《創新繫列·市場營銷：網絡營銷》配借鋻國內外網絡營銷的最新理論研究和業界最新技術及動態，全面介紹網絡營銷的理論及方法，並附有案例和習題。全書共13章，分別介紹網絡營銷的概念、環境、調研、消費者行為、戰略規劃、營銷組合策略、客戶關繫管理、績效管理，以及網站建設和管理、網站推廣等內容。
《創新繫列·市場營銷：網絡營銷》具有繫統性、思想性和實用性的特點，對網絡營銷學習、研究及實踐應用有一定的參考價值，可作為高等院校電子商務及市場營銷等專業的教材，也可作為企業管理人員及網絡營銷崗位工作人員的學習用書。

李琳，西安電子科技大學經濟與管理學院副教授，長期從事市場營銷管理的教學與科研工作，目前教授本科生的網絡營銷課程。

第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的產生和內容
1.1.1 網絡營銷的產生
1.1.2 網絡營銷的概念
1.1.3 網絡營銷的內容
1.1.4 網絡營銷的職能
1.2 網絡營銷與傳統營銷
1.2.1 網絡營銷對傳統營銷的衝擊
1.2.2 網絡營銷的特點
1.3 網絡營銷的理論基礎
1.3.1 直復營銷理論
1.3.2 軟營銷理論
1.3.3 整合營銷理論
1.3.4 關繫營銷理論
1.4 網絡營銷的基本體繫與功能
1.4.1 網絡營銷的基本體繫
1.4.2 網絡營銷的功能
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第2章 網絡營銷的環境
2.1 網絡營銷環境概述
2.1.1 網絡營銷環境的特征
2.1.2 網絡營銷環境的構成
2.1.3 網絡營銷環境對我國經濟發展的推動作用
2.2 網絡營銷宏觀環境
2.2.1 法律道德環境
2.2.2 經濟環境
2.2.3 社會文化環境
2.2.4 人口環境
2.2.5 科學技術環境
2.2.6 自然環境
2.3 網絡營銷微觀環境
2.3.1 企業內部環境
2.3.2 企業外部行業環境
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第3章 網絡市場調研
3.1 網絡市場調研概述
3.1.1 網絡市場調研的含義及優勢
3.1.2 網絡市場調研功能
3.1.3 網絡市場調研過程
3.2 網絡直接市場調研
3.2.1 在線問卷法
3.2.2 專題討論法
3.2.3 在線訪談法
3.2.4 實驗調查法
3.3 網絡間接市場調研
3.3.1 具有商業價值信息的主要來源
3.3.2 搜索引擎在網上調研中的應用
3.3.3 百度指數在網上調研中的應用
3.3.4 相關網絡資源與工具在網上調研中的應用
3.4 網絡問卷調查實務
3.4.1 問卷設計
3.4.2 預調研
3.4.3 抽樣方式和樣本容量的確定
3.4.4 正式調研和數據分析
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第4章 網絡市場與網絡消費者行為
4.1 網絡市場
4.1.1 網絡市場的發展
4.1.2 網絡市場的基本特征
4.1.3 網絡市場SWOT分析
4.1.4 世界第一大網絡市場――中國
4.2 網絡消費者
4.2.1 網絡消費者的類型
4.2.2 網絡消費者的總體特征
4.2.3 影響網絡消費者購買的主要因素
4.3 網絡消費需求與購買動機
4.3.1 網絡消費需求
4.3.2 網絡消費者的購買動機
4.4 網絡消費者的購買決策過程
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第5章 網絡營銷的戰略規劃
5.1 網絡營銷戰略規劃概述
5.1.1 網絡營銷戰略規劃的含義
5.1.2 網絡營銷STP戰略
5.2 市場細分和目標市場戰略
5.2.1 市場細分
5.2.2 目標市場戰略
5.3 市場定位戰略
5.3.1 市場定位的概念
5.3.2 市場定位的實施步驟
5.3.3 網絡市場定位的形式
5.3.4 二次定位戰略
5.4 網絡營銷戰略的制定與實施
5.4.1 網絡營銷戰略的制定
5.4.2 網絡營銷戰略的實施
