陳凱文編著的這本《打靶營銷(基於互聯網思維 的營銷競爭模式)》創造性地提出“打靶營銷”這一 自媒體時代的核心競爭概念，通過四大競爭模式即： 鎖定目標：找對“餡餅”，準確切入，避免陷阱；打 造武器：挖掘價值，擊中要害，穿越黑洞；選擇戰地 ：選對市場，卡中渠道，跳出漩渦；價值引爆：把握 戰機，引爆市場，殺出重圍，來教您掌握“打靶營銷 ”的具體操作方法。

陳凱文，優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司總經理；中央電視臺《奮鬥》欄目品牌顧問、特邀評論員；影響力教育訓練集團特邀策劃師、高級講師；美國百勝客金融集團控股公司上市咨詢顧問。曾任職BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、遼寧依生生物制藥集團等任人力資源總監、營銷總監、總經理等職務，從事快速消費品行業營銷策劃及營銷管理15年以上。

引子
小米手機，在紅海中劃出藍海的秘訣
賣礦泉水難於賣房子？
Part 1 鎖定目標：找對餡餅，避免陷阱
第1章 深度洞察客戶需求
1.客戶需求分類
2.洞察客戶需求的方法
3.**客戶需求
第2章 鎖定目標客戶群
1.市場營銷中的“二八法則”
2.客戶金字塔模型
3.識別你的客戶群
第3章 搶占客戶心智
1.工廠階段：做什麼賣什麼
2.市場階段：得渠道者得天下
3.心智階段：得人心者得天下
Part 2 打造**——挖掘價值，避免“黑洞”
第4章 跟隨戰略——品牌價值重組
1.產品價值和品牌價值
2.產品與品牌的價值重組
3.品牌核心價值維護
第5章 **戰略——開創新品類
1.品類先於品牌
2.品牌依托於品類
3.品類分化成就新品牌
第6章 “語言釘”與“視覺錘”
1.擊穿心智的語言識別
2.刻入大腦的視覺識別
3.影響深遠的品牌故事
Part 3 排兵布陣——選對市場，卡準渠道
第7章 有效切入目標市場
1.目標市場細分與評估
2.市場整體戰略布局
3.局域市場有效切入
4.高效精準的作戰方略
第8章 渠道卡位精準
1.分銷渠道概述
2.分銷渠道設計
3.分銷渠道定位
4.分銷渠道管控
5.分銷渠道模式
第9章 互聯網渠道
1.互聯網渠道模式
2.互聯網渠道模式特點
3.線上線下衝突管理
Part 4 價值引爆——把握戰機，引爆市場
**0章 準確把握傳播時機
1.如何發現營銷時機
2.學會創造營銷時機
3.營銷時機的要點和誤區
**1章 發動意見**
1.五種類型的消費心理
2.意見**的分類與作用
3.發揮意見**的影響力
**2章 自媒體時代的傳播新模式
1.新時代下的傳統媒體與自媒體
2.自媒體的特征及其盈利模式
3.以核心價值為基礎的粉絲經濟
4.針對中產階層的品牌營銷
附錄：作者策劃的成功案例
策劃案例1：店連店電子商務集團戰略規劃——店連店，O2O模式的開創者
策劃案例2：萬家食品“谷媽咪”品牌營銷策——谷媽咪，嬰幼兒輔食產品專家
策劃案例3：金潤棗業“貴妃紅”品牌營銷策劃——貴妃紅，女性休閑養生紅棗***
策劃案例4：牟山黑蒜品牌與產品策劃——“人參、黑蒜、鼕蟲草，中國養生新三寶”
策劃案例5：五糧液“五糧情”白酒品牌營銷策劃——五糧情，中國白酒道德文化代表品牌
策劃案例6：五糧液集團“榴之戀”石榴果酒——幸福時刻，榴之戀

