營銷標準化:B2B新利器
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前言 營銷標準化,締造組織營銷力 ? 關注生存到重視發展,企業領導人務必開始關注團隊建設和組織建設 如何減少對老板的過度依賴?如何將營銷能力從老板和營銷精英身上轉移到組織和團隊身上?構建有市場拓展能力的基礎體繫,提高營銷效率,締造組織營銷力纔是出路。 應廣大企業和學員的要求,我撰寫了本書。把握營銷公式,分析增收結構,從營銷增量出發,將客戶管理標準化、目標管理標準化、業務開發標準化和業績管理標準化的推進思路翔實展 開。本書可作為企業推進營銷標準化的參考書目。本書中講述的所有內容我們都曾經實踐過,在企業的發展歷程中起到不可或缺的推動作用。 營銷是企業向客戶傳遞價值的最終環節,營銷人員是企業與客戶接觸的品牌形像代表。老營銷人、松下(中國)前哲先生說過:“無論多好的品牌或產品,如果不熱心傳遞給客戶,都相當於不存在。”度過創業階段之後,企業進入快速發展階段,從關注生存到重視發展,領導人務必開始關注團隊建設和組織建設。 ? 營銷不給力,等於沒品牌。營銷不落地,等於沒戰略 不論長期目標多麼宏偉,企業都要將其落實到3~5年的中期發展目標當中,中期發展目標又依賴於每一年的經營數據。企業的年度經營就像是一家人過日子,既要有飯喫又要奔向未來。有錢收、有錢花、有利分是企業經營的三大方面,也就是要增加銷售收入(開源),要會計劃、會花錢(節流),要有利潤(盈利能力)、有分紅(投資價值),這一切的基礎就是要有營銷力。 企業的營銷力一般都會經歷四大發展階段:老板跑業務,把企業做成形的階段;一批金牌業務員拉動企業快速上升的階段;有“領頭羊”、有新生力量、有普通新人的狼性團隊幫助企業穩步增長的階段;靠組織營銷實現穩定持續發展,依靠組織營銷力的階段。 ? 組織營銷是企業追求的最高境界 在組織營銷階段,組織就像一個身體強健、心智成熟的中年人,能敏銳感知環境變化,條件反射式地調整自己以適應環境,拉動團隊一體化從而實現滿足客戶需求的目標。在這樣的繫統中,員工會被拉著走,被賦予能量、激發能力,中等水平的員工也能創造高業績,因為企業建立了一套自我進化的營銷繫統,這套繫統有通暢的邏輯、動態穩定的結構、有適應變化的彈性,員工在企業工作可以很快上手,融入團隊,創造成功體驗。 ? 企業的組織營銷力包括四大方面 企業的組織營銷力包括四大方面:傳播力、交易力、服務力和營銷創新力。 傳播力是使目標客戶群體對企業產生認知的能力,也就是用客戶畫像清晰界定目標客戶之後,用全面的傳播手段提高目標客戶對企業及其產品的認知。如果客戶都不知道你是哪家企業,你自然沒有業務機會。通過全面建設客戶接觸點,在接觸點上創造客戶互動和體驗,可以有效提高客戶對企業的認知度。 交易力是企業與客戶達成合作、獲取業務的能力。業務是一單一單跑出來的,客戶是一家一家開發出來的,營銷沒有捷徑,就靠臉和腿。B2B營銷依賴所有員工的認真銷售、客戶支持。 員工應用積極、肯定的語言與客戶互動,爭取到可能的機會;企業應用技術實力、產品優勢、價格競爭力和非價格競爭力獲得客戶信任,達成業務合作。交易力的直接表現,就是企業營銷漏鬥的比率。接觸100個客戶獲得多少個商機,100個商機有多少個成交,商機轉化率和成交率等漏鬥指標,就是企業交易力的評價。 服務力是指企業提高客戶滿意度、維護和建設客戶關繫的能力。從第一單業務到建立長期合作關繫,不光營銷部門參與,研發、生產、質量管理、人力資源甚至財務等各部門均要參與。各部門應全面縮短跟客戶的距離,不但在交付業績上令客戶滿意,更在響應速度、綜合服務和人文關懷等方面感動客戶,幫助客戶擴大影響力,得到客戶信賴和托付。 營銷創新力強調的是企業要與時俱進,適時推出新的營銷手段,在新營銷方式的導入速度、質量和效果上與時代同步。營銷創新不但是與客戶同頻的要素,更是拉動組織變革、激發團隊活力的重要途徑,一個營銷手段跟不上時代步伐的企業會被客戶拋棄,也會被新生代員工群體拋棄。組織營銷力最終追求的是資源鏈接能力:與優質客戶達成戰略合作、共同開發,匹配戰略、共同投資、共同拓展市場,基於業務又超脫於業務,與重要客戶建立組織關繫。松下公司找華為公司談合作,比亞迪公司向江蘇艾默生試驗儀器科技有限公司伸出橄欖枝,這都是組織營銷力的重要體現。 ? 營銷體繫最需要標準化體繫 企業需要不斷提高管理成熟度,推進標準化、模式化、機制化,締造組織營銷力。 大多數人都認為標準化是死板的,從現實來看,企業的標準化做得最好的是制造體繫,也就是標準化作業管理體繫,其次是技術體繫,標準化做得最差的是營銷體繫。 很多人認為,市場變化太快,每個客戶都有其個性,因此營銷是難以標準化的,不可能用一套標準化的東西應對所有的客戶。這種想法表面上來看似乎有道理,仔細一想卻不盡然,正因為市場變化太快、每個客戶都不一樣,所以更要推進營銷標準化——基於標準化作業進行變化點管理,這樣纔能更好地應對市場變化,纔能更好地分析和滿足個性化的客戶需求。 營銷無定法,但營銷有規律。如果不按照營銷的規律構建企業的營銷體繫,每個人的營銷方法都不一樣,對應每一個客戶的營銷方法都不一樣,過度放大差異化的東西,就難以形成團隊作戰,更難以形成營銷效率。2016年,我們將塾塾長、松下(中國)前總裁木 哲先生把基於日本松下公司背景的“B2C營銷標準化”課程引進中國,結合零牌顧問機構自身實踐和企業輔導經驗,開始在全國推廣營銷標準化的思想、體繫、方法和工具,受到眾多企業的歡迎,很多企業在推進營銷標準化方面都取得了很好的效果。 營銷務必標準化,營銷完全可以標準化。營銷標準化是有靈性的,標準化做得越好,越能集中精力進行變化點管理。本書的編寫哲先生的啟發,在此深表感謝。本書中內容也得到客戶的認可,在此也深表感謝。期待營銷標準化思想能夠引領越來越多的企業構建強力營銷體繫,驅動企業快速發展、永續經營。
趙雅君 2020年8月,廣州
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