●第1堂課策劃人，如何在起步就走對路 / 1
一、什麼是策劃？策劃是科學還是藝術 / 2
二、什麼是專業 / 4
三、地產策劃人需要哪些知識體繫 / 5
四、策劃人要具備哪些能力 / 7
五、如何提升自己的專業水平 / 9
第2堂課文案創作人的涅槃七技 / 13
第一技：文案不是文學，請說人話 / 14
第二技：標題是文案的靈魂 / 18
第三技：好文案不含形容詞 / 27
第四技：給文案剔骨，讓文字有速度 / 31
第五技：以編劇的手法創作文案 / 32
第六技：不玩創意時，請直接給客戶利益 / 45
第七技：功夫在詩外，文案創作的自我修煉 / 46
第3堂課策劃人要懂的版式與設計 / 49
一、流行的廣告，常見的誤區 / 50
二、圖片是廣告的基石，給圖片添加新鮮感 / 52
三、平庸的版式各有不同，優秀的版式大致相同 / 56
第4堂課推廣工具唯“新”論 / 59
.一、老工具的創新使用 / 60
二、新工具的創造使用 / 65
第5堂課策劃人，會慣性步入的十大誤區 / 75
誤區一：營銷是一項紛繁復雜的工作 / 76
誤區二：策劃招式越多，銷售越快 / 77
誤區三：客戶總是會認真地閱讀我們的廣告 / 78
誤區四：競爭對手妨礙樓盤銷售 / 80
誤區五：創意大於產品和客戶 / 80
誤區六：高知名度等於高品牌 / 81
誤區七：賣點越多越好 / 81
誤區八：把所有客戶都喫掉 / 82
誤區九：項目形像撥升得越高越好 / 83
誤區十：開盤最重要 / 84
第6堂課提升廣告溝通力的五大法則 / 85
法則一：把項目當成一座城 / 87
法則二：忘掉客戶的身份 / 88
法則三：真實就是美 / 90
法則四：寫文案要像平時說話一樣 / 92
法則五：把知道的一切告訴客戶 / 93
第7堂課從《泰坦尼克號》到營銷活動如何求“活” / 95
一、營銷活動，是促進買賣雙方情感溝通的重要工具 / 97
二、不同階段下營銷活動的作用 / 98
三、活動策劃時的思考角度 / 100
四、創意活動的“新”、“奇”、“精” / 102
第8堂課故事營銷，像賣奢侈品一樣賣房子 / 109
一、故事具有很強的價值創造力 / 111
二、故事的營銷價值 / 112
三、故事營銷在地產中的應用 / 113
四、如何創作有營銷力的故事 / 117
五、創作故事需要遵循的原則 / 120
第9堂課體驗營銷，從樣板房裡的“床戲”談起 / 123
一、打造體驗區必須遵循的商業原則 / 125
二、營銷中心是項目的臉面 / 126
三、樣板房能傳遞美好的居住感受 / 130
四、公共景觀展示區的打造 / 134
五、小區主入口 / 136
第10堂課色字頭上一把營銷的刀 / 139
一、曖昧廣告之地產創作秀 / 141
二、香艷曖昧的營銷活動 / 144
三、如何創作曖昧廣告 / 145
四、創作曖昧廣告的注意事項 / 148
第11堂課開盤，一部好萊塢式的戰爭大片 / 151
一、推廣需要明確階段目標和內容 / 152
二、產品定價的藝術 / 155
三、對重點客戶的關繫維護效果，直接決定開盤結果 / 158
四、激發銷售人員的鬥志，助力完成臨門一腳 / 159
五、強化對開盤現場的細節把控 / 161
第12堂課跨界營銷，一場地產的“+”運動 / 163
一、地產+出版：開發商不僅賣樓還賣書 / 164
二、地產+影視：成為明星背後的明星 / 168
三、地產+名品：資源互動與高端品牌嫁接 / 170
四、地產+藝術：各種藝術領域資源的強力整合 / 171
五、地產+金融：豪宅客戶資源共享 / 174
第13堂課營銷報告中常用的七種武器 / 177
武器一：swot分析模型 / 178
武器二：scq結構化分析法 / 180
武器三：fab法則 / 182
武器四：市場競爭戰略模型 / 183
武器五：波士頓矩陣 / 185
武器六：usp理論 / 187
武器七：客戶價值取向模型 / 188
第14堂課五大步驟，解決營銷總綱的撰寫難題 / 191
一、掌握營銷總綱的五大結構，讓報告聚焦，脈絡清晰 / 192
二、理清總綱的內容和要求，構建體繫化的思考與解決問題的能力 / 193
三、營銷總綱撰寫方法的實戰應用 / 201
四、讓營銷總綱更生動的技巧 / 207
第15堂課宜春，一座叫春的城市 / 209
一、定位是把項目塑造成何種“人”，形像定位是給“人”設計合身的
“衣服” / 211
二、客戶為“好處”買單，好的定位就是要明確給客戶以“好處” / 213
三、好的定位一定要做到“人無我有，人有我優” / 217
第16堂課直面策劃人最怕寫的報告 / 223
一、如何確定項目的發展戰略 / 224
二、報告中項目定位的具體內容及意義 / 226
三、物業發展建議的思考角度 / 228
四、物業發展建議的內容構成 / 229
五、物業發展建議的寫作技巧 / 233
第17堂課中國式很好豪宅營銷解碼 / 237
一、何為豪宅 / 238
二、豪宅與普通住宅的營銷差異 / 239
三、豪宅營銷的特點 / 241
四、豪宅營銷趨勢 / 246
第18堂課尾盤銷售策劃八式 / 251
招式一：挖掘產品優勢，進行正面引導 / 253
招式二：主動讓利，降價有技巧 / 253
招式三：重塑形像，煥發新生 / 254
招式四：產品改良，舊品新推 / 255
招式五：重視客戶服務，激發業主價值 / 256
招式六：渠道深耕，按圖索驥 / 257
招式七：針對滲透，花小錢辦大事 / 258
招式八：人為制造稀缺感 / 259
第19堂課白岩松耶魯大學演講啟示錄 / 261
一、地產提案彙報的特點及注意事項 / 263
二、彙報前需要做哪些準備工作 / 266
三、彙報過程中各環節問題如何化解 / 268
第20堂課如何讓投標更有效力 / 275
一、盤源接觸期 / 276
二、撰寫報告期 / 278
三、投標展示期 / 280
四、開標總結期 / 281
第21堂課四五線城市大盤營銷的戰略與策略 / 283
一、四五線城市的特征及整體開發模式 / 284
二、四五線城市大盤的戰略定位 / 289
三、四五線城市大盤營銷操作要點 / 291
第22堂課城市綜合體的差異化競爭定位 / 299
一、不同物業的作用及關聯價值 / 301
二、核心驅動模式 / 302
三、不同物業的開發時序 / 303
四、差異化的競爭定位 / 304
五、綜合體項目的營銷特點 / 309
第23堂課“地產鼕天模式”下的生存法則 / 311
一、萬科判斷地產已進入了“鼕天模式” / 312
二、從地產周期看淡市表現 / 314
三、淡市下的營銷問題 / 316
四、淡市營銷的六項基本原則 / 316
後記 / 324