一瓶礦泉水、一套房子，這兩者看似風馬牛不相 及。普通的礦泉水幾元錢一瓶，好點的也十幾或者幾 十元，而一套*普通的房子動輒五六十萬元。*別說 上百上千萬的別墅豪宅了。可是，在中國，賣幾元錢 的礦泉水要比賣幾十萬的房子難！為什麼會這樣？ 礦泉水之類的快消品行業同房地產行業有很大的 不同。房地產行業考察的是資本運作的能力，而快消 品行業考察的是市場運作的能力。行業的不同是客觀 的，但營銷理念卻是主觀的。換句話說，在競爭激烈 的市場中，抓住靶心纔是關鍵，快速運作纔是真理。
偏離目標客戶這一“靶心”，對於從事任何行業 的商家來說都是致命的。在這裡，我們以恆大冰泉為 例，看看它是怎樣偏離靶心的。
2013年11月，恆大集團對外宣布推出一款**礦 泉水產品——恆大冰泉，長白山天然礦泉水。當時在 慶祝恆大奪得亞洲足球賽**的慶典上，球員們穿著 印有“恆大冰泉”的球衣出現，使“恆大冰泉”橫空 出世。這個貼著“恆大”標簽的礦泉水進入了市場， 宣稱“要像做足球一樣做到*好”，一派“舍我其誰 ”的凜然氣勢。
為了將礦泉水業務做得和足球一樣好，恆大集團 特地請出了演藝圈的“大哥”成龍和“御姐”範冰冰 做廣告代言，韓國明星金秀賢和全智賢也曾加人其廣 告代言的行列。基於這種巨額投資，恆大集團將恆大 冰泉定位在**消費品上，將其定價為每瓶(350毫升 )4.5元。隨後，同43個**簽訂經銷協議，同41個國 家簽訂了分銷協議。“一處水源供**”，恆大冰泉 成為中國礦泉水出口**的**個品牌。
然而，恆大冰泉卻犯了營銷戰略上的錯誤，用打 靶營銷理論來解讀的話，恆大冰泉有以下三大失誤： 失誤之一：目標消費群界定模糊 恆大冰泉定位為**白領。可是真要仔細分析， 誰是恆大冰泉主流消費群？恆大冰泉要賣給誰喝？並 沒有得到很好解決。也就是說，它並沒有正中目標客 戶這個“靶心”。
瓶裝水成了生活的必需品，而消費者的消費習慣 和心理沒有達到必喝價格4元至8元的330毫升至350毫 升的水。**的消費有沒有，當然有，但不到5%，甚 至*低；而95%以上的*大部分的消費者不能接受超 過3元一瓶的日常飲用水。當然，作為恆大男足、恆 大女排**指定的飲品，恆大冰泉是有一群球迷消費 者，但球迷們也隻是在渴的時候去買恆大冰泉，在看 球賽的時候習慣喝可樂而已。
恆大冰泉面向的是**消費者，可它並沒有成功 吸引這些消費者。由於找不準*初的使用人群和品牌 專屬人群，也就得不到有效的口碑傳播，*初那群支 撐你的人，你都沒有抓好，如何去影響*大的群體？ 失誤之二：產品定位模糊 恆大冰泉是將產品定位在**礦泉水上，可這個 **產品沒有對準“**”這個靶心而做出應有的產 品價值。
恆大冰泉做足排場為營銷助力，“不見其人，先 聞其聲”，還沒出場就受到人們的關注。可當人們拿 起一瓶標榜著**消費品的礦泉水時，發現其外包裝 和一兩塊的低檔礦泉水沒有絲毫差別。消費者拿著高 端的價錢買了低端的產品，絲毫沒有找到“土豪”的 感覺，多少會有些不舒服。
失誤之三：傳播訴求缺乏指導思想 恆大冰泉沒有針對產品做好宣傳，而沒有定位指 導的傳播訴求就是一通亂戰，沒有指導思想根本找不 到那根引爆品牌的“魔法杖”。
在恆大冰泉鋪天而來的廣告中，成龍的健康長壽 、範冰冰的美麗等等，在代言人宣傳上雖然是大手筆 ，但卻不能代表恆大冰泉，並沒有體現它的價值。比 如，恆大冰泉在廣告中說：“不是所有的大自然的水 都是好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白 山的深層火山礦泉！”可是，“火山礦泉”對人體有 什麼樣的好處？有多少人知道？再如，廣告宣傳中說 ：“天天飲用，益於健康；恆大冰泉，做飯*香。” 這個廣告，前半部分在宣傳恆大冰泉的有益人體健康 。但是，讀起來又覺得不對，這是宣傳保健品的廣告 嗎？而後面的“做飯*香”是想表達什麼呢？如果隻 看這個，人們會想這是一種食用油還是調味料？這兩 個廣告語就足以說明問題了。
礦泉水是一個**“擁擠”的品類，品牌礦泉水 繁多，大多路徑相同，並不是在礦泉水前面加上一個 名詞或形容詞就能形成有效區分的。不同的山及不一 樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉 水等，這些試圖“差異化”的前綴並沒有影響到消費 者心智從而提供差異化的價值。
由於恆大冰泉的目標消費群界定模糊、產品定位 模糊及傳播訴求缺乏指導思想，導致**市場沒做好 ，低端市場又進不去，*終陷入“姥姥不疼，舅舅不 愛”的尷尬境地。
做快消品不是做足球，也不是做地產。在當今競 爭激烈的市場，礦泉水之類的快消品行業如果不能做 到通過界定目標消費群而深度洞察客戶需求、不能做 好產品定位而打造有競爭力的產品、不能采取正確的 產品宣傳策略塑造品牌形像及其核心價值，而是采用 像房地產行業一樣的粗放式經營模式，那麼，要賣出 一瓶礦泉水真的要比賣出一套房子還要難！P6-8