商業競爭進入跨界、跨時空的無限度競爭時代。《雙定位——品牌戰略體繫創新思維》提出了品牌戰略的雙定位理論，並結合案例進行全面闡述，為企業市場營銷和品牌戰略提供了新思路，為企業贏得競爭提供了有力的指導。

\"企業創新的每一步，是為品牌積累和強大做加法。企業供給側改革的核心是品牌思維。 本書提出了具有理論指導性和實戰可操作性的品牌戰略的雙定位理論，並結合企業案例進 行了全面闡述。雙定位理論，立足於企業供給側的創新，同時關注需求側價值，在消費者 心智中找到既有認知又有區隔的價值高地，給企業供給側改革提供了新思路，使企業煥發 新的力量。 \"

\"韓志輝 管理科學與工程 博士 工商管理（消費大數據方向）博士後 農業農村部農產品加工業專家委員會專家委員 清華大學、山東大學等特聘講師、客座教授 光華博思特營銷咨詢機構 總裁 ？ 20多年來專注於市場競爭、品牌戰略領域的研究。2007年出版專著《創造附加值》，提出創造附加值理論體繫。韓志輝博士是中國營銷策劃界集實戰經驗、理論研究和學術高度於一體的專家，先後為500多家企業進行營銷戰略、品牌策劃和咨詢服務。他創立和領導的光華博思特營銷咨詢機構已成長為國內知名的品牌營銷戰略咨詢機構。 ？ ？ 雍雅君 品牌營銷實戰專家 長期專注於品牌經濟領域的研究 光華博思特營銷咨詢機構品牌總監 ？ 具有豐富的企業實戰經歷和品牌營銷咨詢經驗。深入研究中國企業品牌戰略的核心，研究在高度競爭時代品牌致勝的關鍵，結合多年品牌戰略咨詢的成功經驗，進一步挖掘定位理論的內涵，提出了具有指導意義和實戰價值的“雙定位模式”。繫統總結出品牌形像構建理論——品牌形像鑽價值理論。榮獲“2018中國品牌影響力年度貢獻人物”獎。\"

第一章

中國制造業發生的深刻變化 / 1

我國的經濟發展方式正在從要素驅動向創新驅動、從數量擴張向質
量提升轉變。顯然，這不是靠低廉的勞動力、粗放的發展方式能夠實現
的。中國制造業發展戰略基點正在發生深刻的轉變。

“價格戰”沒有出路，品牌經濟時代已來 / 2

新經濟下的消費形態已發生巨大變化 / 5

社會價值觀正在發生深刻變化 / 6

管理不再成為核心問題 / 7

“新常態”將成為常態 / 8

市場從“掘金”進入“挖金”時代 / 11

新經濟環境必然導致一部分企業被淘汰 / 15

第二章

大企業意識不到的危機 / 19

這幾年制造企業日子不好過，渠道、店鋪力量疲弱，人力、材料成
本上升；轉向互聯網，開發APP，跨界新領域，亦非靈丹妙藥，企業反
而在紛亂中迷失了方向。

新經濟、新環境，市場紛擾，光怪陸離。企業必須把握方向，做對
大事，纔能找到活路。

問題的關鍵是戰略，以品牌戰略為核心，以聚焦戰略為原則，搞清
楚兩個基本問題：你是做什麼的？消費者為什麼要買你的產品？沒有哪
個品牌能夠逃出這些基本規律。

說不清自己是做什麼的 / 20

延伸產業很多，但沒有一個做到*經典 / 23

說不清給消費者的購買理由 / 25

停留在低附加值市場 / 27

信奉“時代的企業”，投機跟風心理嚴重 / 30

第三章

一種全新的戰略思維：雙定位 / 35

中國進入***的大變革時代，商業競爭進入“跨界、跨時空”
的無限度競爭時代，人們在巨變中追風逐浪，中國市場幾十年來學習和
模仿的營銷理論、管理理論、競爭理論和品牌理論，在巨變的市場中失
去了理論的根基。

雙定位理論基於供給側和需求側的雙向思考：品牌要從供給側創新
開始，用全新的屬類和價值再造消費者心智。

新經濟與雙定位品牌戰略 / 37

雙定位理論與定位理論的三個不同 / 39

雙定位理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯 / 46

雙定位明確了企業的經營之道 / 52

案例分享 / 62

第四章

企業供給側改革的雙定位思考 / 69

企業供給側改革的發力點、企業改革與創新的立足點，不在於普通
意義上的技術創新、模式創新，也不是簡單的制造**產品的產品思維；
企業供給側改革的要義，是品牌的升級和轉型！