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第6章 網絡營銷的產品策略
6.1 網絡營銷組合概述
6.1.1 網絡營銷組合的內容
6.1.2 網絡營銷組合的特點
6.2 網絡產品的整體概念
6.2.1 網絡產品的內涵
6.2.2 網絡對傳統產品的影響
6.2.3 網絡產品的分類
6.3 網絡新產品開發
6.3.1 網絡新產品開發概述
6.3.2 網絡新產品開發的戰略
6.3.3 網絡新產品開發策略
6.3.4 網絡新產品開發過程
6.4 網絡品牌策略
6.4.1 網絡市場品牌的內涵和價值
6.4.2 網絡對企業品牌的影響
6.4.3 品牌管理策略
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第7章 網絡營銷的價格策略
7.1 定價的影響因素
7.1.1 網絡營銷定價的宏觀環境
7.1.2 互聯網對定價策略的影響
7.2 網絡營銷定價概述
7.2.1 企業產品定價目標
7.2.2 網絡環境中企業定價存在的問題
7.3 網絡營銷定價策略
7.3.1 新產品定價策略
7.3.2 定價策略
7.3.3 心理定價策略
7.3.4 動態定價策略
7.3.5 產品組合定價策略
7.3.6 免費價格策略
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第8章 網絡營銷的渠道策略
8.1 網絡營銷渠道概述
8.1.1 網絡營銷渠道的概念
8.1.2 網絡營銷渠道的優勢
8.1.3 網絡營銷渠道的功能
8.1.4 網絡營銷渠道的類型
8.2 網絡市場的中間商
8.3 網絡營銷渠道的建設和策略
8.3.1 網絡營銷渠道的建設
8.3.2 網絡營銷渠道的策略
8.4 網絡營銷與物流配送
8.4.1 網絡營銷中物流配送的特點
8.4.2 網絡營銷中物流配送的模式
8.4.3 現代物流配送繫統
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第9章 網絡營銷溝通
9.1 網絡營銷溝通概述
9.1.1 網絡營銷溝通的內涵和特點
9.1.2 網絡營銷溝通的作用
9.2 網絡廣告
9.2.1 網絡廣告的概念和特點
9.2.2 網絡廣告的類型
9.2.3 網絡廣告的實施
9.3 網絡公共關繫
9.3.1 網絡公共關繫的目標
9.3.2 網絡公共關繫的特點
9.3.3 網絡公關的傳播渠道
9.3.4 網絡事件營銷
9.4 網絡溝通效果的評估
9.4.1 網絡溝通效果評估的作用
9.4.2 評估原則與內容
9.4.3 網絡溝通效果評估方式
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第10章 網絡客戶關繫管理
10.1 網絡客戶關繫管理概述
10.1.1 客戶關繫管理的產生和發展
10.1.2 網絡客戶關繫管理的內涵
10.2 客戶關繫管理的相關理論
10.2.1 客戶關繫
10.2.2 關繫營銷
10.2.3 客戶細分
10.2.4 客戶價值
10.2.5 客戶關繫生命周期
10.2.6 客戶滿意度和忠誠度
10.3 網絡客戶關繫管理策略
10.3.1 數據庫營銷
10.3.2 整合營銷
10.3.3 社會化網絡營銷
10.4 網絡客戶關繫管理效果
評價
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第11章 營銷導向的企業網站建設與管理
11.1 企業網站建設的指導原則
11.2 企業網站建設流程
11.2.1 網站規劃
11.2.2 網站的設計開發
11.2.3 網站的運營與維護
11.3 企業網站建設的主要內容
11.4 網站的技術方案
11.4.1 客戶端技術
11.4.2 服務器端技術
11.4.3 安全技術
11.5 企業網站的能力成熟度等級
11.6 基於雲計算的企業網站部署模式
11.6.1 雲計算模式
11.6.2 IaaS模式案例
11.6.3 PaaS模式案例
11.6.4 SaaS模式案例
