本書在編寫過程中，力求做到以下幾點。（1）理論上，不求面面俱到，以必需、夠用、實用為標準。一方面以“4P”理論作為基本框架，同時考慮理論發展的動態，增加了部分營銷前沿理論。（2）倡導案例式教學。每個教學項目都采用案例來導入教學，旨在明確教學目標的導向性，一方面為理論學習做最直觀的闡釋，增加學生學習的主動性、好奇性；另一方面，每個教學模塊都精心設計了案例分析環節，按照循序漸進、由淺入深的教學規律，使學生達到理論學習與技能應用的高度統一。（3）通過課堂討論實現理論學習的升華。每個教學模塊結束前等

●項目一  市場營銷概述1任務1  市場與市場營銷  2一、市場的內涵  2二、市場營銷及相關概念  2三、市場營銷組合  4四、市場營銷學的產生與發展  7五、研究市場營銷學的指導思想  9任務2  市場營銷管理  9一、市場營銷管理的概念和實質  9二、市場營銷管理的過程  10三、市場營銷管理的任務  11任務3  市場營銷觀念  12一、傳統市場營銷觀念  12二、現代市場營銷觀念  14三、市場營銷觀念的新發展  15任務4  營銷人員應具備的  基本素質與技能  17一、市場營銷人員應具備的基本素質  17二、營銷人員應該具備的九大技能  19項目二  市場分析  23任務1  市場營銷環境概述  25一、市場營銷環境及其構成  25二、市場營銷環境研究的內容  26任務2  市場營銷環境分析  32一、機會/威脅分析法及對策  32二、SWOT分析方法及對策  35任務3  市場營銷調查  36一、市場營銷調查的概念和內容  36二、市場營銷調查的步驟  38三、市場調查的基本方法  42四、調查問卷的設計  43項目三  消費者購買行為分析任務一  消費者需求分析1、消費者需求的特征2、需求分析的心理依據3、消費者心理活動過程4、基於消費者心理活動過程規律的營銷舉措任務二  消費者購買行為分析1、影響消費者購買行為的因素2、消費者的購買決策過程3、消費者購買行為的類型4、基於消費者購買過程的營銷舉措任務三  生產者購買行為分析1、生產者市場的特點2、影響生產者購買行為的因素3、生產資料購買決策的參與者和生產者  購買決策過程項目四  目標市場戰略  67任務1  市場細分  68一、市場細分的概念和作用  69二、細分市場的依據  70三、有效的市場細分  74任務2  目標市場選擇  76一、企業選擇目標市場的標準或條件  77二、目標市場選擇策略  78任務3  市場定位  81一、市場定位的含義及作用  82二、市場定位的步驟  82三、市場定位的方法  83四、市場定位戰略  84項目五  產品策略  88任務1  產品與產品組合  89一、產品整體概念  89二、產品分類  92三、產品組合  94四、產品組合策略  95任務2  產品市場生命周期  96一、產品生命周期的概念及其階段劃分  96二、產品生命周期的營銷策略  98任務3  品牌與包裝策略  101一、品牌的含義及內容  101二、品牌策略  102三、包裝和包裝策略  106任務4  新產品開發  109一、新產品的概念及種類  109二、新產品開發的組織  109三、新產品的開發程序  110四、新產品的推廣策略  112項目六  定價策略  116任務1  影響定價的因素  117一、定價目標  117二、產品成本  118三、市場需求  118四、競爭者的產品和價格  119五、國家方針、政策和法律法規  119任務2  定價的方法與步驟  119一、成本導向定價法  119二、需求導向定價法  120三、競爭導向定價法  121任務3  產品定價策略  122一、產品組合定價策略  122二、地理定價策略  123三、新產品定價策略  123四、心理定價策略  124項目七  渠道策略  130任務1  渠道概述  131一、渠道的概念和功能  131二、渠道的類型及策略  132任務2  中間商  134一、批發商  134二、零售商  137三、連鎖商店與特許經營  139任務3  分銷渠道決策  142一、影響分銷渠道決策的因素  143二、渠道設計決策  144三、分銷商評價與選擇  145四、分銷渠道的管理  146項目八  促銷策略  152任務1  促銷與促銷組合  153一、促銷的內涵與作用  153二、促銷組合及其特點  154三、影響促銷組合的因素  155四、促銷組合策略  156任務2  人員推銷  157一、人員推銷的內涵  157二、人員推銷的原則及基本流程  158三、人員推銷的方式  160四、推銷的模式  160任務3  廣告  162一、廣告的含義  162二、廣告的分類  162三、廣告決策  165任務4  營業推廣  166一、營業推廣的種類  166二、營業推廣的特點  167三、營業推廣的實施過程  168任務5  公共關繫  169一、公共關繫的概念和特點  169二、公共關繫策劃的主要類型  170三、公共關繫的對像  172項目九  新媒體營銷任務一  走進新媒體營銷1、新媒體的內涵2、樹立新媒體營銷意識任務二  新媒體營銷常用工具1、從門戶網站到微門戶2、從博客到3、從QQ到4、從視頻到短視頻5、從數字電視到直播6、從淘寶到微商7、從自媒體到社群8、大數據下的新媒體營銷任務三  新媒體營銷運營策劃1、新媒體營銷思路2、新媒體營銷模式與策略3、需要關注的幾點問題

本書立足於市場營銷的工作背景，緊扣從事營銷管理人員所需的素質、知識和技能，采用任務驅動模式，設計了市場營銷概述、市場分析、消費者購買行為分析、目標市場戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、和新媒體營銷九個項目模塊。本書既可作為高職高專院校財經類專業的教材，同時也可供企業工商管理人員和員工營銷素質與技能培訓的參考用書。

任會福 李娜 彭莉 著