《全國高職高專藥品類專業衛生部“十一五”規劃教材：藥品市場營銷》供藥品經營與管理、藥學、藥物制劑技術、化學制藥技術、生物制藥技術、中藥制藥技術專業用。

《全國高職高專藥品類專業衛生部“十一五”規劃教材：藥品市場營銷》根據教育部制定的《高職高專教育專業人纔培養目標及規格》和《關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》文件精神，結合我國高職高專教育的發展特點，結合高職高專院校藥品市場營銷學教學現狀、特點及職業教育的特色，並充分汲取近年來高職高專院校市場營銷學課程教學改革的成功經驗完成書稿。本教材在編寫過程中，按照藥品類專業，特別是藥品經營與管理、藥學專業的培養目標、培養規格與要求，根據《全國高職高專藥品類專業衛生部“十一五”規劃教材：藥品市場營銷》教學大綱的基本要求，為適應新形勢下全國高職高專醫藥類專業教育改革和發展的需要，堅持以培養高素質技能型專門人纔為核心，以就業為導向、能力為本位、學生為主體的編寫思想和原則，在衛生部教材辦公室、全國高等醫藥教材建設研究會的組織規劃下，確立本課程的教學內容、教學大綱，完成了本教材。藥品市場營銷學是藥品經營與管理、藥學、藥物制劑技術、化學制藥技術、生物制藥技術、中藥制藥技術專業的專業課。以其極富科學性、理論性及實戰性特色的基本理論、基本知識和基本實訓技能，為藥品經營與管理專業、藥學專業等提供和建立必要的理論和實戰基礎。實踐表明，具有良好市場營銷學素養的專門人纔，以工作適應能力、應變能力及創新能力強為其顯著特點，活躍在醫藥領域中。因此，學好藥品市場營銷學，對於培養學習者創造性思維和創新能力，都具有十分重要的作用。

第一篇 認識藥品營銷
第一章 緒論
第一節 市場及藥品市場
一、市場
二、藥品市場

第二節 藥品市場營銷
一、市場營銷的含義
二、藥品市場營銷
三、藥品市場營銷的特點

第三節 藥品營銷戰略
一、市場營銷戰略的概念與特點
二、市場營銷戰略的構成要素
三、市場營銷戰略計劃
四、市場營銷計劃

第四節 顧客讓渡價值
一、顧客讓渡價值的內涵
二、顧客購買的整體價值
三、影響顧客購買的成本因素
學習小結
目標檢測
實訓

第二章 藥品市場
第一節 處方藥市場
一、處方藥的含義和分類
二、處方藥市場的特點
三、處方藥市場影響因素

第二節 非處方藥市場
一、非處方藥的含義及分類
二、非處方藥市場的特點
三、非處方藥市場的影響因素
四、處方藥市場與非處方藥市場的比較

第三節 保健品市場
一、保健品的含義和分類
二、保健品市場的特點
三、保健品市場的影響因素

第四節 原料藥市場
一、原料藥的含義和分類
二、原料藥市場的特點
學習小結
目標檢測
實訓

第三章 藥品市場營銷環境
第一節 概述
一、藥品市場營銷環境的概念及其特點
二、市場營銷環境的分類
三、市場營銷環境分析的方法

第二節 藥品宏觀市場營銷環境分析
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治和法律環境
六、社會文化環境

第三節 藥品市場微觀營銷環境
一、藥品供應商
二、藥品企業本身
三、藥品營銷中介
四、競爭者
五、公眾
學習小結
目標檢測
實訓

第四章 藥品購買行為
第一節 藥品消費者市場購買行為
一、藥品消費者市場及其需求特征
二、藥品消費者購買動機
三、藥品消費者購買行為
四、影響藥品消費者購買行為的因素
五、藥品消費者購買決策內容
六、藥品消費者購買決策過程

第二節 藥品組織市場購買行為
一、藥品組織市場及其需求特征
二、影響藥品組織市場購買行為的因素
三、藥品組織市場的購買決策
四、藥品組織市場購買行為
學習小結
目標檢測
實訓

第五章 藥品消費者分析
第一節 藥品市場細分
一、什麼是藥品市場細分
二、藥品市場細分的作用
三、藥品市場細分的因素
四、藥品市場細分的方法
五、有效市場細分的條件

第二節 選擇目標市場
一、評估藥品細分市場
二、目標市場選擇的模式
三、滿足目標市場的策略
四、影響目標市場策略選擇的因素

第三節 藥品市場定位
一、認識藥品市場定位
二、藥品市場定位的方向
三、怎樣纔是有效的市場定位
四、藥品市場定位的步驟
五、市場定位策略
學習小結
目標檢測
實訓