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第12章 網絡推廣方法與應用
12.1 搜索引擎推廣
12.1.1 搜索引擎的工作原理
12.1.2 搜索引擎營銷
12.1.3 SEO的主要方法
12.2 社交媒體推廣
12.2.1 社交媒體簡介
12.2.2 社交媒體推廣方法
12.2.3 社交媒體推廣的病毒性營銷特性
12.2.4 社交媒體推廣效果
12.3 許可電子郵件營銷
12.4 個性化推薦
本章小結
思考題
案例與分析
參考文獻

第13章 網絡營銷的績效考核和評價體繫
13.1 網絡績效考核指標
13.1.1 企業制定績效考核指標的原則
13.1.2 網絡績效考核指標的類型
13.2 平衡計分卡的應用
13.2.1 平衡計分卡的特點
13.2.2 平衡計分卡的內容
13.2.3 平衡計分卡在網絡營銷的應用
13.3 網絡營銷效果評價體繫
13.3.1 網絡營銷效果評價的意義
13.3.2 建立網絡營銷評價指標體繫的指導思想
13.3.3 網絡營銷評價指標體繫
13.3.4 網絡營銷效果評估工具和方法
本章小結
思考題
參考文獻

《創新繫列·市場營銷：網絡營銷》：
“全球戰略定價之父”內格爾（ThomasT.Nagle）曾經指出，“一個產品的價格最終是由這個產品的價值體現出來的”，即俗話所說的“物有所值”。按照內格爾的觀點，在一個成熟的市場，消費者往往對產品的價值關注度非常高。因而商家可以通過與消費者分享價值的方式來拓展市場，如在推銷產品時，增加一些市場調查的機會，讓利於消費者，商家也同時得到了實惠，這是一個價格和價值相互溝通的過程。完成這些工作後，商家需要通過產品價格來體現其價值，同時回到價值創造的層面。在價值創造和價格構造之後，通過提高消費者的價值概念，來吸引消費者購買他們的產品。顯然，內格爾所描繪的這種定價運作機制非常適宜於互聯網環境。
2.增加了價格透明度，對差異化定價的影響增大
國外學者研究發現了互聯網對價格的兩個相互矛盾的作用，它們都與價格透明度有關。一方面，供應商可以使用信息技術手段對不同國家的客戶實現差異化定價；另一方面，互聯網增強了網上市場中價格的透明度，借助於搜索工具客戶可能很容易發現企業在網上銷售中的差別定價，並認為是價格歧視而拒絕這家企業。
的確，互聯網使客戶在討價還價方面的能力得到了顯著提高，他們通過一些專業的商業搜索引擎或比價網站，可以從高到低迅捷地列出所搜尋產品的全部價格。當然，如果所有的消費者都認識到網上產品價格的差異化，那麼，這種差異化的局面就很難維持下去，然而，這種情況並未發生。國外的研究發現，隻有約8%的在線活躍客戶非常在意價格。因此，網上銷售的產品價格範圍其實是很寬泛的，如在線圖書經銷商的價格波動為33010，而CD經銷商的價格波動為25%。
因此，企業不能拘泥於傳統市場環境的定價思維，在實施網上差異化價格策略時，需事先擬訂各種應對預案，對客戶就差異化價格方面提出的質疑做出合乎情理的解釋，避免由此給企業帶來的負面影響。
3.價格競爭壓力增大並呈現競爭方式多樣化的態勢
如果一個品牌具有某種方式的差異性，那麼，這個品牌面臨的降價壓力相對會少一些。但由於網上銷售商沒有傳統經營所需要的實體店鋪和實現物理展示的設施，也不需要建立分銷網絡，這就意味著在線方式可以提供比傳統市場中競爭對手更低的價格，於是網上經營的企業都會采用諸如動態價格或價格等各種價格競爭方式。另一方面是產品的認知價值，互聯網為描述產品的差異化或提供附加值服務創造了機會，將導致更具競爭性的定價。
2008年，國內知名家居連鎖企業好百年推出了“家居e購”（www.hoba.com.cn）的網店新模式，在線經營生活家具、燈飾電器，床上用品、時尚布藝、家居用品及飾品等八萬餘種商品，陳列規模相當於十多萬平方米的大型實體商場。同樣質地的商品、令人心動的價格、成熟的配送與售後服務，不僅省錢，更節約了寶貴的時間，網購大型家居產品開始受到越來越多職場人士的青睞。
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