蔡嘉清編著的這本《廣告學教程（第4版）》以
科學的框架和清晰的條理，首次創建了以廣告的信息
來源、信息加工以及信息發布為主線的廣告學教材體
繫。在營銷、設計、傳播等學科知識背景的基礎上，
繫統地梳理了廣告運動的內在機制和傳播原理，並通
過精心挑選的500餘幅最新廣告作品的生動展現，拓
展了廣告策劃、廣告設計、廣告傳播的理論視野和廣
告實務的運作空間。
本書圖文並茂、循序漸進，在理論的指導性、實
踐的操作性、體例的創新性以及內容的拓展性等方面
頗具特色。尤其在內容安排、圖例選擇以及闡述學科
之間邏輯聯繫的板塊組合上，不僅深入淺出地概述了
廣告的基礎理論，涵蓋了多學科的豐富知識內容，而
且十分注重激發讀者的想像力和創造性。

第一章 緒論——廣告與廣告學
第一節 何謂廣告
第二節 廣告研究的發展脈絡
第三節 廣告學的學科建構

營銷篇：信息來源——為誰說，對誰說
第二章 廣告運作——置身商海的遊戲規則
第一節 廣告市場歷史溯源
第二節 廣告市場運作主體
第三節 廣告運作營銷觀念
第三章 廣告調研一尋找訴求的有效途徑
第一節 確定基本的調研內容
第二節 尋求合適的調研模式
第三節 選擇可行的調研方法
第四章 廣告心理——消費需求的行為分析
第一節 消費需求的動機理論
第二節 受眾感知的行為分析
第三節 受眾認知的心理反應
第四節 廣告溝通的視知覺理論
第五章 廣告策劃——運籌帷幄的謀略奇招
第一節 廣告策劃的特點和要領
第二節 市場細分與目標定位
第三節 廣告策劃的戰略戰術
第四節 廣告策劃的實戰寶典

設計篇：信息加工——說什麼，怎麼說
第六章 廣告創意——匠心獨運的制勝法寶
第一節 廣告創意的基本內容
第二節 廣告創意的思維類型
第三節 廣告創意的生成秘笈
第七章 廣告文案——詮釋主題的語言技巧
第一節 廣告文案的結構分類
第二節 廣告文案的審美效應
第三節 廣告文案的媒體表現
第八章 廣告設計——創造語境的審美表現
第一節 廣告畫面的設計構成
第二節 詮釋創意的廣告圖形
第三節 震撼心靈的廣告色彩
第四節 傳情達意的廣告文字
第九章 廣告制作——加工創意的雕琢工藝
第一節 印刷廣告制作
第二節 影視廣告制作
第三節 網絡廣告制作

傳播篇：信息發布——通過什麼渠道說，說得怎樣
第十章 廣告媒體——承載信息的媒介運用
第一節 廣告媒體的分類選擇
第二節 媒介實戰運作
第三節 影響至今的媒介理論
第十一章 廣告文化——文脈傳承的融合演繹
第一節 廣告文脈的信息融合
第二節 本土文化的傳承積澱
第三節 外來文化的踫撞衝擊
第十二章 廣告符號——品牌形像的戰略建構
第一節 消費社會的符號價值
第二節 品牌符號的形像塑造
第三節 品牌建構的戰略管理
第十三章 廣告效果——有效傳播的要素分析
第一節 探尋基本的傳播模式
第二節 選擇精準的傳播渠道
第三節 講求*佳的傳播效果
主要參考文獻