《趣商業 趣玩耍：大文娛時代的商業機會/中歐經管圖書·中歐商業評論精選集》集結了《中歐商業評論》雜志近年來的經典案例，呈現了在這些行業中，曾經有過怎樣的開拓、探索、成功或者失敗的經驗。在這裡，有針對精英階層的文化產品，也有針對草根階層的文化產品；有商業形式的新嘗試和開拓，比如植根但不限於微信公眾平臺的“企鵝喫喝指南”和“同道大叔”，也有故宮這樣的傳統文化機構，在傳統與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”的反差之下，形成的奇妙融合，還有唱吧、哔哩哔哩這樣精準捕捉用戶需求的新內容平臺，對於年輕人群具有神奇的聚合力。懂生活、有文化、會玩耍，不但是這個時代的新興價值觀，也是商業拓展的前沿所在。

序一
序二

第一部分 懂生活
1 “什麼值得買”：教中產薅羊毛
瞄準成長中的中產階級，這家公司通過內容的精細化運營，影響用戶的購買決策。
2 喫喝皆有品：企鵝喫喝指南
追求生活品質的人群，在喫喝這件事上更要“知其所以然”。
3 東家：一個匠人平臺的東方生活夢
從匠人平臺起步，東家的真正夢想是做東方美學生活方式的提供者，它能做到嗎？
4 一家逆天的創意市集：有人在那擺攤就成了愛馬仕供應商
全球最大的手工藝品銷售平臺ETSY在2015年4月上市了，加上消費升級的大風吹起，國內諸多主打創意、個性、設計產品的電商平臺似乎多了一分希望。但現實是殘酷的，個性化商品的平臺路並不好走，慘淡經營、個性盡失者不在少數。選擇從線下切入的鸚鵡螺市集提供了不同的思路。

第二部分 有文化
5 故宮變萌記
故宮博物院在文化創意產品領域變革頻頻，傳統與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”，形成一種奇妙的融合。
6 同道大叔：非典型網紅
同道大叔正在將自己與大多數網紅自媒體區分開來，最大程度地挖掘自身的商業價值。
7 閱文集團：IP生態圈升級戰
坐擁400萬創作者、1？000萬部作品和6億粉絲，閱文集團並不滿足於在百億級網絡文學市場稱雄，它要抓住的是下一個萬億級大機會。
8 獵故事的人
一支高舉“非虛構寫作”旗幟的故事生產新軍正在嶄露頭角，他們希望以另一種方式填補故事產業鏈條上遊的空白。
9 合縱文化：音樂跨界者的變現力
合縱文化不僅以“音樂+空間”理念創造藍海市場，還以標準化和專業化重塑行業邊界，確立了多品牌音樂跨界者的變現力。

第三部分 會玩耍
10 bilibili：不隻是彈幕
很多人把B站看成一家視頻網站，殊不知它的核心競爭力是文化和圈子。
11 秒拍成“獸”記
依托秒拍和小咖秀兩款主打產品，一下科技經歷5輪融資，用了4年時間，成長為短視頻行業裡的獨角獸，而這一切纔剛剛開始。
12 唱吧：以變制變
陳華說：“一個產品最重要的能力就是將人氣沉澱下來，讓用戶在其中找到依依不舍、難以放棄的東西。”
13 “我們15個”：一場直播真人秀實驗
騰訊視頻定位生活實驗的真人秀直播綜藝節目“我們15個”，以區別於傳統綜藝產品運營以及制播流程的差異化特色，在一片紅海的視頻自制綜藝大戰中脫穎而出。
14 一場“史上最無聊的直播”
這是一個角色難以區分的集體狂歡的結果：參與者即生產者，生產者是消費者。
15 狼人殺：娛樂至死時代的小樣本
孤獨堆出了一個王國，在這個世界中，每個人都是一個故事。
16 《歡樂頌》：植入也要“飆演技”
商業植入是品牌與片方“相看兩不厭”的過程。《歡樂頌》若干植入品牌的意外走紅背後，有怎樣的商業博弈？

