●第1章 品牌概念解讀
第一節 品牌的界定
一、品牌概念的導入
二、品牌起源的幾種說法
三、品牌起源的動機
四、品牌定義
五、品牌概念的演進
第二節 品牌的分類
一、按照品牌的市場競爭地位
二、按照品牌的產品市場份額
三、按照品牌的市場存續時間
四、按照銷售區域
五、按照產品屬性
六、按照品牌之間的關聯
七、按照品牌擁有者
第三節 品牌的內涵
一、品牌的寓意
二、品牌與產品的差異
第四節 品牌的意義與屬性
一、品牌的意義
二、品牌的本質屬性
第五節 與品牌有關的其他幾個概念
一、品牌標志
二、品牌資產
三、品牌形像
四、品牌個性
五、品牌識別
第2章 品牌理論的研究
第一節 品牌理論回顧
一、品牌理論發展歷史
二、品牌理論產生的萌芽階段
三、古典品牌理論階段
四、現代品牌理論階段
五、當代品牌理論階段
第二節 常用的品牌理論概述
一、品牌戰略
二、品牌定位
三、品牌關繫
四、品牌資產
五、品牌研究的三大趨向
第3章 基於網絡背景的品牌新表征
第一節 網絡購物發展歷程
一、生命周期理論概述
二、網絡購物的生命周期
第二節 傳統企業應對網絡營銷
一、網絡營銷的基本概念
二、網絡營銷與傳統營銷對比
三、網絡營銷與傳統營銷的整合思路
四、網絡營銷發展概況
第三節 網絡發展對品牌的影響
一、引發商業規則新變化
二、為企業塑造品牌帶來新機會
三、加劇品牌分化和差異
四、促進品牌全球化貿易
第4章 網絡品牌繫統及品牌架構
第一節 網絡品牌概念
一、網絡品牌發展背景
二、網絡品牌的解讀
第二節 關於品牌繫統
一、品牌繫統的目標
二、品牌層次
第三節 理解品牌角色
一、驅動角色
二、擔保角色
第四節 網絡品牌架構
一、網絡品牌架構
二、延伸品牌範圍
三、網絡品牌架構審核
四、網絡品牌架構類型
第5章 網絡品牌形像與個性
第一節 網絡品牌形像
一、網絡品牌形像內涵
二、網絡品牌形像陷阱
三、網絡品牌形像規劃模型
第二節 解讀網絡品牌形像視角
一、作為產品的品牌
二、作為組織的品牌
三、作為個人的品牌
四、作為符號的品牌
第三節 網絡品牌形像結構
一、核心形像
二、延伸形像
三素集合
第四節 網絡品牌形像作用
一、功能利益
二、情感利益
三、自我表達利益
第五節 品牌個性
一、解讀品牌個性
二、測量品牌個性
三、塑造品牌個性
四、品牌個性的價值
第6章 網絡品牌開發
第一節 網絡品牌開發內涵
一、網絡品牌開發的概念
二、網絡品牌開發具體內容
第二節 網絡品牌開發價值
一、網絡品牌開發意義
二、網絡品牌開發作用
第三節 網絡品牌開發方法
一、網絡品牌開發要點
二、網絡品牌開發具體階段
三、網絡品牌開發誤區
四、網絡品牌開發關鍵要點
五、網絡品牌開發步驟
第7章 網絡品牌形像塑造
第一節 網絡品牌定位
一、組成部分
二、目標受眾
三、積極傳播
四、展示優勢
五、品牌定位要點
第二節 網絡品牌形像的實施
一、制定預備方案
二、標志與比喻
三、測試
第三節 網絡品牌形像實施追蹤
一、品牌戰略分析
二、品牌戰略分析的階段
三、品牌形像和定位的力量
第8章 網絡品牌危機管理
第一節 解讀網絡品牌危機
一、網絡品牌危機管理內涵
二、網絡品牌危機的類型
三、網絡品牌危機的原因
第二節 網絡品牌危機預防
一、網絡品牌危機預警繫統
二、構建網絡品牌危機預警繫統
第三節 網絡品牌危機處理
一、網絡品牌危機處理的含義
二、網絡品牌危機處理的基本原則
三、網絡品牌危機處理的基本程序
四、網絡品牌危機處理對策
第四節 網絡品牌危機利用
一、網絡品牌危機總結
二、網絡品牌危機利用
三、網絡品牌危機復原
四、網絡品牌公關策略
第9章 網絡品牌資產管理
第一節 網絡品牌資產構成要素
一、網絡品牌資產的含義
二、網絡品牌資產構成維度
三、網絡品牌資產價值
第二節 網絡品牌資產評估
一、網絡品牌資產評估內涵
二、網絡品牌資產評估方法
三、網絡品牌資產體繫
第三節 網絡品牌資產經營
一、網絡品牌資產保護
二、網絡品牌資產運營
三、網絡品牌資產激活
參考文獻
