思考與練習 230 思政融入點 231 模擬實訓 231 案例分析 破繭成蝶:“中國李寧”登上國際舞臺 231 *14章 *牌評估 233 學習目標 233 引導案例 瑞幸咖啡*牌價值幾何 233 14.1 *牌評估概述 234 14.2 消費者視角的*牌評估 238 14.3 商品市場視角的*牌評估 242 14.4 資本市場視角的*牌評估 247 關鍵術語 249 思考與練習 249 思政融入點 249 模擬實訓 250 案例分析 2019胡潤*牌榜發布,貴州茅臺蟬聯榜首 250 *15章 *牌危機管理 252 學習目標 252 引導案例 雙彙瘦肉精事件 252 15.1 *牌危機概述 253 15.2 *牌危機的影響和成因 258 15.3 *牌危機的防範 261 15.4 *牌危機的處理 263 關鍵術語 267 思考與練習 267 思政融入點 267 模擬實訓 267 案例分析 星巴克致癌事件 267 *16章 *牌更新 269 學習目標 269 引導案例 老牌書店浴火重生 269 16.1 *牌生命周期 270 16.2 *牌更新概述 271 16.3 *牌更新策略 275 16.4 *牌更新的步驟與困難 280 關鍵術語 282 思考與練習 282 思政融入點 282 模擬實訓 282 案例分析 百事可樂更新*牌定位,刷新*牌年輕化程度 282 參考文獻 284
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