哈利·D.凱森編著的這本《消費心理十四講》共7章14講，講述了銷售中的心理學知識。全書將銷售中消費者的心理活動比作流動的小溪，將它分成了6個階段，即注意目標、引起興趣、產生購買欲望、信任、決定購買、滿足。針對消費者每個階段心理活動的不同特征和重要性，講述了一些建立在心理學知識之上的、能夠幫助推銷。

哈利·D.凱森編著的這本《消費心理十四講》不 講授具體銷售技巧，因為不同的銷售形式有不同的操 作技巧，故不可同日而語。《消費心理十四講》關注 的是所有銷售的共同技巧和原則。眾所周知，在不同 形式的銷售中，銷售成功與否的影響因素具有共同性 。這些影響因素的作用對像，歸根結底就是消費者的 心理活動。無論是說出一個詞，還是寫出或畫出一個 字，在購買活動發生前，消費者的心理活動都將經歷 幾個階段。書中將描述這些階段心理活動的變化過程 ，並加以分析。

**講 了解銷售中的心理活動
出色的推銷員，必須懂點心理學知識
心理活動宛如流動的小溪
銷售不同階段中的心理活動
消費心理橫截面分析
心理學是“實在”的科學
科學研究方法——實證法
經驗法則與科學心理學
**階段 引起注意
第2講 從哪些方面引起消費者的注意
強烈刺激
廣度
變化
色彩
第3講 重復的作用
重復可以吸引注意力
重復可以加深記憶
重復的間隔時間
無意識記憶
第4講 群體銷售
群體的定義
評估消費群體
不同媒體需要不同的廣告
群體心理的特點——潮流現像
潮流和銷售的關繫
第二階段 引起興趣
第5講 喚起消費者對商品的興趣
興趣的定義
興趣的**條法則
興趣的第二條法則
引起消費者興趣的方法
第6講 關注消費的愉悅感
感覺是把“雙刃劍”
愉悅感會引起身體變化
銷售中的幽默能引起消費者的愉悅感
產生愉悅感的其他刺激因素
第7講 不能忽視消費者的想像
意像的本質
意像的特征
意像的作用——移情
第三階段 產生購買欲望
第8講 消費者為什麼會產生購買欲望
購買欲望是興趣發展的自然結果
欲望和心理活動
第四階段 信任
第9講 信任和良好的公眾形像
獲取消費者信任和保持良好的公眾形像
信任的起源
信任的特性
獲取消費者信任的方法
第五階段 決定和行動
**0講 理性對購買的影響
什麼是理性
喚起消費者理性的銷售策略
**1講 本能與銷售
本能活動的定義
本能行為的特征
本能活動的無法分類性
本能活動在銷售中的應用
**2講 銷售中的暗示方法
暗示行為分析
心理暗示的法則
不誠實的暗示
直接暗示與間接暗示
反暗示
**3講 銷售中的*佳心理時點
銷售中經常發生的心理現像
消費者總是多種想法同時並存
抓住消費者的“心理*佳時點”
如何發現和迎接“心理*佳時點”
第六階段 滿足感
**4講 銷售的**目標：讓消費者滿意
滿足感對心理活動的影響
價值的新含義：銷售是雙贏的過程
銷售行為的客觀性
如何辨別廣告的真實性
銷售是一個連續過程
銷售的價值在於服務

這種方法看起來似乎很容易操作，運用它 很多銷售問題都會迎刃而解，特別是檢測那些 刊登在出版物上的廣告有效性問題。請讀者設 想一種情況，假如我們要設計一則廣告，那麼 我們要解決的**個問題是：大寫字體和小寫 字體，哪個會*吸引消費者眼球呢？ 為了解決這個問題，我們需要走進心理 學實驗室。將準備好的大寫字體標題和小寫 字體標題一起放在視覺記憶測試鏡前，然後 記錄下人們閱讀兩種不同標題的速度。把這 些結果數據記錄在表格中，然後再檢驗一次 結果，*後就可以知道哪一種字體*符合人 類閱讀習慣了。
很多與廣告和心理學相關的圖書中都使用 過這種方法。如此廣泛的應用，證明了這種方 法適合於解決許多與銷售相關的問題。但這種 方法也不是**無缺的，當實驗室模擬環境過 於理想化時，它就會“失效”。
3.還有很多研究銷售問題的科學方法。如 果上述兩種方法都不適用，或者想通過其他信 息證實我們的結論，可以從另一個角度出發， 設計新的實驗方法。
在設計新實驗時，一定要將實驗目的時刻 牢記於心。在著手做某件事情前，一定要先找 到一個*科學、***，也*有效的途徑或方 法。如果通過市場調查法和實驗室法都無法找 到那種“*優”的方法，還可以求助曾經遇到 過類似問題的推銷員。通過分析和研究他們的 解決方法，也許就知道自己該怎麼做了。
如何獲知他們的經驗呢？如果直接詢問， 可能會因為意見不一致產生爭端或對他們經歷 的真實性產生懷疑的問題。而且，我們尋求的 是科學的解決方法，所以我們需要的不僅僅是 意見，*多的是數據。怎樣纔能把他人的經驗 用嚴謹科學的數字表達出來呢？ 解決這些問題的答案是：“歷史研究 法”。也就是審視過去那些推銷員的所做作 為，仔細觀察他們在解決我們現在面對的這些 問題時，使用的方法。
從“歷史的”角度思考這個問題，將會有 *多問題需要弄清楚，比如：在歷史範圍內， 在標題中使用大寫字體是不是一直比使用小寫 字體好？可以通過查詢一段時間內的報紙或雜 志資料，弄清楚小寫字體的標題占所有標題 的百分比的方式，得到這個問題的答案。有 研究人員曾做過這樣的研究，結果如下：近 年來，廣告制作者越來越傾向於使用小寫字 體的標題。
還有一個使用“歷史研究法”的例子： 一些公司想要設計一個挑選***的推銷員 的方法，他們創立了一個聯合辦公室來承擔 這份工作。辦公室把每個公司的情況制成表 格，然後將結果分組，*後利用這些結果的 規律，設計了一個可以幫助他們挑選*合適 的銷售員的繫統。
使用“歷史研究法”，需要先建立以下幾 個假設： 1.一個習慣如果經受了時間考驗，仍未 被歷史淘汰，它一定有其存在的價值。假設 有的公司因為沒有遵循這樣的習慣而導致收 益下降，*後不得不放棄廣告宣傳，而另一 些公司還在繼續堅持打廣告。這樣不同的經 歷使這些公司能夠區分開有價值的行動和無 價值的行動，然後他們會摒棄無用的行動， 隻采取有用的措施。
假定推銷員並不是因為發現需求，而有意 做出那些改變的。事實上，他們是不斷地從錯 誤和教訓中跌倒、爬起，再繼續前進。比如， 他們經過一繫列的實驗觀察之後，纔發現用小 寫字體比用大寫字體書寫標題*合適。
我們可以將現代銷售實踐看作無意識不斷 進步的產物。在對現代社會消費者注意力的爭 奪戰中，隻有具有給心理帶來衝擊感和舒適感 特性的商品纔能留存下來。這一情況從某個方 面證明了經濟學中的“物種選擇”。
2.使用“歷史研究法”的第二個假設是： 推銷員會從他們前輩的案例中學習。他們會借 鋻前人經歷中好的部分，避免以後可能發生的 錯誤，節約資源。
另外，我們還假設，通過學習過去的經 驗，我們可以明白那些用過的方法中有哪些現 在依然有效，哪些已經被歷史淘汰，這樣我們 就可以修改自己的行為，*終找到一條合適的 成功捷徑。
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