《趣商業 趣玩耍：大文娛時代的商業機會/中歐經管圖書·中歐商業評論精選集》：
瞄準成長中的中產階級，這家公司通過內容的精細化運營，影響用戶的購買決策。
2010年夏天，當隋國棟創辦“什麼值得買”網站時，他也許沒有意識到，這家公司將在未來幾年踩準消費時代的風口，成為互聯網內容大池中一層精細化和人性化的過濾器，影響到上千萬用戶的消費決策。
那時，無論是宏觀數據還是身邊實際發生的案例，都在或多或少地指向一個事實——中國將迎來它的品質消費時代。當中國消費者爆發出強大的購買力，成為全球最具消費實力的購買群體時，他們獲取消費類內容的需求也產生著劇烈的變化。在這個電商信息泛濫的時代，什麼值得買看準的是好內容的真正價值。
讓消費更“值”
品質就是盡可能還原商業等價交換的本質。讓消費者覺得自己的消費行為“值”。
什麼值得買的業務總結起來其實很簡單：你可以說它是一家每天挖掘和過濾全球電商信息的導購網站。然而，它所針對的用戶卻有著明顯的特征。
區別於純粹以價格驅動的導購網站用戶群，CEO那昕把什麼值得買的用戶定義為“成長中的中產階級”，這是一個龐大的群體。“三年前，還有許多用戶以‘屌絲’自居和自嘲，但最近幾年你會明顯地感受到，越來越多的人正迫不及待地摘掉這個標簽。這些人的收入水平、消費能力和消費需求在不斷提升，這個群體還在不斷放大，他們將會成為支撐中國經濟的主要力量。”那昕解釋，“我們賭的就是這個方向——未來數年內，中國中產階級人數將突破5億大關，他們的消費需求更新、更高、更多樣，可是從消費信息和內容提供的角度，卻遠遠沒有跟上這個群體的成長。”換句話說，雖然各類電商的營銷和促銷信息越來越多，但簡單粗暴的營銷方式已經沒有辦法吸引有更高購買力的品質消費人群了。
在那聽看來，不論已經是中產還是正在成為中產，消費者對價格一定仍是敏感的，這也是什麼值得買中“值”的含義之一。“這是人性中的一部分，不管你是什麼人，都會對一個產品有價格上的心理預期。有消費能力的人群關注價格，這一點兒也不矛盾。”讓廣大用戶對各大電商的信息進行“爆料”，再由小編進行篩選和發布——從的促銷加拿大北極蝦，到折後1的瑞士機械表……“值友”們源源不斷地為其他用戶貢獻著信息，而這些信息都能為不同需求的消費者帶來實惠。
然而，價格隻是“值”的一層含義。隋國棟這樣表述建立這個網站的初衷：“我們的生活其實是由很多好的產品所組成的，認識到好的產品總會有一種相見恨晚的感覺。”當一個消費者擁有消費的需求，卻不知如何選擇高品質、可信賴的產品時，什麼值得買能夠解決信息不對稱的問題。
……

在編輯部的人物選題討論中，近來最讓我們著迷的是埃隆·馬斯克。本質上，他是一個“末世”論者，又從這種“末世”的緊迫感中獲得了驚人的行動力和說服力。無論是特斯拉還是SpaceX，成功概率都是很低的，根本不是基於理性的商業判斷。馬斯克之所以要“飛蛾撲火”，投身於這些不可能的任務，是因為他作出判斷和選擇的尺度並非隻是商業，而是“末世”的危機感。同事說：“一本正經地說要拯救地球和人類，這類常常出現在美式大片中的橋段，是馬斯克的口頭禪。”我們都同意，“上帝視角”，這是馬斯克的尺度，從而也成就了他很不尋常的事業。
尺度是一個很奇妙的概念。《超時空接觸》是一部老電影，它的片頭始終很讓我震撼，念念不忘。在收音機的嘈雜聲中，鏡頭視角從我們居住的這個藍色星球開始向外太空推移，掠過各種行星、恆星，超越太陽繫，再超越銀河繫，最終，銀河也隻是無限浩渺的一粒微塵……隨著鏡頭的推移，這無限的宇宙最終含攝在一個女孩的瞳孔之中。可見，“世界”就是“視界”，你用什麼樣的尺度看待外界，就會得到相應尺度的“真實”。
為什麼在《中歐商業評論》這本案例精選集的序言裡，提到“尺度”這個概念？因為案例的意義就在於拓展“視界”，從而改變你的“世界”。每—個案例的入選，並非因為它們是多麼正確並代表著唯一答案；而在於它們呈現了一個個與眾不同的維度，基於這些獨特的維度，成為獨一無二的企業，在競爭中脫穎而出。案例集的意義首先在於獨特性的疊加，藉此，固有的認知尺度也許能夠得以拓展。
在這裡提到馬斯克還有一個原因——他的思考方式。物理專業出身的馬斯克常常說，要以第一性原理來思考事物。“不管它是哪個領域，一定要確定最本源的真相，一定要有非常高的確定性。在你得出結論之前，必須在這些最本源的真實性上得出結論。所以，物理的思維方式是非常好的一個框架。包括我們能源的消耗、產品等，裡面都涉及第一定律的應用。”
回到這本案例集，同樣，我們需要穿透不同行業、不同發展階段、不同管理模式的表像，去尋找它們背後的“第一性原理”。否則，通過案例學到的隻是表像而非本質，最糟糕的結果莫過於畫虎不成反類犬。要知道，有時候我們可以在一篇案例裡看到自己能夠學習什麼，有時候恰好相反，通過對一篇案例的學習，我們得以知道自己不需要什麼。無論怎樣，穿透紛纭的現像而獲知原理，纔是案例集的真正意義。
這兩本小書，彙編了《中歐商業評論》雜志近年來采寫的經典案例。面對浩若繁星的企業，選擇哪些作為案例寫作對像？通常，我們會秉持兩個原則：一方面，它們要有著豐富的異質性。換句話說，要為讀者化的維度和尺度，從而打開他們的視野。異質性意味著這些企業都是創新的，而非亦步亦趨的；另一方面，它們又要有著某種一致性，符合特定時代、特定技術浪潮、消費趨勢以及商業運作的規律。
基於前者，我們去關注不斷湧現的各種商業創新勢力，發現那些新銳商業模式的創立者、“互聯網+”的引領者、自我變革的踐行者。基於後者，我們注意到，這是一個消費升級的時代，是一個泛娛樂化的時代，是一個人人都可以表達自己的時代，在這股浪潮下，品位就是商機，所以要懂生活；知識就是商機，所以要有文化；娛樂就是商機，所以要會玩耍。