第二篇 藥品營銷應用
第六章 藥品市場調研
第一節 概述
一、什麼是市場調查
二、藥品市場調查的意義和類型
三、藥品市場調查的步驟

第二節 調查項目設計
一、概述
二、項目結構

第三節 問卷設計
一、問卷設計的目的
二、問卷設計的原則
三、調查問卷的結構
四、調查問卷的模式
五、問卷設計的程序

第四節 調查報告
一、調查報告的結構
二、撰寫市場調查報告應注意的問題
學習小結
目標檢測
實訓

第七章 藥品生命周期及其策略
第一節 藥品整體概念
第二節 藥品生命周期的特點和策略
一、藥品生命周期概念
二、藥品生命周期各階段的特點
三、藥品生命周期各階段營銷策略

第三節 藥品的新產品開發
一、新藥的概念及種類
二、新藥開發的意義
三、新藥開發的程序
四、新藥上市及風險評估
學習小結
目標檢測
實訓

第八章 藥品品牌與包裝策略
第一節 藥品品牌概述
一、品牌的定義
二、品牌的內涵
三、品牌的分類
……

第九章 藥品價格策略
第十章 藥品分銷渠道策略
第十一章 藥品促銷組合策略——人員促銷
第十二章 藥品促銷組合策略——非人員促銷

第三篇 走進藥品營銷
第十三章 藥品終端市場營銷
參考文獻
目標檢測參考答案
藥品市場營銷學教學大綱（供藥品經營與管理專業用）
藥品市場營銷學教學大綱（供藥學、藥物制劑技術、化學制藥技術、生物制藥技術、中藥制藥技術專業用）

第一篇 認識藥品營銷
第一章 緒論
第二節 藥品市場營銷
一、市場營銷的含義
（一）市場營銷的定義
國內外學者從不同的角度給出了市場營銷的定義。美國學者基恩？凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為3類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現像的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯繫起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。本書采用著名營銷學家菲利普？科特勒教授的定義，以及美國市場營銷協會（AMA）1985年給“市場營銷”所述的定義。菲利普？科特勒教授認為：市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷協會（AMA）的定義是：“市場營銷是通過（個人和組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的計劃和執行，以達到個人和組織的預期目標的交換過程。”
根據上述定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：
1．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。
2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。
3．交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
……

本書根據教育部制定的《高職高專教育專業人纔培養目標及規格》和《關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》文件精神，結合我國高職高專教育的發展特點，結合高職高專院校藥品市場營銷學教學現狀、特點及職業教育的特色，並充分汲取近年來高職高專院校市場營銷學課程教學改革的成功經驗完成書稿。本教材在編寫過程中，按照藥品類專業，特別是藥品經營與管理、藥學專業的培養目標、培養規格與要求，根據《藥品市場營銷學》教學大綱的基本要求，為適應新形勢下全國高職高專醫藥類專業教育改革和發展的需要，堅持以培養高素質技能型專門人纔為核心，以就業為導向、能力為本位、學生為主體的編寫思想和原則，在衛生部教材辦公室、全國高等醫藥教材建設研究會的組織規劃下，確立本課程的教學內容、教學大綱，完成了本教材。藥品市場營銷學是藥品經營與管理、藥學、藥物制劑技術、化學制藥技術、生物制藥技術、中藥制藥技術專業的專業課。以其極富科學性、理論性及實戰性特色的基本理論、基本知識和基本實訓技能，為藥品經營與管理專業、藥學專業等提供和建立必要的理論和實戰基礎。實踐表明，具有良好市場營銷學素養的專門人纔，以工作適應能力、應變能力及創新能力強為其顯著特點，活躍在醫藥領域中。因此，學好藥品市場營銷學，對於培養學習者創造性思維和創新能力，都具有十分重要的作用。
在編寫本教材中，認真貫徹落實上述編寫思想、原則和嚴格按照教學大綱的要求，對於基礎理論切實貫徹“以應用為目的，以必需、夠用為度”的原則，力求體現基礎性、實用性、發展性三方面的和諧統一。重點闡明營銷學的基本概念、基本理論和基本技能，簡化理論知識的闡釋。注重藥品營銷理論與藥學專業、藥品經營與管理專業在營銷管理的實踐相結合，編人適量實例解析，加強理論聯繫實際，充實應用實例的內容，“以例釋理”，將基礎理論融人大量的例題中；基本技能的培養，則貫穿於本教材內容的始終，針對崗位所需知識和能力結構進行了恰當的設計安排，使學生在具有必需的市場營銷基礎理論的基礎上，重點掌握從事營銷管理實踐所需的市場營銷基本理論、基本技能。為了增強學生學習的自覺性、目的性及教材內容的可讀性、趣味性，激發學生學習的主動性，突出培養學生分析問題和解決問題的能力，提高學習質量，在教材中設立了“學習目標”、“課堂互動”、“實例解析”、“知識鏈接”、“知識拓展”、“學習小結”、“目標檢測”等模塊，希望對教學有所裨益。同時，為了使理論教學與實戰教學緊密聯繫，在各章末安排了本章實訓教學的內容，供各院校在教學中選用。並且，書末附有經過反復討論修改、最後審定的《教學大綱》，可供各院校教學參考。