品牌的建立要從企業供給側出發，品牌是企業供給側的戰略選擇，
*不是針對需求側的表面功夫。

企業供給側改革，不是技術思維，也不是產品思維，而是品牌

思維 / 72

雙定位品牌理論，給企業供給側改革提供新思路 / 74

雙定位品牌理論，讓企業供給側改革煥發新的力量 / 74

雙定位品牌理論，讓企業供給側改革以創新為依托，以品牌為

目標 / 76

企業供給側創新的根本是為品牌做加法 / 77

雙定位思維為企業供給側改革找準發力點 / 80

以品牌為核心的商業模式 / 89

從制造思維轉向品牌思維 / 94

互聯網思維的本質：雙定位思維 / 96

品牌文化與精神價值受關注 / 102

雙定位品牌戰略基於競爭策略 / 105

案例分享 / 115

第五章

成功品牌定位的本質：雙定位 / 119

屬類定位和價值定位，是品牌戰略定位的兩翼，缺了任何一個，都
會造成市場力量的缺陷，導致事倍功半，甚至顆粒無收的遺憾。

無論是屬類定位還是價值定位，都源於對行業發展趨勢的把握、對
競爭格局的研究、對消費者心理的深入研究，以及對企業內部資源的深
入挖掘。品牌戰略雙定位，總體上是基於品牌的競爭戰略，兼顧競爭導
向和需求導向。

海爾電熱水器的雙定位成功之路 / 126

金龍魚調和油的雙定位成功之路 / 128

舒膚佳香皂的雙定位成功之路 / 129

沒有屬類定位，就難有價值再造 / 132

概念鎖定屬類，建立保護壁壘 / 139

案例分享 / 141

第六章

屬類定位：你的業務是什麼？ / 145

屬類定位可以幫助企業突破現有的行業競爭框架，擺脫陳舊的思維
模式，擺脫眾多行業進入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開
闢全新快車道，實現行業和產品生命周期的轉換，開拓全新的廣闊市場！

