●第一章緒論
第一節研究背景
第二節研究問題及研究框架
第二章健康廣播的歷史軌跡與社會環境（1978年以來）
第一節20世紀80年代至90年代中期：報紙領先健康傳播
第二節20世紀90年代中後期至21世紀初：繁榮、混雜與糾治
第三節2005年至今：健康傳播渠道
第四節廣播中的“廊坊現像”
第三章電臺醫療廣告業務形態
第一節A電臺個案分析（2012—2013年）
第二節強行賣藥節目是醫療廣告主體
第四章電臺醫療廣告的本質屬性，
第一節醫藥商的廣告進入
第二節醫療廣告的創收價值
第五章醫療廣告的傳播者觀察
第一節主講人身份隱蔽
第二節體制內外主持人待遇區別顯著
第三節導播的角色和作用
第六章法律約束與廣告管理
第一節廣播電視醫療廣告的法規梳理
第二節播出機構的管理彈性
第三節工商對廣電的平級監管難起效
第七章聽眾的需求和反饋
第一節聽眾對健康信息需求和主動獲取
第二節中醫藥的群眾信任基礎
第三節聽眾廣播購藥的行為和使用效果
第八章醫療廣告對電臺收支運行的意義
第一節電臺的收入結構——以A電臺為對像
第二節發射和人力成本
第三節撥款和稅收
第九章醫療廣告的制度經濟學觀察
第一節低效率的制度安排
第二節醫療廣告尋租關繫及其表現
第十章媒介經營視角下的醫療廣告
第一節新聞頻率獨特的經營價值
第二節對醫療廣告過高的依存度暗埋經營危機
第三節政策管制下的經營困局
第四節A電臺經營結構調整
第十一章還原健康廣播的價值及其倫理學思考
第一節健康類廣播節目的問題和改進思路
第二節延伸思考：廣播在體制與倫理的矛盾之間自處
結語
附錄一訪談信息
附錄二電臺從業人員訪談實錄
附錄三醫療廣告節目聽眾訪談實錄
附錄四B電臺2012年廣告收入明細表
參考文獻

“醫療廣告”是廣播行業尋求商業利益的一種手段和載體。然而，廣播作為國家事業機構和公有財產，其優選的行業價值應該是傳播公眾應知、欲知的新聞和信息。但是，醫療廣告的出現使廣播公共資源成為權力尋租的載體。本研究從廣播體制、節目運行、內容、廣播與社會的互動等不同向度，探討了醫療廣告存在和發展的動力。研究認為，電臺依靠吸收和播出醫藥健康節目來維持運行的制度慣性是在幾種作用力的推動下共同形成的：第一，這種模式很好地解決了電臺運行成本支付以及增收的問題；第二，事業單位集體經濟的屬性使“產權明晰”變成一個空口號；第三，行政導向下的廣電機構更多地秉承為上級負責的態度，而非為公共利益負責；第四，缺少公共監管和公眾訴求的渠道。也就是說醫療廣告在一種缺乏外部監督的近乎“真空”的環境中進行著內部操作，並逐漸形成了賴以生存的運行路徑。研究認為，醫療廣告商、廣電機構、行政主管部門之間業已形成權力尋租和利益共享的鏈條。而等

常昕 著 著

研究發現，由於醫療廣告本身內容和形式的復雜性，聽眾對這類節目的範圍界定存在較大差異，視個人的收聽偏好和當地電臺的播出內容而定。習慣收聽醫療廣告並購買過產品的聽眾多數患有慢性疾病或有慢性病癥，解決疾病困擾、提升健康品質是其收聽、購買行為的根本目的。在醫療廣告的目標聽眾中，大致包括理智購買型、易被說服購買型、存疑但仍購買型三種類型。我們的論述還引申出一個問題，即聽眾對電臺醫療廣告中信息的主動辨別能力有多強？從尋醫問藥需求的大小而言，老年聽眾是包括醫療廣告在內的所謂“健康廣播”的主力聽眾群。生活在城市、有較高文化程度的老年人比生活在農村或城鎮、文化水平相對較低的老年人，更有辨別信息真偽的主動性和鋻別力，且更傾向於選擇營銷色彩較弱的養生法教學等節目，而後者則更傾向於選擇電臺醫療廣告，部門受訪者曾堅持收聽且長期購買產品。研究認為，電臺依靠吸收和播出醫藥健康節目來維持運行的制度慣性是在幾種作用力的推等