《行業營銷風險指數評估與預警研究》在對行業營銷風險內涵、來源和架構等問題進行探索性研究的基礎上，綜合運用盲數理論和隸屬度函數，構建行業營銷風險指數評估模型，嘗試從行業風險等級、企業風險偏好和企業風險可接受水平三者動態均衡的視角，探索不同企業應對行業營銷風險的方法與模式，並為構建行業營銷風險應對機制提供理論支持和管理建議。

李鍵（1977-），男，寧夏大學經濟管理學院副教授，中央財經大學企業管理專業博士，碩士生導師。主要從事戰略管理、市場營銷、風險管理等方面的教學和研究工作，先後在國內外核心期刊發表學術論文二十餘篇，參編教材兩部，主持和參與多項國家、省部級科研項目以及三十餘項橫向課題。

• 
• 
• 
• 

第1章 緒論
1．1 研究背景與研究問題
1．2 研究意義
1．3 研究方法與技術路線
1．4 研究結構安排

第2章 文獻綜述
2．1 文獻綜述
2．2 研究現狀討論
2．3 概念界定
2．4 研究框架
2．5 本章小結

第3章 基於扎根理論的行業營銷風險識別
3．1 扎根理論研究方法及其研究問題界定
3．2 研究對像與資料收集
3．3 扎根理論的三級編碼過程
3．4 研究結果檢驗
3．5 行業營銷風險評價指標體繫構建
3．6 本章小結

第4章 行業營銷風險FA-BD指數評估模型構建
4．1 基於綜合評價法的行業營銷風險FA-BD指數評估模型構建
4．2 基於分級隸屬度函數的客觀指標風險測量值
4．3 基於盲數的主觀指標風險測量值
4．4 行業營銷風險綜合指數合成
4．5 本章小結

第5章 基於ALARP原理的行業營銷風險預警
5．1 行業營銷風險預警等級劃分
5．2 基於ALARP原理的行業營銷風險預警方法研究
5．3 行業營銷風險預警及其體繫設計
5．4 本章小結

第6章 基於乘用車制造行業的模型檢驗
6．1 我國乘用車制造行業概況
6．2 乘用車制造行業營銷風險評價指標及其權重的確定
6．3 基於乘用車制造行業的評估與預警模型檢驗
6．4 乘用車制造行業營銷風險接受水平的確定
6．5 基於案例檢驗的討論
6．6 本章小結

第7章 行業營銷風險傳導與應對
7．1 行業營銷風險的傳導與形成
7．2 行業營銷風險應對
7．3 行業營銷風險應對績效分析
7．4 本章小結

第8章 總結與展望
8．1 研究總結
8．2 研究局限
8．3 研究展望

附錄1 受訪者樣本信息表
附錄2 理論飽和度檢驗所用案例基本信息
附錄3 乘用車制造行業上市公司相關統計數據
附錄4 乘用車制造行業營銷風險評估指數
參考文獻
後記

近年來，受全球經濟衰退的影響，企業面臨的市場環境比以往任何時候都更具有多變性和復雜性，使得營銷風險的發生概率和破壞程度大大提高，且呈現出“傳導速度快、輻射面廣、破壞力強、持續時間長”的行業性特征。一旦爆發，將給企業帶來巨大損失，甚至是致命打擊。因而，對大多數企業而言，防範行業營銷風險比獲取超常的市場收益更為重要。但由於以往研究多集中在企業營銷風險的微觀層面，缺乏對宏觀性的行業營銷風險的深入分析，致使企業以及政府部門等監管機構不能從根本上把握行業營銷風險的內在特征，從而也難以展開科學的評估和預警。在出現風險後，又沒有一套完善的應對機制，使得很多企業無法實現經營目標，甚至轟然倒下。因此，通過探索行業營銷風險指數評估方法和預警模式，尋求合理的行業營銷風險防範與應對路徑，加強行業營銷風險的研究，就顯得尤為重要。
然而，通過對相關研究文獻的回顧與比較，發現以下三個方面的問題需要進一步分析和討論：首先，在營銷風險界定與研究視角方面，以往研究主要集中在企業營銷風險的微觀層面，更多的是強調由於企業未能針對市場環境等外部風險因素的變化，及時制定出科學的應對策略而引發的營銷損失。而對於宏觀性的行業營銷風險的內涵、來源和構成等缺少深入分析與探討，致使當前營銷風險研究存在一定的片面性和局限性。其次，在營銷風險評估方面，現有研究對於營銷風險評估中不確定性問題的討論還不夠全面和深入，主要表現在對風險評估指標屬性的分析仍需加強、關於營銷風險中的盲信息以及評估專家在經驗、能力等方面的差異尚缺乏科學實用的處理方法等，以上問題往往導致評估結果出現偏差，從而影響風險評估結果的可信度。最後，以往的營銷風險預警研究缺少從風險偏好等企業個體因素進行的深入分析，使得企業難以明確行業營銷風險對其實際的影響程度，從而造成企業所采取的風險預警和應對措施存在較大盲目性。此外，由於忽視了不同行業的差異性，導致以往研究多采用平均分配區間長度的方法來劃分警限，這對於處理非線性的營銷風險來講存在明顯缺陷，致使所確定的預警等級缺乏充分的科學依據和適應性。
鋻於此，本書在對行業營銷風險內涵、來源和架構等問題進行探索性研究的基礎上，綜合運用盲數理論和隸屬度函數，構建行業營銷風險指數評估模型，嘗試從行業風險等級、企業風險偏好和企業風險可接受水平三者動態均衡的視角，探索不同企業應對行業營銷風險的方法與模式，並為構建行業營銷風險應對機制提供理論支持和管理建議。
本書的研究成果是在寧夏哲學社會科學規劃項目“不確定環境下行業營銷風險指數評估與預警研究（17NXBGL08）”、寧夏高校一流學科建設（理論經濟學）項目（NXYLXK2017 804）及寧夏大學西部一流專業（市場營銷）培育項目的資助下取得的。同時，也得到了國家自然科學基金項目“社會化媒體背景下企業病毒式營銷溝通策略及作用機制研究（71562027）”的大力支持。
近年來，營銷風險問題越來越受到廣大實踐者和理論研究者的關注，隨著環境的不斷變化，新的問題也會隨之出現，與之對應的理論研究和實踐也需要不斷發展和完善。本書的研究成果是建立在國內外眾多理論研究者和實踐者既往研究成果的基礎上的，期望能對推動營銷風險理論的研究略盡微薄之力。