品類基於分化，屬類重在顛覆！沒有屬類定位，就難有價值再造！

市場已經進入屬類競爭時代 / 147

案例分享 / 151


第七章

價值定位：為什麼買你的產品？ / 153

品牌價值指的是消費者能夠感知到的價值，產品和品牌的價值隻有
讓消費者感知到，纔具有實際的意義。從這個角度來說，消費者的感知
纔是真相。

與其花精力做很多讓人記不住、分不清的平凡產品，不如集中企
業所有精力打造一款真正的**產品，讓消費者用了之後就忍不住發出
“Wow！”的贊嘆。

當人們談論好品牌的時候，其實是在談論背後的好價值。

品牌價值：基於消費者行為和價值觀 / 155

品牌價值定位的三個層級 / 157

傳統文化的滲透 / 168

人性的復雜性決定了營銷的復雜性 / 169

潛意識影響消費者作決定 / 174

案例分享 / 178

後記

從定位到雙定位：百年營銷理論變遷 / 182

品牌戰略體繫創新思維 在大部分的消費品領域，中國缺乏的不是**產品，而是高 端品牌! 品牌，纔是真正的大國重器！中國設立“品牌日”的意義正 在於此。2017 年5 月10 日“中國品牌日”的設立，標志著中國 制造真正進入了品牌經濟時代。
在市場經濟中，良好的品牌是產業邁向中**的主要標志之 一。在**價值鏈中，良好的品牌也是參與價值分配的有利因素。
在企業競爭力中，良好的品牌反映了企業生產、研發、制造、銷 售等綜合性競爭能力。因此，品牌在一定程度上也是企業和** 競爭力的衡量指標之一。經濟合作與發展組織（OECD）的分析 表明，*****僅為**商標總量的3%，卻擁有**40% 的市場份額和50% 的銷售額。
改革開放以來，我國制造業持續快速發展，建成了門類齊 全、獨立完整的工業體繫，但與世界制造強國相比，質量、品 牌、創新等方面的差距較大，尤其是中國品牌與中國經濟總量、 產品規模不相適應的矛盾突出，“有產品缺品牌”的挑戰嚴峻。
比如，2017 年《世界品牌500 強》榜單顯示，我國僅有37 個 品牌入榜，與美國233 個品牌入榜的水平差距較大。因此，適 應我國經濟轉型升級的趨勢，適應我國從經濟大國走向經濟強 國的要求，加快“中國產品”向“中國品牌”的升級，已成為 經濟生活主要任務。
新經濟不僅成為孕育新品牌的重要土壤，而且成為助推傳統 中國品牌重煥光彩的重要力量。比如，2018 年3 月26 日發布的 “2018 年BRANDZ *具價值中國品牌100 強”榜單顯示，100  家入選企業的總品牌價值達到6839億美元，增幅創歷史新高。
其中，騰訊和阿裡分居前兩名，品牌價值分別為1322億美元和 886億美元。再如，平臺企業在助力傳統品牌方面發揮了重要作用。
依托平臺企業的流量效應及新模式效應，一些傳統制造業品牌開 闢了新的增長點，品牌效應明顯提升。2017年，中國品牌在天 貓的銷售額占比已超過7成，當年“雙十一”銷售情況顯示，包 括波司登、小米、李寧在內的167個品牌成交破億，新零售正在 為老品牌注入新的活力。此外，眾多中華***也通過天貓新零 售走出了國門。2017年，超過1萬個中國品牌共計12億件商品 通過天貓的“出海計劃”進入了海外市場。
新經濟下的消費形態已發生巨大變化 消費主力軍和輿論主力軍呈進一步年輕化勢態。他們從小受 到的桎梏和壓迫越來越少，受過的教育越來越高，思辨能力越來 越強，對未來的看法越來越客觀。各種主流價值觀的傳播對他們 來說越來越無感。40 年改革開放的發展帶來的巨大財富開始 出 現釋放效應，互聯網的快速發展讓人類對信息充滿了樂觀。隨 著中產意識的興起，他們擁有*多的自我，*少的妥協，*寬廣 的視野，*多彩的追求。
從現像上，我們可以明顯地感知這個世界正在發生怎樣的 變化：互聯網對人類生活方式產生了巨大衝擊，網絡電話、網 絡購物、 網絡遊戲……互聯網正改變著我們的生活方式、工作 習慣，讓我 們的生活越來越便捷，許多行業因它產生了無窮的 魔力，也有許 多行業因它而黯然離開人們的生活。
網絡帶來巨大的信息量，信息傳播方式無限延伸，以往人們  品牌戰略體繫創新思維 熱衷的報紙、雜志、電視、廣播被遠遠地甩在後面。如今，如果 有話要說，隻要一部手機，每個人都是小媒體、自媒體，甚至成 為擁有千萬粉絲的大媒體。
在紛擾的信息網絡中，人們的選擇越來越具有個性化特征。
在決策的天平上，越來越脫離群體無意識特征，而走向以自我為 中心的個性化時代。
這個時代一個明顯的變化，就是“互聯網帶來的全新人 口”。這個“人口”有兩個特點：**個特點就是互聯網人 口的增長速度， 比自然人口增長的速度要高好多倍，它會成 倍數地增長；第二個特點是互聯網人口具有勞動者的特征、 消費者的特征，還有創造者的特征。這樣的一個群體，是任 何企業不敢忽視的。
截至2017 年12 月，我國網民人數達7.72 億，手機網民人數 達7.53 億，而 2017 年英、法、德、意 4 國的總人口數是 2.9 億， 可以想見中國的網民人數有多大。阿裡巴巴在中國有龐大的線 上消費人口，所以它一定會成功。
社會價值觀正在發生深刻變化 毋庸置疑，在改革開放的前20 年裡，在物質匱乏、人民生 活相對貧困的時期，人們對思想和文化的保留空間越來越小。隨 著人們追求物質生活水平的提高，人們開始追求虛偽和時尚， 親情、友情、愛情被淡化，金錢至上、唯利是圖的現像屢見不鮮， 社會存在情感與信任的危機。
經濟的發展是物質層面的表現，幸福的感覺是精神層面的感  受。經濟發展與幸福感覺有關聯，但這種關聯並非一致。精神生 活的不安和貧乏，社會資源分配和占有的不均等都是造成中國幸 福指數低的因素。
但也要看到，近5 年來，這種物質層面的追求有了改變，因 為改革開放帶來的巨大的財富開始出現釋放效應，有錢已經不是 什麼稀罕事，有故事、有追求、有精神層面的現像正逐漸回歸。
當物質層面的衣食住行得到滿足後，人們開始向往文化和精神世 界的**，這是社會發展的必然選擇。因為從人類本性上看，沒有 一個**或者民族希望生活在一個沒有信任感、公平感、幸福感的 社會中。
這種精神層面的回歸也引起社會學界、行為學界的高度關注， **政策也開始轉向調整人民的思想文化、道德文化、誠信文化、 孝敬文化、精神文化和物質文化協調發展的道路上來。黨的十八 大提出的 24 字核心價值觀，其中，富強、民主、文明、和諧， 是**層面的價值目標；自由、平等、公正、法治，是社會層面 的價值取向；愛國、敬業、誠信、友善，是公民個人層面的價值 準則。整個社會的價值觀正發生深刻的變化。